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As collabs alcançaram um novo patamar, mas por que e para quê?

De Gucci e Balenciaga a Fendi e Versace, uma nova era das parcerias foi instaurada. Aqui investigamos o que de fato mudou nesse jogo.

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"Isso não é uma collab", afirmava o comunicado divulgado à imprensa sobre a parceria entre Fendi e Versace. Segundo a nota, a coleção conjunta era mais como "dois designers tendo um diálogo criativo a partir do respeito e da amizade". Algo similar aconteceu em abril passado, quando a Gucci insistiu que não estava colaborando com a Balenciaga, mas sim hackeando seus códigos, e vice-versa. Alguns meses depois, Valentino e Craig Green intitularam a sua parceria como uma "interpretação", assim como Jean Paul Gaultier e Sacai.

Apesar das nomenclaturas variadas, o fato é que, no fundo, ainda se trata de uma colaboração. Contudo, a tentativa de redefinir o termo não é completamente infundada. É que, ao longo dos últimos anos, esse tipo de ação atingiu um nível de saturação máximo.

Explicamos: foi em meados dos anos 2010 que as parcerias entre marcas tiveram seu grande momento. Balmain e H&M, Louis Vuitton e Supreme, Prada e Adidas são apenas alguns exemplos de sucesso. Uma boa colaboração podia tirar uma marca de sua zona de conforto, levar um produto a uma nova abordagem e clientela ou ainda garantir algum agito midiático. Poderia conceder ao designer a chance de aprimorar um segmento pouco trabalhado ou fornecer acesso a materiais e meios de produção que de outra forma ele não teria. Como consequência, o esperado retorno comercial era quase garantido.

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Não é de surpreender, então, que as parcerias se tornassem uma fonte vital para a imagem, publicidade e receita de uma empresa.


Sacai assina cole\u00e7\u00e3o para Jean Paul Gaultier.

Jean Paul Gaultier por Sacai, inverno 2021 alta-costura.

Foto: Divulgação

Chitose Abe e Jean Paul Gaultier agradecem ap\u00f3s o desfile.

Chitose Abe e Jean Paul Gaultier.

Foto: Divulgação

Um ponto a destacar, porém, é que, naquela época, as collabs costumavam se limitar à associação de marcas de streetwear ou de fast fashion com outras de luxo. Com isso, a relação de poder continuava intacta. De um lado, grifes históricas, cheias de prestígio, e, do outro, nomes independentes com nichos específicos ou grandes redes varejistas. A ideia era que, com isso, as maisons mais exclusivas do planeta conseguissem atingir nichos específicos de mercado ou imprimir uma ideia de democracia e acesso a um universo bastante restrito.

Mas, como toda moda acaba em excesso, a partir do momento em que cada etiqueta começou a lançar uma parceria a cada três meses, o formato deixou de ser tão impressionante como havia sido um dia. E é aí que a roda gira.

Após esfriarem, as tais collabs – que não querem mais serem chamadas assim – precisaram rever seu formato. Com o antigo esquema já batido, o ineditismo veio da parceria entre nomes igualmente grandes e, às vezes, até concorrentes.

O dobro de logotipos, o dobro de atenção

Versace, subsidiária da Capri Holdings, Fendi, subsidiária da LVMH. Ainda que separadas por conglomerados diferentes, as etiquetas italianas ainda são unidas pelo seu passado. Ao longo dos anos 1980 e 90, Gianni Versace e Karl Lagerfeld – então diretor de criação da Fendi – compartilhavam uma amizade bastante intensa e próxima. "Karl era o melhor amigo de Gianni. E Karl não tinha muitos amigos", revelou Donatella, em entrevista ao WWD. "Lembro-me deles rindo, conversando e fazendo piadas. O que tenho em meus olhos são os momentos de felicidade."

Essas memórias foram trazidas à tona em fevereiro, durante um jantar despretensioso entre Donatella, Kim Jones (atual diretor de criação da Fendi) e Silvia Venturini Fendi. Os estilistas encerraram a noite com uma vontade em comum: honrar a admiração mútua entre as duas casas. Eis que surge Fendace, composta de duas coleções, cada uma formada por 25 looks, sendo elas a Fendi aos olhos da Versace e a Versace aos olhos da Fendi.

O momento não poderia ter sido mais bem calculado. Colaboração, trabalho conjunto, união de forças, afetos e a superação de rivalidades comerciais foram assuntos muito discutidos ao longo dos últimos anos.

Kim Jones e Donatella Versace agradecem no fim do desfile.

Fendi e Versace, pre-fall 2022.

Foto: Getty Images

Jaqueta e body brancos com logo da Fendi e da Skims.

Skims e Fendi.

Foto: Divulgação

Revisitar o passado também parece ter se tornado a mina de ouro favorita da moda, e não é difícil decifrar as razões. Diante de um cenário global incerto em todos os sentidos, é seguro relembrar ao consumidor a herança de uma marca, pois é aí que residem o seu simbolismo e seus valores. Isso explica os recentes relançamentos de clássicos, o renascimento do vintage e a recorrente volta aos arquivos. O movimento ganhou até nome: economia da nostalgia.

