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O #Movimento teve seu pontapé oficial no dia 30.11 com o primeiro encontro entre duas especialistas em comunicação e sustentabilidade, e as 13 marcas apoiadas pelo projeto. A gerente de marketing da Fiat Chrysler Automóveis LATAM Maria Lucia Antonio, e a jornalista, pesquisadora e colunista de ELLE Marina Colerato bateram um papo sobre o valor do posicionamento na construção de marca e o conceito de sustentabilidade radical, respectivamente. Confira abaixo o nosso recap das apresentações:

O valor do posicionamento na construção de marca

Na Fiat há 16 anos, Malu participou do desenvolvimento de importantes projetos, como o do Mio (carro conceito para o Salão do Automóvel São Paulo 2010), o lançamento da Nova Fiat Strada e o reposicionamento da marca Fiat, ambos em 2020. Também responsável pela comunicação e produção de conteúdo para as marcas Jeep, Dodge, Ram e Mopar, a expert em comunicação começou destacando a importância de compreender o aspecto humano que está por trás da relação entre marcas e pessoas.

Marcas são pessoas?

Não, marcas são marcas, porém são feitas de pessoas e para pessoas. Essa relação muito importante.

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Do ponto de vista histórico, estamos vivendo um período onde os governos do mundo todo estão muito fragilizados e as marcas acabam assumindo um papel muito importante nesse novo ecossistema de poder, pois elas giram a economia através da geração de empregos e impostos.

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Em paralelo, o consumo vem se tornando cada vez mais consciente porque ele é cada vez mais um retrato de quem compra.

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Consumo político

Em um mundo hiperconectado e cada vez mais cheio de informações, as pessoas passaram a demandar muito mais das marcas.

Hoje priorizamos produtos que nos conectam e nos representem. Que se relacionem com as crenças pessoais de cada um.

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As marcas se tornaram uma espécie de maestro do processo de construção, porque todos passamos a ter o poder de ajudar a construir ou destruir uma marca. A partir do momento que estamos muito mais conectados e falando o que queremos, nos tornamos agentes ativos no processo, ou seja, nunca foi tão colaborativa a construção de uma marca.

Nesse contexto, os responsáveis pela criação ganham um novo papel, que deixa de ser o de dizer coisas, mas sim de conversar com pessoas e isso nem sempre é fácil.

Bem-vindos a era da complexidade

As pessoas sabem o que querem ou pelo menos possuem alguma pista. Elas têm a compreensão do que é essencial e do que pode ser deixado de lado. Um bom exemplo foi a última Black Friday, onde muitos deixaram de comprar só por ser um período de alto consumo e descontos, guardando seus recursos para o que realmente importa.

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Na moda, temos visto as redes de fast fashion sendo questionadas por sua cadeia de produção e no automobilismo esse desafio é ainda maior por ser uma das maiores e mais antigas indústrias, assim como a da moda, porém os carros estão se tornando cada vez mais ultrapassados diante do cenário de crise climática atual. Sob essas perspectivas, ambas indústrias ainda têm muito o que pensar.

É o fim do marketing e da comunicação?

Não, porém essa é uma disciplina que terá mais desafios do ponto de vista de como fazer, de como entrar na conversa, entender mais e se beneficiar dessa colaboração ativa do público. Entramos em uma nova era, mais profunda e com mais significado.

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As pessoas querem conhecer e participar, e a pandemia só acelerou alguns desses processos e tendências que estavam previstos para o futuro, especialmente pelo fortalecimento das relações virtuais. Se hoje as pessoas são absolutamente interiorizadas e individuais ao escolher, elas são coletivas em suas ações.

Conclusão?

Quanto mais as marcas entendem seus consumidores, mais elas entendem sobre elas mesmas e quanto mais uma marca sabe sobre si mesma mais competitiva ela é.

E uma marca que sabe de si é uma marca com um posicionamento claro. Para isso ela precisa ter clareza de qual é o seu propósito, certeza de quem é a sua audiência, de quais são os seus diferenciais e que desenvolve um jeito proprietário de comunicar.

