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A metabeleza

Metaverso, NFTs, gaming e blockchains despertam o interesse da indústria cosmética. Deciframos aqui uma possível revolução digital em curso.

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Produzir seu avatar com roupas de luxo ou do fast fashion para sair com as amigas muito bem maquiadas pela realidade virtual não é cena de ficção científica. A moda mergulhou de cabeça no metaverso e a beleza segue logo atrás. “A pergunta que todas as marcas estão fazendo é: como entrar nesse mundo?”, provoca Audrey Roulin, diretora de beleza do birô de tendências francês NellyRodi. Nesse embalo, agências especializadas na criação de experiências dentro do metaverso se multiplicam e a demanda da indústria cosmética é uma constante. “Eles têm medo de perder essa virada digital que alguns comparam ao surgimento da internet”, afirma Paul Mouginot, professor do Instituto Francês de Moda (IFM) e fundador da bem.builders, uma agência que atua no metaverso.

Do virtual ao real

Desde que o Facebook anunciou que se transformaria em Meta, o metaverso virou a palavra do momento. Mencionado pela primeira vez em 1992, no livro de ficção científica Snow crash, do autor estadunidense Neal Stephenson, o termo tem uma origem etimológica interessante. “Meta”, do grego, significa “depois”, enquanto “verso” faz alusão a “universo”, descrevendo um mundo digital paralelo. “É uma realidade 4D (porque também conta com som) que permite novas interações entre avatares. Para mim, é uma evolução das redes sociais, uma nova maneira de nos expressarmos”, diz Mouginot. E vale lembrar que não existe apenas um metaverso. The Sandbox, Decentraland, Somnium Space e Cryptovoxels, até o momento, são os mais populares.

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Algumas marcas acreditam que a galinha dos ovos de ouro está escondida em algum desses lugares, mas Mouginot alerta que, por hora, participar do metaverso é mais uma questão de imagem e posicionamento de comunicação do que qualquer outra coisa. “O interessante é essa fase de experimentação em que estamos vivendo”, diz. Ao que tudo indica, contudo, ganhar dinheiro no metaverso vai ficar cada vez mais normal no decorrer dos anos. De acordo com uma previsão do banco de investimentos estadunidense Morgan Stanley, os gigantes do luxo podem gerar por lá até 20 bilhões de euros nos próximos oito anos. Para as marcas ávidas em descobrir um novo mercado, o objetivo é vender na versão virtual produtos que existam nas prateleiras das perfumarias reais.


A Gucci Beauty foi uma das marcas que entrou no jogo Animal Crossing durante a pandemiaFoto: Divulgação

As compras do amanhã

Algumas marcas de beleza já estão se armando para viver a nova realidade digital. É o caso de Charlotte Tilbury e Dermatologica, ambas abrigadas pela Obsess. Fundada em 2017, nos Estados Unidos, a iniciativa reinventou o e-commerce ao proporcionar um ambiente virtual imersivo muito mais sedutor do que uma batelada de fotos de produtos. “O que a Obsess faz é permitir que as marcas vendam produtos físicos, reais, no metaverso. Esses e-shops já existem nos sites dessas empresas, mas em breve estarão também no metaverso. É uma porta de entrada para esse novo jeito de consumir”, explica Neha Singh, fundadora e CEO da Obsess. Outra vantagem da plataforma é permitir a compra de cremes e maquiagens com cartão de crédito, enquanto os NFTs, bens e objetos do metaverso, por hora, só estão acessíveis aos proprietários de criptomoedas. “Fizemos uma pesquisa interna que diz que 60% da geração Z acredita que as marcas devem vender seus produtos dentro das plataformas do metaverso. Esses compradores são nativos do digital, cresceram interagindo com jogos de vídeos, de esportes e das redes sociais, e esperam poder fazer suas compras dentro de toda plataforma que visitam”, afirma a executiva. A crise da Covid-19, inclusive, impulsionou esse comportamento entre os maiores de 25 anos. “A demanda por experiências interativas de compras que se assemelham com nossas vivências do mundo real explodiu durante a pandemia”, conclui.

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Charlotte Tilbury apresenta sua loja virtual imersiva de fim de ano.YouTube: Charlotte Tilbury

A beleza do NFT

Mais acessíveis e fáceis de executar tecnicamente do que as experiências dentro do metaverso, os NFTs foram rapidamente adotados pela indústria dos cosméticos. Os NFTs são “fichas não fungíveis”, ou seja, moedas numéricas em forma de imagem, texto ou vídeo que, dotadas de um sistema de códigos que as torna únicas e impossibilitadas de serem trocadas, ganharam o status de obra de arte. A marca Nars, por exemplo, lançou a Orgasm Experienced, uma série de NFTs criadas por três artistas diferentes que tomaram como ponto de partida os icônicos produtos da linha Orgasm. Já a Givenchy Beauty organizou uma venda de ilustrações digitais em prol da igualdade de gênero e em defesa da comunidade LGBTQIA+ prevista para durar seis dias, mas os 2 mil NFTs que produziram foram vendidos em dois segundos. A Clinique, por sua vez, gerou outra série de NFTs chamada MetaOptmist, oferecidos a seus melhores clientes depois de um sorteio.


