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Um, dois, três, testando

Em 2021, o áudio virou a mídia da vez com inúmeros podcasts e o advento do Clubhouse. Mas como falar de moda em um espaço sem imagens?

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Um ano depois da confirmação do primeiro caso de coronavírus no Brasil, a pandemia segue fora de controle e mal gerida por aqui, e ainda é difícil ter total dimensão das transformações pelas quais passamos, já que elas continuam acontecendo. Mas não é preciso muito para compreender que as prioridades, as maneiras de se comunicar, de consumir e se relacionar não são mais as mesmas.

A parcela da população que passou a trabalhar e estudar em casa viu reuniões virtuais virarem uma rotina – e o excesso do uso das ferramentas de videochamadas deu origem até a uma síndrome própria: a fadiga do Zoom, uma exaustão relacionada ao excesso de informações, à falta de privacidade e ao aumento das horas de trabalho, como define a Associação Brasileira de Psiquiatria (ABP).

Além do cansaço da tela, entra no balaio a sensação de mesmice e de falta de controle do que se vê nas redes sociais, um oferecimento dos anúncios e dos algoritmos. Faz sentido, então, que a atenção agora esteja se voltando para uma mídia que represente um escape de tudo isso: o áudio.

Nesse cenário, os podcasts ganham ainda mais força no Brasil, hoje o segundo país que mais consome conteúdo por meio dessa mídia, atrás apenas dos EUA. Para ter uma ideia, segundo o Spotify, o número de podcasts hospedados na plataforma triplicou no fim de 2020 em comparação a 2019: são mais de 2,2 milhões de programas. Há muito o que dizer, e não falta quem queira ouvir.

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Um dos maiores exemplos foi a chegada oficial do Clubhouse por aqui, se transformando, em fevereiro, na rede social da vez. No aplicativo, as salas de bate-papo por voz viraram um refúgio para quem quer se conectar sem precisar estar pronto para a câmera.

"Plataformas como Discord (um aplicativo de voz e de chats bastante popular entre os gamers) e Clubhouse estão oferecendo espaços online mais privados e exclusivos. Elas incorporam o imediatismo, a intimidade e a crueza do áudio em sua experiência central, tornando a voz a maneira como as pessoas se conectam novamente", diz Luiza Loyola, especialista da empresa de pesquisa de tendências WGSN. "Embora o áudio não substitua o vídeo, ele oferece uma pausa para as pessoas que estão se cansando das constantes interações cara a cara."

Lançado em abril do ano passado nos EUA, o app hoje tem mais de 6 milhões de usuários ativos por mês (a quantidade triplicou desde o início do ano, segundo Loyola), mesmo sendo exclusivo para usuários de iPhone, exigindo convite para se cadastrar e tendo sido criticado pela falta de acessibilidade. E o efeito Clubhouse é real: em dezembro, o Twitter começou a testar a plataforma Spaces, com salas de conversas via áudio e o Facebook também já está construindo uma ferramenta parecida.

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Tudo ao mesmo tempo agora

Apesar de não serem novas, mídias baseadas em áudio têm trazido frescor para quem quer se comunicar sem se preocupar com a própria aparência ou consumir conteúdo sem precisar voltar toda sua atenção a ele. "O áudio traz certa praticidade de se poder fazer mil coisas ao mesmo tempo. As pessoas mandam áudio no WhatsApp porque estão andando, se dedicando a alguma outra coisa. Ouvem cada vez mais podcast porque estão dirigindo, lavando louça. O áudio tem uma vantagem muito grande em relação à live do Instagram, por exemplo, que saturou as pessoas no ano passado: ele é multitela, então, você pode ouvir enquanto manda um e-mail, navega no Instagram", define o escritor e consultor André Carvalhal.

