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Se as decisões a serem tomadas pelas empresas de moda quanto aos impactos da epidemia do novo coronavírus no Brasil não são fáceis, elas são ainda mais difíceis quando falamos daquelas com equipes enormes e centenas de lojas. As três grandes varejistas de moda no país – duas brasileiras e uma holandesa com sede por aqui – são um bom exemplo. Apesar de alguns erros no início da quarentena, Riachuelo e C&A estão, hoje, com a maior parte de seus pontos físicos fechados, equipes inteiras trabalhando de casa e um novo plano de marketing feito às pressas para lidar com a atual crise.

A Renner, por outro lado, fechou suas lojas por tempo indeterminado antes mesmo do isolamento social ser decretado. Conforme monitorava a chegada do vírus ao país, a empresa instaurou dois comitês para decidir os próximos passos: um de segurança e saúde e outro de gestão de crise. "Tomamos como exemplo as boas práticas em outros países e concluímos que o isolamento social era a melhor saída", explica o presidente da empresa, Fabio Faccio, ao comentar a decisão de fechar todas as lojas do Brasil, Uruguai e Argentina. "Nossa atuação frente à covid-19 se baseia em quatro pilares: a preservação da saúde e da vida das pessoas, dos nossos colaboradores e dos clientes; a preservação de todos os empregos; o auxílio a quem está na linha de frente e aos mais necessitados; e, por último, a preservação da saúde financeira da empresa, justamente para sustentar todas as demais ações."

Renner.

Foto: Divulgação

Renner.

Foto: Divulgação


Desde o dia 20 de março, quando os pontos físicos da Renner e das outras marcas do grupo (entre elas Youcom e Camicado) fecharam, as demissões foram congeladas por tempo indeterminado. Além dessa medida, que é um exemplo de boa prática para grandes empresas, Faccio conta que as ações pós-fechamento das lojas também foram divididas em quatro fases. A primeira, de segurança total, durou apenas alguns dias: a Renner caiu propositalmente com o fluxo de seu site e suspendeu os marketings de produto e de performance para colocar a equipe em segurança. "Fizemos menos campanha por alguns dias e nos comunicamos de forma que as vendas não fossem forçadas", explica o executivo.

Em um caminho um pouco diferente, a C&A seguiu os decretos estaduais e municipais para decidir sobre o fechamento ou não de suas lojas. Até o dia 22 de março, todas as 286 lojas da empresa holandesa estavam fechadas no Brasil. Em um período de menos de uma semana, 100% dos funcionários da sede, em Alphaville (bairro de Barueri, em São Paulo), entraram em esquema de home office. "Para acalmar todos os nossos colaboradores, criamos uma hotline que sanava dúvidas e explicava as precauções necessárias nesse período", conta Fernando Brossi, vice-presidente de operações da empresa.

Look da linha Mindset da C&A.

C&A.

Foto: Divulgação

A Organização Munidal da Saúde declarou que a covid-19 havia se tornado uma pandemia mundial no dia 11 de março. Dali alguns dias, estados e municípios do Brasil começaram a decretar quarentena, fechar centros comerciais e permitir a abertura apenas de serviços essenciais. Esse início da crise no país foi confuso para muitas empresas brasileiras. Foi o caso da Riachuelo.

Conforme apurado pelo jornalista Eduardo Viveiros, por meio de relatos de funcionários da marca, uma pessoa recebeu a confirmação de que teria contraído o vírus após viagem a Europa. Quem teve contato com o funcionário infectado fora orientado a fazer quarentena. Passado o período de isolamento, os assintomáticos foram acionados de volta ao trabalho presencial no prédio-sede da empresa, em São Paulo.


Marcella Kanner, gerente de marketing da empresa, conta em entrevista a ELLE que as recomendações, à época, variavam de sete para catorze dias . "Nós ligamos para o Ministério da Saúde para entender como prosseguir e nos foi informado de que o período de isolamento para quem teve contato com pessoas que contraíram covid-19 era de sete dias", lembra. "O uso da máscara é emblemático pra mim. Primeiro, só usava quem estava contaminado e foi pedido para que ninguém estocasse, depois a decisão mudou e, hoje, todo mundo precisa usar", exemplifica Kanner.

Vale ressaltar que esta é uma crise sem precedentes. Decisões tiveram de ser tomadas rapidamente, baseando-se em fatos incertos e que mudavam minuto a minuto. Após o burburinho na internet da apuração publicada por Viveiros (amplamente divulgada por outros veículos de imprensa, como o The Intercept Brasil), no dia 20 de março, o esquema de home office foi instaurado na sede da Riachuelo em São Paulo – que conta com 1800 funcionários. As duas fábricas, uma no Rio Grande do Norte e uma no Ceará, fecharam no dia 16 de março e se mantêm assim até a publicação desta matéria.

PRÓXIMA FASE

No segundo momento de seu planejamento, a Renner voltou com sua operação online, porém com novos protocolos de segurança. "Nós trabalhamos com estoques super enxutos e nosso tempo de produção de peças é um dos mais rápidos do mundo. Isso foi uma das nossas maiores preocupações", continua. Por conta do tempo de produção reduzido, há maior flexibilidade na criação de coleções. "Pensando nas mudanças de rotina causadas pela crise, focamos em peças mais confortáveis", conta. Importante frisar que a Renner não possui nenhuma fábrica própria, apenas parceiros e fornecedores de longa data. A situação de cada uma delas foi revista caso a caso para entender a melhor forma de prosseguir. Para refroçar a experiência digital, a Renner também implementou novas ferramentas, o aplicativo foi aperfeiçoado e projetos que seriam lançados apenas em 2021 foram adiantados.

