Um mergulho no efervescente mundo da C-Beauty

A expressão “Morning C, Evening A” significa alguma coisa para você? E “Douyin Makeup”? Se a resposta for sim é sinal que você já está pronto para dar os próximos passos dentro do universo da C-Beauty. Mas, se você não tem ideia do que estamos falando, continue por aqui para conhecer as novidades de um cenário em plena ebulição: o das marcas de beleza chinesas.

A frase supracitada ganhou fama na China como a regra de ouro do skincare (por lá, “zao C wan A”) e é muito simples: ela sugere que, pela manhã, se use produtos com vitamina C e, pela noite, os com vitamina A. A dica, que pode ajudar quem às vezes se sente um pouco perdido no meio de tantas opções de ativos e produtos, já era compartilhada por diversos especialistas, mas se tornou realmente popular após ter virado uma frase de efeito nas redes sociais pelos usuários chineses, um povo ávido por cuidados com a pele.

A China é hoje o maior mercado de skincare do mundo e o segundo dos chamados “color cosmetics” (categoria que engloba maquiagem, esmaltes e até lentes de contato coloridas). Combinados, eles valem 49 bilhões de dólares de acordo com dados do Euromonitor de 2022 e devem triplicar de tamanho até 2025, como prevê o Goldman Sachs.

Por muito tempo, esse espaço foi dominado por gigantes europeias, como L’Oréal e Estée Lauder, e corporações dos países vizinhos Japão e Coreia do Sul. Mas o jogo começou a virar nos últimos cinco anos. Dados da CBNdata apontam que mais de 40% dos consumidores chineses da Geração Z incluíram produtos de empresas locais em suas rotinas de cuidado com a pele em 2021, o que ajudou a colocar três marcas chinesas no top 10 das mais vendidas do país naquele ano.

O feito pode ser explicado por diversos fatores, entre eles o grande investimento que marcas tradicionais, como as de skincare Chando e a Herborist, estão fazendo em pesquisa e desenvolvimento de produtos, e a chegada de novos nomes atrativos para o público jovem, que sabem se comunicar com agilidade no agitado cenário digital da China.

Bons exemplos são as de maquiagem Perfect Diary, com uma fortíssima estratégia de criação de comunidades, e a Florasis, que apostou alto na parceria com influenciadores — como a com Austin Li Jiaqi, a maior personalidade do live commerce do país, conhecido também como o “rei do batom”.

Made (and designed) in China com orgulho

Outro fenômeno interessante de ser observado é a “national trend” (ou Guochao), que não se aplica apenas a produtos de beleza, mas é encontrada com força em vários desses novos players. Ela se refere a um orgulho crescente que a geração mais jovem tem sentido pelo “Made in China” e é traduzida pelas marcas de C-Beauty por meio da incorporação de elementos da cultura chinesa, seja ancestral, old school ou futurista, no design de suas embalagens e produtos. A Florasis é um dos principais exemplos e ganhou fama na internet pela beleza de suas maquiagens.

Paleta Floral Engraving Beauty Goddess Makeup, da Florasis, inspirada em um antigo poema chinês escrito pelo príncipe Cao Zhi, no século II. Foto: Divulgação

A exaltação de elementos da medicina tradicional chinesa também aparece no cenário, principalmente dentro do skincare, em marcas conhecidas do público há bastante tempo, como as já citadas Chando e Herborist, e também na Proya e na Inoherb. Todas elas lançam mão de fórmulas com chás, ervas, raízes e flores que fazem sucesso em um país que apoia o autocuidado holístico, a busca pela longevidade e a saúde de dentro para fora.

Apesar de ser mais reconhecida como um polo industrial, a China vem há anos se especializando em design, pesquisa, qualidade e inovação. Dados da Statista apontam que, atualmente, os consumidores chineses preferem marcas locais às estrangeiras em quase todos os segmentos.

O da beleza é um em que as companhias internacionais seguem liderando, mas já existe uma preocupação em serem ultrapassadas graças a esse investimento em qualidade que as empresas de beleza chinesas estão fazendo. Parcerias com projetos locais, lançamentos exclusivos para o mercado chinês e até marcas inteiras pensadas para o país, como a Cha Ling, do grupo LVMH, são algumas das estratégias sendo utilizadas.

Mas o que é maquiagem Douyin?