Foi o que o atraiu para o Clubhouse e fez com que se tornasse um usuário assíduo. Por lá, André participa de quatro salas fixas. Todas as quintas-feiras, às 17h20, comanda "Pra onde a moda está indo?", sala em que reúne novos nomes e figuras já conhecidas da moda nacional para discutir o futuro da indústria, com temas como moda inclusiva para pessoas com deficiência e mercado plus size. "Tem sido uma experiência muito positiva, porque eu convido algumas pessoas, entram outras que eu não esperava e que trazem pontos de vista superimportantes. Acho que a plataforma tem um potencial muito grande de reunir pessoas e ideias as quais talvez a gente não tivesse acesso", diz ele. Ele ainda aponta que umas das vantagens que enxerga é o fato de a rede não ser refém de algoritmos nem de relações preexistentes. "Esse potencial de conexão tem sido a maior vantagem para mim. Ela é muito importante também para ouvir, por mais que seja uma rede de áudio, e a gente fique com essa ideia de que vá lá só para falar."

Carla Lemos, criadora do site Modices e podcaster no PRIMAS, é uma das speakers recorrentes da sala. Para ela, o ponto principal do bate-papo é ampliar as perspectivas. "As opiniões divergem e a gente vai expandindo a conversa, olhando para a moda por outros aspectos. É importante ter esse embate. A gente também tenta trazer uma perspectiva nacional para a conversa porque os debates ficavam muito centrados no Sudeste. Nessa sala, a gente tem participantes de Fortaleza, que é um polo superimportante para a produção da moda brasileira, da Bahia, do Sul."

"O podcast te dá a abertura de desintoxicar o olhar, de pensar sobre as coisas de uma maneira um pouco mais livre, usando suas próprias construções imagéticas fantasiosas." Olivia Merquior, do podcast High Low

Sem a imagem

Mas, afinal, como falar de moda quando não se tem a imagem? Segundo profissionais que já trabalham com o áudio desde antes do boom recente, a mídia pode fazer com que a moda ganhe outras camadas. E, ao contrário do que se pode imaginar, ela não perde força. "Quando você se desapega da imagem, o raciocínio flui mais fácil. É libertador falar o que você pensa sem se preocupar com o que as pessoas estão achando do seu visual, principalmente para quem trabalha com moda", diz a jornalista Maria Rita Alonso. Há seis anos, ela apresenta o boletim A Moda e a Cidade, que vai ao ar duas vezes ao dia na Rádio Eldorado FM, sobre temas relacionados a estilo, comportamento e manifestações criativas das ruas. "A moda não é só sobre imagem. É sobre a ideia. É importante refletir sobre uma moda, e não só apresentá-la. O que tento fazer nos boletins é contar o que está por trás de uma nova estética, de um filme, falando do porquê aquilo pegou", completa. Para ela, a palavra, por si só, pode, muitas vezes, ser mais poderosa do que uma imagem de moda, afinal, "uma imagem sempre surge da palavra". "É a palavra que dá origem ao raciocínio, que aponta o caminho. É claro que dosar ambos é muito estimulante, mas a palavra tem muito poder."

O poder de estimular a imaginação é um deles, como apontam Olivia Merquior e Isabel Junqueira, os nomes por trás do podcast High Low, que foi ao ar pela primeira vez em 2018. A dupla viu no áudio uma oportunidade de levar a moda a espaços pouco explorados. "Na ficção, você é levado a lugares menos preestabelecidos em termos de imagem. O autor vai descrevendo e você usa essas características para criar seus personagens. A imaginação vai fluindo. O podcast te dá essa mesma abertura, de desintoxicar o olhar, de pensar sobre as coisas de uma maneira um pouco mais livre, usando suas próprias construções imagéticas fantasiosas", afirma Olivia.

Ao longo dos episódios, elas usam as experiências acumuladas em mais de 15 anos no mercado da moda para aprofundar os temas relacionados a esse universo, que vão da estética das telenovelas brasileiras a um papo sobre a relação da moda com o tempo, trocando referências que passam por filosofia, história, literatura e desfiles marcantes.

