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Moda

A história da logomania e no que consiste a sua força

Criada originalmente como recurso para evitar cópias, a tendência de evidenciar as marcas de roupas e acessórios nas próprias peças virou uma febre nos anos 1990 e volta a dar a cara.

Edward Berthelot / Getty Images
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Logotipos por todo lado, o nome do fabricante estampado com mais destaque do que o design da peça. A logomania é esse jeito bastante explícito de se mostrar a marca na roupa, define Carol Garcia, consultora de estilo e pesquisadora de moda e semiótica.

"Uma etiquetinha discreta ou detalhes que só quem entende bem da grife reconhece, como o matelassê da Chanel, não se enquadram", explica. É como se o look virasse um outdoor que deixa claro, até mesmo para quem está mais distante daquele universo, que se trata de um design original de determinada label.

Como surgiu a logomania

\u200bDetalhe do desfile de pret-a-porter do ver\u00e3o 1994 da Chanel

Detalhe do desfile de prêt-à-porter do verão 1994 da Chanel

Alexis DUCLOS / Getty Images

Tudo começou com a Louis Vuitton. Para evitar que seus baús continuassem a ser copiados por outros fabricantes, a empresa francesa passou a estampar seu logotipo neles ainda no século 19. O desenho da forma que conhecemos hoje foi criado por George Vuitton, após a morte do seu pai e fundador da maison, em 1892.

Pode ter dado certo por um tempo, mas o desejo em torno da marca se tornou tão intenso que até mesmo a estampa de monograma passou a replicada. "Como a gente sabe, uma das coisas mais copiadas no mundo são as bolsas com o logo da Louis Vuitton", destaca Carol.

Apesar da sua origem centenária, foi no início dos anos 1990 que a logomania se expandiu de vez, graças ao boom econômico nos Estados Unidos. "Sempre teve uma ligação com os novos ricos, porque é uma forma de ostentar, de mostrar que você está usando algo de marca", avalia a pesquisadora.

Bolsas, moletons, sapatos e até roupas íntimas estampadas com os logotipos da Calvin Klein, Chanel, Christian Dior e da própria Louis Vuitton dominaram as ruas, vitrines e páginas de revistas. A tendência estava tão forte que até quem não tinha poder aquisitivo para adquirir uma peça original dava um jeito de desfilar com um similar, aumentando exponencialmente as falsificações.

A logomania e o hip hop


Não por acaso, a logomania é uma das características mais fortes do streetwear. A explosão da cultura hip-hop chega nesse mesmo contexto de crescimento econômico dos Estados Unidos. Além da população geral estar com mais dinheiro no bolso, o rap toma conta das rádios mundiais e muitos de seus cantores, a maioria negros, têm uma ascensão financeira meteórica.

Com maior poder de compra, eles não só passam a usar roupas de marca fazendo questão de exibir seus logotipos como a ostentação se torna um tema recorrente nas músicas. "Nesse caso, também existe uma certa provocação. Não é só para mostrar o quanto estão ricos, mas tem a ver com pertencimento", analisa Carol Garcia. "Se os negros são excluídos de determinados espaços, mas conseguem adentrar quando o movimento hip-hop cresce, essa ostentação é uma maneira de explicitar que, agora, eles circulam pelos mesmos lugares que o homem-rico-branco", diz.

Ao mesmo tempo, os rappers fazem questão de criar uma nova estética de riqueza, ironizando o luxo e deixando claro que, apesar de terem conquistado esse espaço, não querem se igualar ao grupo historicamente privilegiado.

Surge, então, uma nova maneira de se usar roupas de grife, com composições hi-lo que mesclam conforto, sobreposições e uma boa dose de irreverência. Ao mesmo tempo em que marcas como Tommy Hilfiger, Adidas e Polo Ralph Lauren conseguem se atrelar ao hip-hop e faturar em cima, trabalhando bastante a logomania, outras, nascidas dentro no movimento, como a FUBU e a Wu-Wear, também ganham visibilidade, quase sempre exibindo com destaque máximo seus logos em suas peças.

A Supreme e, mais recentemente, a Off-White tornam ainda mais explícita esse sarcamos intrínseco ao streetwear. "Elas fazem uma logomania mais irônica, nem sempre ao pé da letra. Como, por exemplo, estampar uma frase ou palavra com a tipografia da marca", avalia Carol.

Outra brincadeira comum são as colaborações inusitadas como o biscoito vermelho escrito Supreme lançado com a Oreo e as embalagens pretas com o monograma da Off-White para o Mc Donald's. "Eu acho que tem uma coisa meio arte moderna nisso. Sabe quando o Duchamp expõe um urinol e chama de arte? Eu acho provocador nesse sentido, de brincar um pouco com o status, de questionar o que é luxo", pontua a pesquisadora.

As idas e vindas da logomania

logomania Gucci

Streetstyleshooters / Getty Images

Como tudo que é exagerado demais, desde que explodiu, a logomania vive seus altos e baixos na moda. Para Carol Garcia, isso também é reflexo da relação socioeconômica. Tanto é que a segunda metade dos anos 1990 foi marcada por uma moda mais minimalista, com as estampas em geral dando espaço para tecidos lisos e o jeans e camiseta branca se tornando um clássico.

Já no começo dos anos 2000, a logomania retorna atrelada ao fortalecimento da cultura das celebridades. Paris Hilton e as it-bags com monograma colorido da Louis Vuitton, Britney Spears e os bonés Von Dutch...

Já nos últimos anos, a consultora de estilo e pesquisadora acredita que o retorno da tendência tem sido impulsionada principalmente pelos consumidores chineses. "É um mercado em ascensão e o maior consumidor de luxo atualmente", comenta. As redes sociais e a cultura dos influencers também têm contribuído muito. "No digital é mais difícil para o olho não treinado perceber de imediato que tal roupa é da marca x, o que dá um gás tanto para a logomania de luxo quanto para a de streetwear", conclui.

Looks com logomania para se inspirar

Christian Vierig / Getty Images

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