Insight: posicionamento é sobre espaço na mente das pessoas. Quando penso em um determinado produto, se penso em uma marca, significa que ela tem espaço na minha cabeça, então o posicionamento também se dá nesse processo.

Construção e consistência

As marcas representam a união de uma visão de mundo com a funcionalidade de um produto. E é dessa união que nasce o valor.

Algumas perguntas que nos ajudam a entender como gerar valor:

  • 1.Meu produto tem algo de diferente? O que ele oferece às pessoas que elas não encontram em nenhum outro lugar?
  • 2.A minha marca tem valores, história ou ponto de vista? As pessoas percebem isso?
  • 3.Produto e marca refletem a mesma história? Há diferença entre o que falamos e o que entregamos?

Insight: essas são perguntas recorrentes e manter uma marca bem posicionada é um exercício diário. É entender o mundo ao nosso redor e tudo o que acontece nele. As marcas são parte da sociedade e não espectadoras.

Pensamentos finais

Segundo o diretor e fundador do Fórum Econômico Mundial Klaus Schwab, estamos vivendo a quarta revolução industrial, ou melhor, a Indústria 4.0: quatro pela tecnologia 4G e toda sua rapidez de informação e zero do ponto de vista do entorno, do que é identificado pela comunidade local como relevante ou não.

Dentro desse contexto, pequenas marcas estão se reinventando e se relacionando com as comunidades em função desse novo posicionamento super claro e direto, onde o produto ou serviço oferecido importam menos do que a conexão com as pessoas. Por isso o posicionamento é tão importante: ele diz quem a gente é nos traz a oportunidade de ouvir o que os outros têm a dizer.

Insight: a essência de marca e o beneficio do produto não devem ser coisas separadas. Cabe ao empreendedor identificar qual a sua promessa de valor e o quanto ela está inseria na comunidade local. O beneficio faz parte da demonstração da sua proposta de valor.

Sustentabilidade Radical

Aos 33 anos, sendo 10 deles dedicados à moa, a jornalista, escritora e pesquisadora Marina Colerato é uma ecofeminista animalista e, portanto, abertamente anticapitalista. Inconformada com o estado atual das coisas e desesperançosa frente à inércia das lideranças políticas, empresariais e sociais em se tratando da crise climática, ela bateu um papo sobre como tudo isso a levou para a radicalidade e o que exatamente isso significa.

O que é ser anticapitalista

Não é ser contra dinheiro, marcas ou ganhar dinheiro e sim se posicionar contra a concentração de renda e dos meios de produção que trazem todos esses problemas que enfrentamos hoje e nos fazem precisar de sustentabilidade.

Radicalidade não é radicalismo

Radicalidade nada mais é do que olhar para a raiz do problema além dos sintomas, ao invés de maquiar suas consequências. É transformar de verdade nosso discurso, nossas ações, carreiras e empresas.

Falamos de sustentabilidade há 30 anos, temos metas e objetivos há muito tempo que nunca são alcançadas porque na maior parte do tempo a gente não é suficientemente radical.

Sustentabilidade não é um produto

Uma das concepções mais erradas é o pensamento de que sustentabilidade é um produto, que ela se materializa em um produto, que ela é tangível.

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Não podemos ter um produto sustentável em um sistema que é intrinsicamente insustentável. Ele pode ter características de menor ou maior impacto, ou características que geram coisas positivas, mas ele nunca será 100% sustentável, especialmente na moda, onde a indústria ainda depende de energia fóssil, mineração, extração e monocultura. Quando dizemos que um produto é sustentável, é como se o problema estivesse resolvido enquanto ainda há uma série de problemas a serem tratados.

Se olharmos para a crise climática atual e como a pandemia está um pouco relacionada a isso, percebemos que o conceito de tripé entre os ambientes social, econômico e social, que nos anos 1990 possuíam o mesmo peso, já não existe mais. Hoje somos uma sociedade dentro de um ambiente maior e se ele estiver instável, a sociedade e a economia não funcionam. Eles não têm o mesmo peso.

O meio ambiente que nos sustenta existe por si só, ele é nossa base e esse desequilíbrio gera uma enorme injustiça social e a pandemia é um exemplo disso.

