Beleza

O TikTok está transformando o mercado de beleza

Com forte presença dos entusiastas de beauté, a plataforma preferida da geração Z já é uma das redes mais importantes para a projeção das marcas do setor.

Reprodução: Gloss Twins
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Nos últimos anos, o TikTok – rede social chinesa focada no compartilhamento de rápidos e divertidos vídeos – tornou-se uma febre entre a geração Z. Com a quarentena, então, a plataforma cresceu exponencialmente de modo a furar a bolha geracional alcançando usuários de diferentes idades ao redor do mundo. O boom do aplicativo, é claro, chamou atenção das marcas de beleza. Se antes algumas delas subestimavam a influência e o impacto do TikTok, parece que o jogo virou e agora elas precisam tirar o atraso.

Desde, principalmente, o segundo semestre de 2019, algumas empresas de cosméticos já atentas a essa movimentação estavam se dedicando a produzir vídeos para a tal plataforma. Por lá, a dinâmica é muito diferente do que acontece no Instagram, rede em que as marcas parecem ter se situado com mais destreza. No lugar de imagens inspiracionais, entram em cena desafios de dança, dublagem e uma profusão de possibilidades de filtros e ferramentas para editar os seus conteúdos.

No entanto, apesar de, para a maioria das empresas, o TikTok ainda parecer um admirável mundo novo, a notícia boa é que são exatamente os conteúdos mais caseiros e humanizados que ganham com mais facilidade o estrelato lá dentro. Ou seja, a promessa sedutora de um alcance maior com um investimento menor. Fator atrativo tanto para pequenas marcas que não têm um grande capital ao seu dispôr quanto para empresas maiores que tentam driblar a crise. Para se ter uma ideia, a hashtag #Skincare já conta com mais de 17 bilhões de visualizações, entre vídeos de rotinas de cuidados, rápidas resenhas de produtos e das transformações na pele. As hashtags específicas para maquiagem também não ficam para trás. Nessas, os tutoriais musicados se destacam e, curiosamente, é notória a presença dos meninos à frente deles. A beleza ainda é um segmento socialmente entendido como feminino, claro, mas é muito legal ver que as discussões acerca da masculinidade tóxica – propostas principalmente a partir das próprias redes – estão transformando esse cenário.

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Mas, nem tudo são flores…

Entre os desafios divertidos capazes de entreter e inspirar, há também muita desinformação. "Vou arrumar os meus dentes com uma lixa de unha porque eles não são perfeitos, tenho alguns sulcos e estamos gastando muito dinheiro", foi o que disse uma TikToker recentemente em um vídeo em que, sim, ela aparece raspando a ponta de seus dentes superiores com a tal ferramenta para manicure. Não demorou para que a ideia bizarra viralizasse e, assim, fosse reproduzida por outros usuários, gerando reações negativas de especialistas. "Ok, agora você lixa os seus dentes e inicialmente parece muito bom, mas isso não irá solucionar o problema original. O que você fará quando, em alguns anos, eles estiverem desiguais novamente, mais curtos e sensíveis?", questiona o Dr. Suhail Mohiuddin, dentista que acumula 200 mil seguidores na plataforma.

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Os vídeos do tipo "antes e depois" fizeram com que a The Ordinary tivesse um aumento de 426% nas vendas do produto, segundo relatório divulgado pela marca.

E esse não é um caso isolado. Nos últimos tempos, também houve outros inúmeros vídeos disfarçados de DIY's mas que, na realidade, propagam ideias absurdas, como usar desinfetante doméstico para clarear os dentes, colar o lábio no buço para torná-lo maior ou gastar frascos inteiros de shampoo roxo no cabelo seco sem qualquer motivo aparente.

Uma das últimas polêmicas girava em torno de um filtro que, ao aumentar o rosto e as bochechas, originou publicações extremamente gordofóbicas. Nos vídeos, os usuários exibem como seriam se tivessem um peso maior e depois, ao se filmarem sem o filtro, parecem aliviados. Outro challenge que também causou críticas foi o #Mugshot, neste, as pessoas modificam o seu rosto acrescentando falsos hematomas e sangue. Sendo reproduzido, em sua esmagadora maioria, por pessoas brancas, o desafio evidencia o privilégio de indivíduos que banalizam agressões físicas e não são obrigados a lidar com realidade cruel da brutalidade policial.

