Foto: Jennifer K. Liu
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Ninguém é imune ao novo coronavírus. Pelo menos é o que se sabe até o momento. Ainda assim, já está demonstrado que a pandemia não é tão democrática quanto se dizia. O vírus gera consequências específicas em determinados grupos – o recorte pode ser biológico, econômico ou social. Quando falamos dos impactos nas marcas de moda não é muito diferente. Micro e pequenas empresas são as mais vulneráveis aos efeitos da crise, mas grandes grifes e conglomerados têm uma série de problemas a serem superados se quiserem continuar operantes.

Como boa parte do mercado, a Ellus havia recém-lançado a coleção de inverno 2020 quando precisou fechar as lojas. "Direcionamos o foco e ações de lançamento para o online", diz a diretora de criação Adriana Bozon, que também responde pelo branding das marcas do grupo InBrands, do qual a grife em questão faz parte. Segundo ela, a reação do digital ainda é tímida, "tivemos uma queda significativa no faturamento devido ao fechamento dos pontos físicos", pontua.


A política agressiva de markdown (descontos), bastante comum neste momento de crise e estoques superlotados, é algo que a Ellus tenta mudar há algum tempo. "Acredito que o caminho seja o de criar um produto com mais consistência, qualidade e durabilidade, menos dependente de liquidações. A força e a consciência das marcas é o que vai valer mais daqui para frente", opina.

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No atacado, a coleção e mostruários de verão 2020 da Ellus já estavam prontos antes da pandemia. Porém, com as medidas de distanciamento social, poucas vendas foram finalizadas. No momento, a marca está desenvolvendo à distância parte do inverno 2021 junto a seus fornecedores. "Estamos nos adaptando a um formato mais enxuto. O consumo está mais consciente e estamos repensando as estratégias de produção dentro do grupo", explica Adriana.

Modelo veste camisa branca e desabotoada da marca Ellus.

Ellus.

Foto: Divulgação

Criada em 2007, a InBrands é a holding detentora da Ellus, Ellus 2nd Flor, VR Menswear, VRK, Selaria Richards, Richards, Salinas, Herchcovitch;Alexandre, Mandi e Bobstore. É um modelo de negócio que visa um crescimento horizontal, por meio da formação de um grupo de marcas complementares (nunca concorrentes). O objetivo é, além de um faturamento maior, ganhar poder de compra e garantir melhores negócios juntos aos fornecedores. Como muitos deles exigem uma quantidade mínima de pedidos, um portfólio amplo de grifes facilita a barganha.

Outras empresas que operam de maneira similar no país são a AMC Têxtil (Colcci, Sommer, Skazi, Coca-Cola Jeans, Forum, Tufi Duek e Triton), Alpargatas (Havaianas, Topper, Rainha, Mizuno, Dupé, Osklen, Timberland), Grupo Arezzo (Arezzo, Schutz, Anacapri, Alexandre Birman, Fiever, Alme e Vans), Restoque (Le Lis Blanc, John John, Rosa Chá, Bo.Bô, Dudalina, Base e Individual) e Grupo Soma (Farm, Animale, A. Brand, FYI, Fábula e Foxton).

Não fosse a pandemia, o grupo carioca Soma teria aberto capital na bolsa de valores no dia 15 de abril. Com os mercados fechados, os planos de expansão para 2020 foram reorganizados. "Refizemos todo nosso orçamento, tínhamos muitas coisas programadas e tivemos que pisar no freio", diz o CEO da empresa Roberto Jatahy.

Ele conta que o primeiro passo foi colocar todo mundo em home office. "Em seguida, começamos fazer calls com os funcionários para comunicar nossa posição de não demitir ninguém", relata. Porém, ante todas as incertezas, o executivo não sabe até quando conseguirá se manter firme nessa postura. "Nesta crise, o cenário muda a cada dia. No início, achamos que ia durar uns 30 dias, mas logo percebemos que seria muito mais longa. Agora, por exemplo, acredito que não poderemos sequer abrir em São Paulo e Rio de Janeiro em junho."

Taís Araújo com look do inverno 2020 da Animale.

Foto: Henrique Gendre

Com a abertura de capital em vista, a empresa tinha boas projeções de crescimento. Segundo Roberto, o grupo Soma estava em um bom momento de retomada no número de vendas, com diversos projetos de expansão, principalmente digital. "Foi quase tudo jogado no lixo", afirma. "Tivemos que traçar um novo plano bem mais conservador. Geralmente as empresas morrem por questões de caixa, então estamos muito atentos a esse fluxo."

Correções e adaptações são feitas quase que semanalmente para adequar vendas, escoamento e reabastecimento de estoque. Pedidos e entregas foram antecipados para dar mais fôlego aos fornecedores e parte dos produtos destinados a multimarcas (muitas delas fechadas) foram realocados para suprir demandas internas.