Looks e makes da Givenchy também estão disponíveis no Animal Crossing.Foto: Divulgação

Façam suas apostas

O mundo dos videogames também está em alta. Durante o pandêmico 2020, o setor apresentou na França o crescimento de 11,3%. Não à toa, várias marcas de beleza criaram ativações dentro dos jogos mais famosos. Gucci, Givenchy e Glossier, por exemplo, maquiaram avatares do fenômeno Animal Crossing, um dos jogos mais curtidos no período do isolamento social. Já a Nars e a Dior investiram na plataforma sul-coreana Zepeto, especializada na criação de bonecos virtuais cheios de possibilidades de personalização. A Fenty Beauty, por sua vez, colabora com o Riot Games, enquanto Charlotte Tilbury patrocina o festival Girl Gamer.


“Precisamos ser lúdicos, imaginar experiências que não poderiam existir no mundo real. O metaverso precisa ser um parêntese, uma respiração, e não um pretexto para substituir a realidade”, Paul Mouginot, fundador da bem.builders, agência que atua no metaverso, e professor do Instituto Francês de Moda (IFM).


O espaço convida à experimentação. Entram em cena, portanto, cores fantásticas, efeitos metalizados, cílios gigantes e tatuagens removíveis, entre outras ousadias de beauté. O mundo virtual dá asas a uma imaginação que, na vida real, nem sempre tem espaço. As plataformas Roblox e seus diversos jogadores de games bombados, como o Fortnite, são um bom exemplo do que virá a ser a cultura do metaverso. As marcas de moda e beleza já estão vendendo skins e acessórios para eles. “Uma de nossas pesquisas revelou que 74% dos membros da geração Z já compraram um artigo digital para seus personagens dentro de um videogame, e 52% das pessoas interrogadas (de todos os grupos de idade) pagariam até 50 dólares por um produto para seu avatar”, explica Singh.


A Fenty Beauty fechou uma parceria com a Riot Games e passou a fazer uma consultoria de beleza para a desenvolvedora de jogos.Foto: Divulgação

Sentidos digitais

Enquanto a maquiagem parece navegar bem por esse novo cenário virtual, o skincare e a perfumaria não compartilham o mesmo privilégio. Até as tecnologias táteis e olfativas se desenvolverem, as marcas de beleza podem criar máscaras que transformem a textura da pele de seus avatares e filtros exclusivos. Do lado dos perfumes, contudo, algumas saídas criativas têm surpreendido. É o caso da berlinense Look Labs, que criou dez obras de arte digitais inspiradas em Cyber, um eau de parfum real, que foram vendidas online pelo Rarible. Os clientes, é claro, também recebiam em seus endereços uma versão física do perfume. Indo mais longe, vale lembrar a inglesa Rock Perfumes, que tentou inventar um cheiro do próprio metaverso. O perfume Scent of the Metaverse foi concebido coletivamente com os participantes que compraram uma NFT em formato de convite para participar da OAD (Organização Autônoma Descentralizada), em que eles trabalharam para tirar o perfume do papel. O produto final foi enviado a seus cocriadores, que também são seus coproprietários.

Apesar de as tecnologias olfativas não estarem 100% desenvolvidas, o metaverso e o espaço virtual como um todo são capazes de construir eventos para promover os lançamentos desse mercado. “É sentir o perfume sem sentir o seu cheiro”, explica Arnaud Guggenbuhl, diretor da Givaudan, uma gigante fabricante de perfumes. “Trabalhamos com a ideia da sinestesia. Queremos engajar os outros sentidos para recriar o imaginário coletivo a respeito daquela fragrância”, continua. Ou seja, dentro de um jogo, o perfume pode aparecer como uma ferramenta que auxilia o personagem da narrativa. Ele também pode ser um acessório pendurado em um cinto ou ter seus ingredientes transformados em um colar. “Isso sem falar na possibilidade de fazermos visitas virtuais, em que os clientes descubram a fundo a origem dos componentes de seu perfume. Uma viagem virtual para um campo de rosas, por exemplo”, sugere Guggenbuhl.

As chaves de um novo mundo

“Estimamos que a maioria dos utilizadores é jovem, mas é impossível verificar, porque, atrás do avatar, o anonimato é total. No entanto, não são raros os utilizadores de 50 ou 60 anos de idade que se pronunciam em nossas pesquisas oficiais via Twitter”, retoma Paul Mouginot. De acordo com o professor, as plataformas ainda têm muito a evoluir e o caminho da repetição da experiência não virtual não é o mais inteligente. “Precisamos ser lúdicos, imaginar experiências que não poderiam existir no mundo real. O metaverso precisa ser um parêntese, uma respiração, e não um pretexto para substituir a realidade.”

Diferentemente dos videogames e das butiques virtuais, o acesso ao metaverso se faz por meio de um capacete de realidade virtual conectado ao computador, smartphone ou controle remoto (console) de jogos. Uma vez dentro do mundo paralelo, o utilizador é representado por um avatar, uma espécie de alter ego virtual, que pode mudar de roupa, maquiagem e penteado. No futuro, será possível encontrar amigos, paquerar, ir a shows. Segundo o IDC (International Data Corporation), o mercado de capacetes de realidade virtual cresceu 30% em 2021, totalizando cerca de 9 milhões de unidades vendidas. Mais da metade são do modelo óculos do Meta (Facebook). Existem rumores de que um modelo criado pela Apple possa ser lançado este ano. Preparado para a viagem?

Tradução: Ana Garmendia

Ilustração: Pedro Nekoi