O que, então, seria mais lucrativo do que retomar, em uma collab, o legado de amizade entre dois dos maiores nomes da história da moda? Pois é. Embora possam negar – Kim Jones disse que a ação "nunca foi planejada como algo comercial"–, espera-se que esses esforços continuem. À medida que as empresas emergem no mercado após a queda nas vendas causadas pela pandemia, as parcerias surgem como artifício para recuperar não só o próprio passado como também os bons números de mercado.

A Fendi, aliás, tem sido rápida no jogo. Ainda não havia passado nem um mês desde a colaboração com a Versace quando Kim Jones anunciou mais uma. Dessa vez, com a Skims, marca de shapewear de Kim Kardashian. Segundo comunicado à imprensa, a empresária esteve fortemente envolvida no desenvolvimento da coleção, atuando até como modelo para os ajustes das peças. A Skims pode não ser uma etiqueta de luxo, mas, certamente, o nome de sua fundadora é o suficiente para garantir milhões... de dólares e de likes.

Assim é o resultado dessa estratégia: instantâneo. À primeira vista, a efemeridade pode representar um problema, no entanto, e justamente por isso, as marcas têm estado mais flexíveis para unir os seus símbolos aos das outras.

Na coleção da Bucci (ou seria Gucciaga?), as bolsas mais reconhecíveis da Balenciaga ganharam o logotipo da Gucci, e vice-versa. Alguns meses depois, em outubro, ainda para celebrar o seu centenário, a italiana fez o mesmo, e dessa vez com a Comme des Garçons. Então, chega novembro e nem mesmo a Tiffany & Co. sai ilesa. Para sua parceria com a Supreme, o pingente em formato de coração, que é a assinatura da joalheria, passou a ter o escrito "Please, return to Supreme".

Bolsa Jackie da Gucci ganha logo da Balenciaga.

Gucci e Balenciaga, inverno 2021.

Foto: Reprodução

Tote bag divide logo da Comme des Gar\u00e7ons com tira da Gucci.

Gucci e Comme des Garçons.

Foto: Divulgação

Na esfera do luxo, as etiquetas atravessam décadas – até séculos, em alguns casos – desenvolvendo símbolos que passam a custar milhares. Cada monograma é como um sinal de reputação, comunicado a partir de sua imagem, em uma conexão intrínseca com o luxo.

Chegar a esse nível, porém, demanda tempo. Não à toa, as casas de moda evitaram realizar grandes alterações em seus signos ao longo da história. Mudanças como essa podem representar riscos. Algumas, porém, já vinham se mostrando dispostas a fazer pequenos ajustes para coincidir, por exemplo, com o início da gestão de um novo diretor criativo.

Agora, para a nova era das collabs, parece que tais normas começam a ser flexibilizadas. Por que não inserir o seu monograma no código mais clássico da concorrente? Ou por que não fundir a estampa mais reconhecível de cada uma em uma só padronagem? Dessa maneira, os cuidados minuciosos com os seus símbolos são radicalmente rejeitados, evocando o senso de humor em meio a uma indústria que tem resistido a rir de si mesma. E não custa lembrar que o estilo dos anos 2000 anda bem em alta. Naquela época, era muito comum as paródias ou reinterpretações de logos e monogramas de marcas de luxo.

Essa proposta é divertida? Absolutamente, sim. É uma mina de ouro para o merchandising? Não restam dúvidas. Mas, em algum nível, escancara também o quão pouco imaginativa a indústria de luxo se tornou. Na maioria dos casos, as colaborações não têm sido muito mais do que dois logotipos pelo preço de um. Tratando-se de uma parceria, é essencial que haja uma troca cultural significativa no centro dela. Caso contrário, é apenas um exercício de branding sem esforço criativo.

Ainda assim, cada uma dessas collabs não ficará por muito tempo nas prateleiras. Frequentemente em edições limitadas, a força motriz da escassez as move só para nos manter interessados. A atenção dada, no entanto, tem sido cada vez mais curta, dado o ritmo frenético de novas informações e imagens em nossas telas. Seguindo essa lógica, mais colaborações seriam necessárias para despertar nosso interesse.

Miuccia Prada abra\u00e7ada por Raf Simons. Miuccia Prada e Raf Simons.Foto: Getty Images

Saint Veneta? Diovuitton? Valenprada? Elas podem existir um dia, desde que seja para preencher e não contribuir com o vazio cultural. Miuccia Prada e Raf Simons parecem entender isso. Em fevereiro de 2020, quando a parceria da dupla foi anunciada, a italiana afirmou: "Nós gostamos um do outro, nós respeitamos um ao outro. Vamos ver onde isso nos leva".

A ideia de um designer como gênio isolado já não faz sentido há tempos. Um estilista verdadeiramente contemporâneo deve ser identificável e acessível, um comunicador social e o centro de uma comunidade de criativos, artistas, musas e amigos. Ninguém mais está nesse posto sozinho. A noção de lealdade implacável a uma única etiqueta também morreu. Se nos anos 1990 falava-se da "mulher Margiela", em 2021 fala-se da mulher Margiela com um tênis Air Jordan sujo nos pés e uma bolsa Baguette no ombro.

Collabs, hackings ou interpretações, chame como quiser, são a ferramenta ideal para promover um encontro emocionante entre as visões dissonantes de cada estilista, enquanto comunica a complexidade visual e cultural desse consumidor. Essa complexidade, porém, é maior do que a simples junção de dois monogramas.

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