"No programa sobre a cor vermelha, logo no início, eu leio o trecho de um livro sobre a entrada de uma mulher prestes a ser decapitada porque foi tida como bruxa. Vou falando que ela está toda de preto, de veludo e, quando chega perto do lugar em que vai ser morta, ela tira a roupa e fica só com um corselete vermelho. Se tivesse uma imagem para ilustrar, talvez não fosse tão impactante quanto a gente falando sobre aquele momento", relembra Olivia.

Romper com o velho para abraçar o novo

Indo além da fantasia, despertar a imaginação também pode significar romper com imagens preestabelecidas e abrir espaço para o novo. "Imaginar é interessante até para quebrar expectativas e padrões, com os conceitos que a gente tem dentro da gente. Acho que sem o suporte da imagem você consegue trazer as sensações, os sentimentos que a roupa provoca, muito além de uma imagem de marca, por exemplo. Entra mais o lado psicológico da moda, que não tem que ser sobre tendência, e sim sobre o que faz a gente feliz, como a moda pode melhorar nossa vida", reflete Carla Lemos.

Para grupos historicamente silenciados, as plataformas de áudio têm se mostrado um ambiente acolhedor. Quando a stylist e ativista indígena Day Molina entrou no Clubhouse, logo percebeu como a rede poderia ajudá-la. "São ferramentas que nos permitem destruir os estereótipos, os racismos e as relações abusivas de interlocução e de silenciamento das nossas identidades. Hoje, nós podemos falar por nós mesmos, nós estamos nesses espaços e temos feito trocas aprofundadas sobre o processo de descolonização da moda, além de ser uma forma de empoderar a comunidade indígena. Para todo indígena que usa essa ferramenta, ela vira uma ferramenta de luta para que as pessoas entendam que somos muito mais do que contam nos livros de história", afirma Molina.

Ao lado de outros membros do Coletivo Indígenas Moda BR, ela comanda a sala "Descolonize a moda", que acontece todas as sextas, às 19h, no Clubhouse, onde a ideia é compartilhar informações, conscientizar sobre o racismo, o apagamento e também trocar ideias sobre identidade, pertencimento, relação com autoestima, questões emocionais e oportunidades de trabalho. "Nossas discussões têm sido cada vez mais ricas, com editores, formadores de opinião, stylists, produtores e outros profissionais não-indígenas que entendem a importância desse debate. Poder trocar de forma mais direta tem ajudado muito o movimento indígena", explica.

O espaço ocupado pelas marcas

Sem a imagem, o foco vai para a mensagem. Mas como se destacar em meio a tanto conteúdo? Os consumidores ao redor do mundo dedicam em média sete horas e meia do seu dia à mídia (o que engloba internet, TV, livros, jogos, podcasts), segundo pesquisa da Statista publicada em 2020.

Do lado dos speakers, o desafio está em encontrar um tom de voz que cative seu público. "No áudio, eu acho que não basta saber falar sobre um assunto. Você tem que saber entreter. As pessoas têm que gostar de te escutar. Não dá para cair em um tom muito professoral, didático, tem que ser mais leve. A maior dificuldade é criar esse afeto", diz a podcaster Olivia Merquior.

Para as marcas, embarcar na tendência do áudio significa também encontrar novas formas de se conectar com seu público, para além do produto. As grifes mais tradicionais têm investido em podcasts que trazem um olhar para dentro de seus ateliês, falando sobre os bastidores e referências por trás das coleções. É o caso da Gucci, com o Gucci Podcast, que reúne entrevistas com os colaboradores do diretor criativo Alessandro Michele, como a cantora Florence Welch (da banda Florence + The Machine) e o icônico estilista do Harlem Dapper Dan. Outra marca a embarcar nas ondas sonoras foi a Maison Margiela, com The Memory Of… with John Galliano, em que o diretor criativo, John Galliano, compartilha suas inspirações de cada temporada. A Chanel, que mantém o podcast 3.55 desde 2017, recentemente passou a levantar discussões que ultrapassam o universo da maison. Na temporada lançada em janeiro, chamada Chanel Connects, nomes como o músico e empresário Pharrell Williams e as atrizes Tilda Swinton e Keira Knightley debatem o futuro da cultura em um mundo transformado pela pandemia e pelo isolamento social.