A FARM, marca do grupo com melhor performance na internet, teve papel essencial nessa equação. "Optamos por ser mais agressivos nas vendas online para garantir fluxo de caixa para a empresa toda", diz o sócio-diretor da label Marcello Bastos. "Com preços mais baixos, a saída de produto é maior e assim pudemos aproveitar peças do atacado que estavam paradas no estoque", continua ele. Em abril, a grife atingiu 70% do faturamento só com operações de e-commerce.

A REALIDADE COBRA

Mais consolidadas, com capital de giro e poder de negociação, grandes marcas e aquelas pertencentes a conglomerados estão menos expostas aos baques econômicos trazidos pela atual crise de saúde e humanitária. Contudo, por serem organizações de estruturas complexas, são mais lentas e resistentes às mudanças na cultura da empresa.

Funcion\u00e1ria da FARM veste regata com estampa tropical e de on\u00e7a e cal\u00e7a verde militar, em foto da campanha de inverno 2020 da marca.

Looks do inverno 2020 da FARM.

Foto: Divulgação.

De forma resumida, cultura da empresa diz respeito aos valores pelos quais uma organização é regida. Geralmente, são conceitos vagos como primor pela qualidade, excelência no produto, experiências únicas e valorização do trabalho em equipe. Poucas vezes, porém, estas ideias implicam em ações efetivas, com impactos reais na vida dos trabalhadores, da natureza e do consumidor.

Na prática, a política mais comum é do lucro acima de tudo. As vidas envolvidas em todo o processo de criação e produção muitas vezes são deixadas em segundo plano. Algumas marcas, por exemplo, foram alvo de críticas nas redes sociais pela comunicação mentirosa e desrespeito às medidas de segurança contra o agravamento da crise de saúde. No começo da quarentena, apesar dos posts de "fiquem em casa" e de apoio ao home office, algumas grifes ainda não haviam liberado seus funcionários para trabalharem nesse esquema. Outro exemplo, são as demissões e reduções salariais que não demoraram a tomar efeito. Alguns grupos adotaram tais medidas como primeira solução para o enfrentamento da crise, mesmo com resultados positivos no último ano.

Com o crescimento de demanda por posturas sustentáveis e socialmente responsáveis, muita marca se viu obrigada a incluir alguns desses pontos nas suas premissas culturais. Clientes cada mais mais informados passaram a fiscalizar as grifes que consumiam e expor práticas reprováveis ou ações sem real sentido. Não faltaram críticas em redes sociais e até campanhas para cancelamento de empresas e nomes conhecidos da moda nacional.

"Não existe futuro sem responsabilidade" diz Marcello. Marcas do grupo Soma já foram alvo de denúncias por falhas e má conduta no âmbito social e ambiental. A exigência e postura firme dos consumidores, contudo, tem ajudado na aceleração de mudanças nos processos internos. Há tempos engajada em diversas ações sustentáveis e com cunho social, a Farm serve hoje de modelo para as demais etiquetas do grupo Soma. Algumas de suas práticas, como o reaproveitamento de "estoque morto", tratamento e reutilização de água nas lavanderias de jeans e upcycling, foram implementadas em todas as grifes da empresa.

"Ninguém discutia merda nenhuma. Tanto que, no fim, estava quase todo mundo apoiando esse governo nefasto. Era tudo conversa de vitrine, aquele mundo acabou" – Ronaldo Fraga.

"É um momento novo para todos, não temos certezas de como será o futuro", diz Adriana Bozon. No último desfile da Ellus no SPFW, a marca foi criticada devido a uma ação de sustentabilidade que dizia muito e entregava pouco. "Não gosto muito de olhar para trás, se falhamos algumas vezes nada foi irreversível, temos a chance de fazer o melhor sempre, e agora é esse momento", diz a diretora de criação.

Desde o início da quarentena, posturas mais conscientes na produção e consumo foram apontadas como essenciais para a moda pós-pandemia. Utópico ou não, é uma questão que merece atenção e esforço – de todas as partes. "Por muito tempo entramos em piloto automático e seguimos alguns modelos que hoje não fazem mais sentido. Nosso desafio, agora, é adaptar o nosso negócio e o nosso cliente a essa nova realidade."

O problema é que não existe apenas um perfil de cliente. Quando falamos de grifes que atuam em nichos e mercados diversos, isso é ainda mais evidente. Os desejos são vários, as exigências, outras tantas. E aí entram mil e uma questões, do acesso à cultura e à informação até distribuição e concentração de renda e estrutura social. O que é caro para um, pode não ser para o outro. O que uma pessoa espera de uma roupa – e de uma marca de moda – é bem diferente do que seu colega pensa.

Momento final de desfile de verão 2019 de Ronaldo Fraga

Foto: Danilo Grimaldi/Agência Fotosite

A moda no Brasil nunca foi levada a sério como coletividade. Nunca houve um esforço de fato abrangente o suficiente para estabelecê-la e comunicá-la como uma expressão cultural relevante nem mesmo como indústria. "Sempre vivemos pequenas histórias isoladas", desabafa o estilista Ronaldo Fraga. Quando indagado sobre as questões sociais e comunitárias urgentes que vinham sendo debatidas na área, ele é categórico: "Ninguém discutia merda nenhuma. Tanto que, no fim, estava quase todo mundo apoiando esse governo nefasto. Era tudo conversa de vitrine, aquele mundo acabou".