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O tripé funcionou nos anos 1990 para trazer o debate à tona e responsabilizar corporações. Ele fez com que elas olhassem para sua rede produtiva, prestassem contas para além do grupo, mas não avançou principalmente porque os grandes conglomerados nunca olharam de fato para essas questões ambientais e sociais, privilegiando acima de tudo a economia. Conforme a crise climática se agravou nos últimos anos, foi necessário repensar esse esquema.

Não existe resposta fácil

A tecnologia, enquanto bala de prata, não vai nos salvar. Tecidos sustentáveis ou tecnologias de reciclagem, por exemplo, que pegam uma solução técnica para um problema social econômico – o tal do tecnofix – é só mais um mercado que nos dá a ilusão de que podemos continuar fazendo tudo da mesma maneira e que uma solução tecnológica inovadora com uma ciência mirabolante, distante de nós, irá resolver tudo.

É claro que a tecnologia pode ser uma aliada, mas não é ela que vai solucionar os problemas extremamente críticos e sérios que só ficaram mais evidentes nesse período de pandemia. Há muitas falsas soluções das quais desconhecemos os impactos que podem ser gerados. Dados e pesquisas revelaram que alguns produtos vendidos como verdes e sustentáveis, novos e tecnológicos, geravam mais impacto negativo do que os convencionais. É preciso tomar cuidado com soluções fáceis e promissoras.

É preciso sentar na cadeira dos problemas e parar de evita-los buscando soluções milagrosas. O conflito é necessário e não podemos ter medo de assumi-los. Para tirarmos nossas próprias conclusões precisamos sim ponderar, escutar o outro, discordar, concordar, ler um pouco mais, confirmar, juntar as peças. Isso exige paciência e dedicação. Com tanta pressão externa, acabamos perdendo a noção de que isso é um processo que necessita de tempo.

Ter responsabilidade e agir de acordo é também olhar para como iremos comunicar a sustentabilidade dentro de uma marca e quais as estratégias necessárias para se manter fiel ao propósito e não mais um que atrapalhe a luta das causas sociais, como o feminismo por exemplo, que se esvazia quando é colocado em estampas de camisetas de marcas que não estão de fato alinhadas com a causa. A moda tem sido responsável por esse grande esvaziamento político de todos os movimentos e é preciso tomar muito cuidado com isso.

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Quando a almejamos o gigante, almejamos concentração e isso gera desigualdade. Se um tem muito, alguém não vai ter, então as marcas precisam olhar seu projeto de negócio para criar uma relação mais real com a sustentabilidade.

Entender o papel de materiais, matérias primas, ter o olhar para os grandes problemas e pensar no plano como um todo, é fundamental para as marcas que querem pautar a sustentabilidade.

Não basta falar, é preciso engajar

Um grande exemplo é a Patagonia, uma marca que funciona há anos como uma plataforma de ativismo onde todos trabalham para engajar de forma real e não como ferramenta de marketing. Eles fizeram campanhas com abaixo assinados e com advogados tentando intervir diretamente em questões públicas nos Estados Unidos. A marca ainda teve um papel importante na mobilização de meios de massa para lutar contra leis como a de extração do petróleo.

É preciso reconhecer na sua própria marca, ou em outras, esse ativismo real e genuíno que faz parte do processo de se entender enquanto empresa e de qual forma você pode se conectar com tudo isso.

Insight: se a sua marca não está pronta para assumir a responsa da sustentabilidade, não tem problema. Dê um passo atrás e espere o seu momento. As marcas precisam ter um papel de educadoras, mas se você não sente que esse é o seu propósito, vale aguardar, ninguém é obrigado a falar sobre isso e nem todo mundo pode falar sobre isso. Temos que entender nosso espaço, nossos lugares e quais assuntos de fato fazem sentido

Insight 2: a sobrevivência é necessária e todos precisam pagar boletos, então a melhor forma de agir na construção de uma marca é entendendo o que é inegociável e até onde vale chegar. Não se aliar a empresas relacionadas ao agronegócio, por exemplo? Ou jamais utilizar matéria prima animal? Identifique esses limites e trabalhe a partir disso, com calma e paciência.

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