"Nos podcasts de marcas que eu conheço, sinto que a conversa ainda é muito centrada na própria marca e no que ela quer falar. Até os profissionais convidados geralmente são pessoas da sua rede de trabalho", aponta André Carvalhal. "O Clubhouse não é esse lugar unilateral, em que a marca fica ali falando sobre ela mesma. Tem a proposta de troca, de relacionamento." Considerando que essa é uma rede em que as conversas não seguem um roteiro – já que os ouvintes podem interagir e levantar pautas que mudam o curso do debate a qualquer momento –, é preciso que as marcas que queiram ocupar esse espaço estejam dispostas a abrir mão do controle que publicar um podcast oferece. "O podcast é um produto pronto. No Clubhouse, não tem um social media. É muito mais difícil controlar o que é dito. Precisa estar aberto à possibilidade de chamar um fã e ele fazer uma pergunta climão", completa Isabel Junqueira, do podcast High Low.

Para Carvalhal, quem vai se destacar é quem estiver verdadeiramente disposto a estabelecer diálogos de forma transparente com seus consumidores. O maior exemplo de sucesso da vez talvez seja Virgil Abloh, fundador da Off-White, diretor criativo da Louis Vuitton e que recentemente conquistou mais um título: o de heavy user do Clubhouse. Além de encarar a rede como uma forma de estabelecer conexões mais significativas com seu público, Virgil a vê como uma oportunidade de sair da sua bolha. "Eu faço parte da comunidade do design, que pode ditar a calça que você vai querer usar ano que vem, qual a tendência para o seu carro e para a decoração da sua casa. Isso, para mim, é uma responsabilidade enorme e parte dela é saber o que está acontecendo no mundo. Acho que é errado eu me trancar no meu estúdio, na minha bolha do que eu acho que é o mundo", disse ele em entrevista ao podcast da publicação Business of Fashion.

No fim, é a comunidade que ganha o centro no Clubhouse, e sai na frente quem souber ouvi-la. Não há receita pronta a ser seguida quando o assunto é comunicação digital, mas pensar em um conteúdo de forma horizontal, que traga para perto as experiências de pessoas de diferentes origens, raças, sexualidades e identidades, tem muito a agregar no quesito autenticidade.

"É preciso olhar mais para o público e entender o tipo de coisa que ele quer consumir. No Brasil, eu sinto falta de as marcas olharem mais para cá, de se conectarem com as pessoas. Nós somos muito autênticos e as marcas de moda acabam falhando em perceber isso. Ficam muito presas a referências de fora, apegadas a tendências, no que vai vir, em futurologia, se esquecendo de ouvir as demandas das suas clientes. O Clubhouse é o presente. São as necessidades de hoje", acredita Carla Lemos.

MAIS CAMINHOS DO ÁUDIO NA MODA

Enquanto isso, o uso da voz pauta também o mercado das compras online. Assistentes virtuais como a Alexa, da Amazon, e o Home, do Google, têm se tornado cada vez mais populares – no mercado dos EUA, cerca de 20% dos consumidores já fazem suas compras por esses dispositivos, segundo o estudo "Future of retail", da Walker Sands. Até 2022, a previsão é de que os pedidos feitos via assistentes de voz movimentem cerca de 40 bilhões de dólares, de acordo com uma pesquisa da OC & C Strategy Consultants.

Agora, além de ajudar os usuários com tarefas básicas do dia a dia, os dispositivos começam a testar ferramentas que dão dicas de estilo aos consumidores. É o caso do Style by Alexa, da Amazon, que responde à pergunta "Alexa, o que eu devo usar?" A assessoria da Amazon no Brasil ainda não informa a previsão de chegada do recurso no Brasil, mas a gente já adianta que as dicas da assistente virtual não são aleatórias: a stylist Alexa dá sugestões com base em variáveis como clima, localização, suas preferências e, claro, seu histórico de compras