Marcas de beleza e celebs: até quando vai durar esse casamento?
De ícones da cultura pop a grandes nomes da internet, todo mundo quer uma fatia do mercado de cosméticos. Mas será que ainda existe espaço para tantos lançamentos?
Não é novidade que o sucesso da Fenty Beauty, criada em 2017, impulsionou duas gigantes movimentações no mercado de beleza. A primeira e mais importante foi um reajuste dos parâmetros de inclusão: a partir dali, quando uma base é lançada – a exemplo da Pro Filt’r Soft Matte, da marca – ela precisa atender todos os tons de pele. É o mínimo. E foi isso que os 40 tons deste produto provaram para o mundo. A segunda é a volta da associação entre empresas de cosméticos e celebridades da indústria cultural – muito popular nos anos 2000 (quem lembra da linha de perfumes da Britney Spears?)
De acordo com um levantamento feito pela revista The Cut, hoje são mais de 60 marcas de beleza fundadas por celebridades nos Estados Unidos. Entre elas estão cantores, atores, apresentadores, atletas, modelos e influenciadores, dos quais a maioria não tinha qualquer relação prévia com esse universo. A questão é que, lá nos anos 2000, o fanatismo sozinho já era capaz de manter as marcas das estrelas no verde. “Os fãs compravam esses itens porque eram a continuação do ídolo e, de uma forma ou de outra, isso os aproximava deles”, comenta Patrícia Diniz, professora de negócios e marketing de luxo na ESPM. Hoje, com um mercado muito mais saturado e competitivo, será que isso basta?
“O produto tem a ver com a imagem que essa personalidade transmite? Será que os fãs desse artista estão interessados nesse tipo de produto, especificamente? Se sim, este é um público que tem condições financeiras para realizar a compra?”, questiona Patrícia. Fato é que ter uma legião de seguidores é um “corta caminhos” significativo. “Um dos maiores desafios de lançar uma marca de beleza é encontrar o público certo e criar uma conexão genuína com essas pessoas. No caso de uma linha de celebridade, isso supostamente já vem pronto. Já existem, de antemão, pessoas dispostas a no mínimo testar os produtos. Você já sai com uma vantagem competitiva muito grande”, lembra a pesquisadora de tendências Iza Dezzon. A equação do sucesso, porém, não é tão simples assim. “O mercado de beleza é, acima de tudo, sobre produto. É sobre cheiro, textura, duração. É sobre resultado. Se o produto não for bom, não interessa quem você é”, pondera.
O maior exemplo disso é que tanto a Haus Labs, de Lady Gaga, e a SKKN, de Kim Kardashian, recentemente tiveram que passar por todo um rebranding para se recolocar no mercado e mudar a sua imagem frente ao consumidor. “Esse viés pessoal precisa estar nítido. É isso que traz propósito a uma marca. Quando essa narrativa fica evidente para o cliente, a marca ganha cada vez mais força”, alerta Iza. De acordo com Bruna Ortega, especialista de beleza do bureau de tendências WGSN, foi justamente por isso que aqueles perfumes dos anos 2000 não fazem mais tanto sucesso nos dias de hoje. “Acredito que eles tenham caído em desuso devido a falta de autenticidade. É fundamental que as personalidades procurem criar linhas com as quais elas mantenham um envolvimento prático ao invés de simplesmente emprestar o seu nome para um produto. Os consumidores estão bem atentos e esperam ver marcas com missões bem definidas”, avalia.
Muitas vezes, isso significa abrir mão de pretensões bilionárias (à la Kylie Cosmetics ou Fenty Beauty) e entender que, para manter-se verdadeira, talvez seja preciso focar em uma fatia específica deste mercado. “É o caso da Kora Organics, da modelo Miranda Kerr – com produtos de skincare orgânicos – e a Pattern Beauty, da atriz Tracee Eliss Ross – com itens para cabelos crespos e cacheados. Elas não têm o intuito de crescer, mas são sucesso no nicho que escolheram”, comenta Iza. E mais, se em 2017 marcas de celebridades ainda podiam surfar no hype da Fenty Beauty, em 2022 o sentimento não é mais o mesmo. Com tantas novas empresas surgindo, o consumidor está se perguntando: “mas por que mais uma?”
As respostas ao recente lançamento da Le Domaine, linha de skincare fundada por Brad Pitt, são um bom exemplo. Depois do anúncio do surgimento da marca, um grupo de empreendedores menores se uniram para escrever uma carta aberta ao ator. “Ao longo dos últimos anos, parece que todas as celebridades sentem que podem entrar na indústria na qual trabalhamos durante toda a nossa carreira. Vocês, queridas celebridades, não têm a mesma experiência que nós”, diz um trecho da carta que ainda sugeria que os famosos deveriam investir em pequenas marcas que já tem um propósito, ao invés de adicionar mais um nome a um mercado já saturado.
Apesar disso, experts no assunto acreditam que as celebridades não vão parar de lançar suas próprias marcas. Porém, para aquelas que querem entrar no jogo e ainda não entenderam as regras, a transformação será inevitável. “As celebridades estão focadas em preencher lacunas específicas no mercado, fortalecendo a longevidade e confiança por meio de produtos que funcionam”, explica Bruna. Caso contrário, o natural é que elas comecem a desaparecer. “As pessoas vão perdendo interesse naturalmente. Sobreviverão apenas as que têm produtos bons e um propósito verdadeiro e transparente”, opina Patrícia.
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