Segundo Faccio, a terceira fase – a que estamos vivendo agora – é a de reavaliar a abertura de lojas, todas com novos treinamentos e protocolos de segurança atualizados. Essa avaliação analisa a taxa de infectados em 100 mil habitantes, a taxa de óbitos por milhão, o percentual de leitos ocupados em UTIs, os decretos municipais e estaduais e o funcionamento do comércio local. "Nunca somos os primeiros a abrir. Em algumas cidades, apesar dos decretos permitirem a reabertura, mantivemos as portas fechadas e, no fim, foi decretado o fechamento novamente. Acho que tem sido uma boa estratégia", explica. Entre as 387 pontos de venda físicos da Renner, apenas 68 estão abertos.

Renner.

Foto: Divulgação

Na C&A, a empresa decidiu olhar para a Mindset, braço online e mais ágil de produção, como modelo a seguir. "Lá, temos uma resposta muito rápida de coleções-cápsula semanais, criadas em um espaço curto de tempo e levando em consideração o que é mais buscado no nosso site e no Google. Estamos usando essa metodologia para redesenhar todos os lançamentos durante esse período", conta Brossi.

A reabertura das lojas das três maiores varejistas do Brasil segue protocolos de seguranças similares: álcool em gel em vários pontos da loja, máscaras para todos os colaboradores, distanciamento físico mínimo e o fechamento dos provadores. "Mas se alguém quiser muito experimentar uma peça, nós higienizamos ela antes e, depois da prova, ela fica em uma espécie de 'quarentena' por alguns dias para evitar qualquer tipo de contágio", revela Kanner, da Riachuelo. A prática, contudo, não é recomendável.

NOVO MUNDO, NOVOS MEIOS

Com o aumento do tráfego e compras online, a logística de entregas também foi alterada. Segundo Brossi, da C&A, para algumas localidades do país, os Correios preveem até 30 dias de prazo. Para diminuir esse tempo, a empresa instaurou um modelo batizado de 'ship from store'. "Estamos enviando peças diretamente das lojas, que ainda têm estoque, e integrando as operações. Foi por causa disso que nós conseguimos alavancar o e-commerce", explica. Outra novidade da rede é o drive-thru, em que o cliente pode fazer a compra online e retirar em 100 lojas espalhadas pelo país no mesmo dia. "Essa operação já dobrou de tamanho desde que a iniciamos", afirma.

Riachuelo.

Foto: Divulgação


Apesar das lojas físicas fechadas há mais de dois meses, o e-commerce e aplicativo da Riachuelo continuam funcionando a todo vapor. "Ano passado, nós fizemos um investimento de R$ 168 milhões em TI e em áreas digitais da empresa para melhorar nossa experiência online, o que nos deixou um passo à frente nessa crise. Desde o começo da quarentena, tivemos mais de um milhão de downloads do aplicativo", conta Kanner. Esse aumento se deve também ao patrocínio de lives musicais, ação em que a marca foi pioneira no Brasil.

A Riachuelo também usou sua rede de conexões no nordeste do Brasil para fomentar o Pró Sertão, iniciativa do Sebrae que incentiva o trabalho de pequenas cooperativas no sertão nordestino. "Com a nossa ajuda, eles estão criando aventais, máscaras e uniformes para doação para hospitais. Foram quase quatro milhões de peças doadas", conta a gerente de marketing. Em situações de crise, as pequenas cooperativas são as que mais sofrem com a falta de demanda. "Após o fim da pandemia, espero que a indústria comece a olhar mais para o que é feito no Brasil. Nós fazemos, sim, peças fora do país. No entanto, estamos dispostos a abrir mão de parte do faturamento das peças que vêm da China, para valorizar o que é feito em território nacional", revela.

A modelo Caroline Trentini usa camisa azul e short jeans, tudo Riachuelo.

Riachuelo.

Foto: Divulgação

Entre as várias organizações e empresas ajudadas pelo Instituto C&A – braço filantrópico da empresa – durante a pandemia, chama a atenção o Coletivo Trans Sol, que ajuda no desenvolvimento socioeconômico e psicológico de transexuais e travestis em São Paulo, e a Associação de Mulheres de Paraisópolis, que receberá doação que fornecerá mais de três mil refeições gratuitas à comunidade.

Procurando melhores e mais rápidas maneiras de ajudar os profissionais da linha de frente do combate ao vírus no país, a Renner criou um desafio na equipe de desenvolvimento de peças: se uniu a fábricas de fornecedores parceiros para produzir moldes de uniformes, aventais e máscaras para hospitais em tempo recorde. Até o momento, já foram doados um milhão e trezentas mil peças. Em parceria com o Albert Einstein, a empresa também criou a plataforma Inovação do Bem, onde disponibiliza a ficha técnica dos EPIs para que outras fábricas possam produzir, disseminando e democratizando esse conhecimento entre profissionais da área.


Grandes marcas estão mais preparadas para absorver os impactos da crise da Covid-19, mas precisam se adequar rapidamente às novas práticas e exigências dos consumidores e abandonar antigos vícios.


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