Ronaldo interrompeu todas as atividades da sua empresa desde que medidas de distanciamento social se tornaram necessárias. "Existe um bem maior: a vida. Salários e dinheiro para empresa também são importantes, mas não é hora de pensar nisso, é hora de parar", diz. Ele toma como exemplo países europeus que adotaram medidas restritivas severas e compensaram empresas e trabalhadores com programas de auxílio emergencial. "Acho tudo isso muito triste. Ver um setor que é tão forte, correr o risco de desaparecer." Sua empresa tem caixa para sobreviver apenas três meses sem produzir e faturar nada.

Segundo o estilista, a falta de políticas públicas se deve muito à desunião do setor. A falta de coletividade também colabora com a fraca expressão cultural da moda na sociedade como um todo – o que torna ainda mais difícil a comunicação e conscientização sobre o valor do setor em tempos de crise.

NO MEIO DO CAMINHO

O que explica, pelo menos em partes, o maior engajamento e apoio de consumidores entre marcas de nomes conhecidos e já estabelecidos no mercado, mais não necessariamente grandes empresas. Com estruturas menores, produção interna e mais proximidade com a cliente final (que também tem maior poder de compra e pertence a classes sociais mais abastadas), esse tipo de negócio possui mais flexibilidade e adaptabilidade para contornar alguns dos obstáculos do momento.

Modelos no camarim do desfile de inverno 2020 de Reinaldo Louren\u00e7o, na \u00faltima edi\u00e7\u00e3o do SPFW.

Reinaldo Lourenço, inverno 2020.

Foto: Jennifer K. Liu

A coleção de inverno 2020 de Reinaldo Lourenço vendia bem quando tudo parou. Mais da metade de pedidos do atacado (as multimarcas) havia sido entregue e cerca de 40% foi suspenso. "Não era seguro produzir mais nada, tivemos que cancelar algumas compras e o que tínhamos de tecidos enviamos para as costureiras fazerem máscaras para doação", diz o estilista.

Mesmo sem uma página de e-commerce em seu site, Reinaldo diz performar bem nas vendas virtuais. As vendedoras das lojas, junto da equipe de marketing, passaram a atuar ativamente no WhatsApp e Instagram. Como a marca sempre prezou pelo atendimento e relação pessoal a adesão foi mais rápida neste momento de crise.

Trabalho e assistência social, além da produção sustentável, são considerações importantes na decisão de compra. A mineira Patricia Bonaldi há tempos exerce ações de capacitação social com rendeiras e costureiras locais. Mais recentemente, sua marca produziu 1300 camisetas bordadas com o tema diversidade e reverteu a renda para apoiar uma cartilha de conscientização de mulheres sobre violência física e psicológica, criada pela promotora do Ministério Público de São Paulo, Gabriela Mansur. Agora, em parceria com o projeto RIZOMA, está arrecadando fundos para ajudar as comunidades atendidas pelo grupo e, futuramente, criar escolas de costura e bordados no Capão Redondo, em São Paulo.

Vestido Patrícia Bonaldi, inverno 2020.

Foto: Divulgação

"Comprar por comprar já não fazia sentido para muita gente", diz Patrícia. "Com tudo o que está acontecendo, percebemos que não precisamos de tantas coisas. Se alguém vai disponibilizar tempo e dinheiro, que seja com algo que faça sentido, tenha um propósito maior."

Desde seu lançamento, em 2009, a À La Garçonne aposta em modelos de produção hoje apontados como o futuro do mercado. "Agora não precisamos mudar muitas coisas, pois já praticamos o reuso, a ressignificação de peças existentes no mercado, usamos somente tecidos e aviamentos já estocados nas empresas e nossos produtos são únicos ou com pouca reprodução", escreve Alexandre, em entrevista por e-mail.

Com as restrições de contato social, a loja da marca foi fechada temporariamente e o foco foi para as vendas virtuais – desde então, elas subiram 27%. A produção também foi interrompida momentaneamente e, depois, retomada com escalonamento de profissionais, de acordo com as normas de segurança. "Enfatizamos mais ainda o reuso, reciclagem e não desperdício, todas as compras estão proibidas a não ser em caso extremo. A ordem é utilizar tudo o que já temos comprado em estoque", conta Alexandre.

Modelo veste jaqueta da \u00c0 La Gar\u00e7onne com ilustra\u00e7\u00e3o nas costas.

À La Garçonne.

Foto: Divulgação

A marca também saiu na frente em relação aos trabalhos colaborativos que voltam a ganhar importância em um momento de deficiência generalizada no setor. "Se não sabemos fazer com perfeição, nos juntamos a outros que fazem melhor e damos o crédito às duas partes", explica Alexandre, entusiasta deste modelo desde 1999, quando no comando da Herchcovitch;Alexandre.




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