Andando em paralelo com o crescimento das marcas de beleza chinesas, um visual chamado “Douyin Makeup” ou “Xiaohongshu Makeup”, que você pode já ter esbarrado no TikTok, está ganhando tração e levando ainda mais destaque para a C-Beauty. Ele se refere a um estilo de maquiagem popularizado pelas influenciadoras chinesas nas redes sociais Douyin (a versão do TikTok) e Xiaohongshu (uma espécie de Instagram misturado com Pinterest e e-commerce), mas que muitas vezes é confundido com a maquiagem coreana.

Elementos da Douyin Makeup na campanha da marca Perfect Diary: sombra brilhante, cílios marcados e contorno da boca esfumado com batom saturado. Foto: Divulgação

Apesar de terem semelhanças, o estilo chinês é, no geral, um pouco mais saturado e dá muito destaque para os olhos. Glitter na sombra, cílios dramáticos e lentes de contato (como as da marca Moody Lenses) também fazem parte do visual, cuja hashtag no TikTok já tem mais de 1.4 bilhão de visualizações.

Desafios da C-Beauty pelo mundo

Para conquistar de vez o mercado de beleza fora da China, no entanto, especialistas acreditam que a C-Beauty ainda precisa encontrar um caminho mais sólido, que é especialmente desafiador pela ideia preconceituosa que boa parte do Ocidente possui sobre o Made in China.

Lisa Shiqi Yi é fundadora da GENLAB e profissional requisitada por marcas de beleza que querem entrar na China — ou expandir para fora dela. No podcast Trancing the trend (bom para quem quer acompanhar o mercado do país), ela compara a imagem bem consolidada da K-Beauty ou da J-Beauty. Para ela, a C-Beauty terá mais chance de prosperar internacionalmente quando desenvolver e/ou fortalecer um diferencial, seja um visual específico (como o estilo de maquiagem Douyin), uma rotina, um slogan (como o “Morning C, Evening A”) ou mesmo um ingrediente único.

Em entrevista ao WWD, o gerente de insights de saúde e beleza do Euromonitor Yang Hu concorda e acredita que um “star ingredient” é algo que está próximo de ser alcançado. “Neste momento, os principais ativos que constroem uma marca ou mesmo um grupo de beleza ainda não foram encontrados por uma marca de C-Beauty”, diz ele. “Mas temos visto uma onda de talentos trazendo sua experiência em conglomerados globais para dentro de companhias locais. Políticas governamentais também estão encorajando o desenvolvimento de ingredientes domesticamente, o que pode acabar com a lacuna em tecnologias essenciais, como possuir um ingrediente estrela”.

Acostumadas com concorrência, uma vez que a economia da China é uma das mais competitivas do mundo, as marcas de C-Beauty têm como vantagem a possibilidade de testar, errar e acertar com rapidez. Isso graças à disponibilidade de um enorme e ágil polo industrial e um mercado consumidor apto e ansioso para experimentar novidades. Tendo sido colocados sob intensas políticas de Covid zero nos últimos anos, especialistas acreditam que os consumidores chineses estarão ainda mais atentos e exigentes quanto aos benefícios para a saúde que novos produtos podem oferecer. E isso inclui a busca por ingredientes eficientes no skincare, o que pode incentivar as marcas a seguirem se especializando em desenvolvimento e pesquisa.

Ao Business of Fashion, a diretora de negócios internacionais da Florasis, Maggie Han, fez sua avaliação: “Essa é a primeira vez que marcas de beleza chinesas estão tentando competir em outros mercados estabelecidos e sabemos que é muito concorrido. Há um extenso caminho pela frente, mas é algo que queremos investir a longo prazo”. Alguma dúvida que ainda vamos ver muito mais sobre elas?

Conheça 9 marcas de beleza chinesas que estão difundindo a C-Beauty:

Uniskin

Quem: Du Le
Quando: Em 2018
DNA da marca: Focada em ingredientes, essa marca de skincare criada por um médico chegou no topo dos charts da C-Beauty graças às suas embalagens minimalistas e o foco em pele asiática. Em 2021, ela ganhou o prêmio de marca de beleza emergente do ano pelo Tmall. Comprovando seu esforço em pesquisa, ela desenvolveu um ingrediente chamado GraviA, que contém dois derivados do retinol, ao trabalhar com a Zhejiang University. Possui site e Instagram, mas não entrega no Brasil.
Favoritos: O top seller é o creme para olhos Wrinkle Reducing Eye Cream, que tem como estrela o ingrediente Lapagyl, um extrato botânico que na China é exclusivo da marca.

Herbeast

Quem: Yisa He e Yanjing Bai
Quando: Em 2020
DNA da marca: É uma das estrelas emergentes da C-Beauty e tem a intenção de competir no mercado premium de skincare contra marcas como Estée Lauder e Lancôme. A marca usa apenas ervas e plantas nativas da China e também aposta em conteúdo com uma revista e exposições sobre o tema herbal.
Favoritos: O Repairing Oil Serum, que é feito com um fungo raro chamado Reishi.

Zhuben

Quem: Liu Qianfei
Quando: Em 2016
DNA da marca: Seus cleansing oils focam em diminuir a fricção excessiva na pele provocada por demaquilantes comuns. Tem como característica testar seus produtos diversas vezes antes do lançamento com clientes e influenciadores, além de realizar boa parte de suas vendas por meio de lives nas redes sociais chinesas.
Favoritos: Os demaquilantes são os mais vendidos da China. O Dream River Botanical Refreshing Cleansing Oil chegou a bater 100 mil unidades vendidas em um mês no ano passado.

Florasis

Quando: Em 2017
DNA: Com designs superintrincados, é uma das principais marcas que coloca em prática o orgulho de ser feita na China. Faz sucesso nas redes sociais por causa do visual de suas maquiagens — não é raro encontrar vídeos de influenciadoras se referindo aos produtos como “os mais bonitos do mundo”. Tem presença no Instagram e recentemente passou a entregar em diversos países (o Brasil está entre eles).
Favoritos: os pós compactos, como o Flawless Jade Breathable Setting Powder (US$ 36), e os batons, como o Blooming Rouge Porcelain Lipstick (US$ 39).

Colorkey

Quem: Qinya Li
Quando: Em 2018
DNA: Popular pelos produtos para lábios, que promovem um visual esfumado característico da maquiagem chinesa, a Colorkey costuma fazer sorteios no Instagram e parcerias concorridas, como a com a Hello Kitty. É a marca mais comprada na categoria batons no Tmall e uma das favoritas quando o assunto é custo-benefício. É possível encontrar alguns produtos à venda na Shopee.
Favoritos: O Colorkey Velvet Liquid Lipstick, que existe em diversos tons.

Perfect Diary

Quem: David Huang
Quando: Em 2016
DNA: Se você acompanha o universo da C-Beauty provavelmente já ouviu falar da Perfect Diary, o “unicórnio” da beleza do país. Apesar de recente, a marca conquistou o mercado chinês rapidamente pela sua estratégia de redes sociais e já expandiu para os EUA com um site específico para a região. Atualmente, ela possui mais de 150 pontos físicos na China e costuma atualizar sua oferta de produtos das categorias principais a cada seis meses, o que é muito mais rápido do que outras marcas costumam fazer. Dentre as coleções cápsulas mais famosas, estão a com o MET, o British Museum e a com a versão chinesa da National Geographic. Há alguns produtos da marca disponíveis no AliExpress com entrega para o Brasil.
Favoritos: O pó solto Weightless Soft-velvet Blurring Loose Powder e os batons, como o Weightless Velvet Lip Stain.

Flower Knows

Quem: Baozi & Hana
Quando: 2016
DNA: Fundada por cosplayers, a Flower Knows aposta em um estilo retrô no design de seus produtos e embalagens, que misturam elementos da era vitoriana, de contos de fadas e também da cultura chinesa. É uma das marcas que mais cresce no país e já expandiu para o sudeste asiático, Europa, Japão e Estados Unidos. Ela entrega no Brasil por meio do site oficial.
Favoritos: Os blushes, como o Flower Goddess (US$ 30) e o Strawberry Rococo Embossed (US$ 26).

DOCUMENTS

Quem: Zhaoran Meng
Quando: Em 2021
DNA: Historicamente, o segmento de perfumes não tem tanta penetração no mercado chinês, mas o cenário começou a mudar com a chegada de marcas de nicho, como a Documents. Desafiando o padrão, a empresa não foca no Tmall e resolveu investir em lojas físicas que impressionam pela arquitetura — e conquistaram clientes millennials e Gen-zs. Recentemente, a L’Oréal virou uma das investidoras da marca, que aposta no mercado de luxo.
Favoritos: Os acessórios para casa, como velas e difusores.

Dewy Lab

Quando: Em 2021
DNA: Uma das primeiras marcas de clean beauty da China, a Dewy Lab mira no público jovem feminino interessado em formulações não-tóxicas. O mercado chinês de beleza ainda está dando os primeiros passos no quesito sustentabilidade e as marcas de clean beauty têm encontrado mais público na parcela de pessoas com pele sensível (cerca de 200 milhões de mulheres no país) e nas grávidas, já que elas possuem restrições com produtos de beleza tradicionais.
Favoritos: A Morning Dew Cream Foundation, uma mistura de base com hidratante.

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