Desserviços, é claro, não são um problema exclusivo do TikTok, contudo, como também uma plataforma de informação, qualquer mídia digital tem como dever cuidar de sua comunidade e impedir que vídeos como esses continuem sendo impulsionados.

Começando do zero

Graças ao algoritmo mais democrático da plataforma, o sonhado viral não é tão difícil de emplacar. Por isso, os usuários, não raro, têm a chance de descobrirem empresas jovens que, se não pelo TikTok, não chegariam até elas. Esse é, por exemplo, o caso das coreanas Nooni e I Dew Care. A primeira é vegana e 100% focada em produtos de skincare com design discreto e abordagem minimalista. No app, o que a catapultou para fama foram os vídeos que mostram o Marshmellow Whip Maker em ação. Ele tem a capacidade de transformar qualquer gel de limpeza em uma espuma muito mais rica e confortável de usar na pele.

Por sua vez, a I Dew Care segue na linha contrária à da Nooni. Sua comunicação é divertida, vibrante, por isso, não demorou para que seus itens coloridinhos se tornassem hit no TikTok. Na rede, a marca já tem uma legião com mais de 400 mil de seguidores. Em boa parte, eles chegaram ali pela máscara hidratante Cake My Day. Recheada de partículas coloridas, ela chama atenção quando passa pelo feed "For You" dos aficionados por beleza.

Há ainda as marcas, linhas e parcerias que nascem a partir do sucesso das principais estrelas do aplicativo. Charli D'Amelio é a TikToker mais seguida do mundo. Com apenas 16 anos, ela se juntou a sua irmã, Dixie, também TikToker, para a campanha da Morphe 2, submarca da empresa de cosméticos Morphe. Em uma tentativa de se aproximar da geração Z, a empresa convidou as irmãs para se tornarem as embaixadoras da coleção. O primeiro drop veio em julho e apresentava bases em 20 tons diferentes, glosses flexíveis (indicados para o rosto e para os olhos) e lip tints.

E, como já era de se esperar, também há casos de TikTokers que escolhem lançar as suas próprias marcas de beleza. Com mais de um milhão de seguidores na plataforma, as irmãs gêmeas Shanae e Ranae Nel colocaram no mundo a Gloss Twins em abril deste ano tornando-se, assim, as primeiras do aplicativo a investirem no mercado dessa forma. Em seguida, foi vez da Addison Rae que, aos 19 anos, abriu a Item Beauty, desenvolvida com a incubadora Madeby Collective. "Queria uma marca que apoiasse a individualidade de uma forma real e autêntica. É sobre produtos limpos que realçam as nossas características ao invés de mascará-las", afirmou a fundadora da marca em um comunicado oficial.

Táticas de invasão

Os produtos da hypada The Ordinary são uns dos que mais aparecem na #Skincare. Em especial, o seu Peeling Solution parece ser a estrela da vez. O líquido avermelhado ganhou os rostos dos TikTokers e, apesar de a marca ter poucos vídeos em sua conta oficial, os usuários do Skin Positivity – movimento que propõe uma jornada mais leve e acolhedora contra a acne – foram os responsáveis pela sua popularidade na rede. Os vídeos do tipo "antes e depois" fizeram com que a empresa tivesse um aumento de 426% nas vendas do produto, segundo relatório divulgado pela própria. Vale lembrar que, de início, a marca não envolveu influenciadores pagos neste processo. Ou seja, trata-se de um impulsionamento totalmente orgânico. Dá para acreditar?

Em contrapartida, quem já sabe do poder de fogo do Tiktok chega na rede com estratégias bem arquitetadas para alcançar novos consumidores. A popular NYX, por exemplo, convidou alguns dos mais famosos usuários para reproduzirem o seu próprio desafio, o #ButterGlossPop. Para divulgar a nova linha de glosses da empresa, eles desenvolveram uma trilha sonora personalizada (criada especialmente para bombar na na plataforma) e, com a ajuda dos embaixadores da casa, não demorou para que os vídeos de transformação usando o produto viralizassem por lá. Hoje, a hashtag soma mais de 11 bilhões de visualizações.

A norte-americana cruelty-free Elf foi mais longe: praticamente criou um reality-show dentro do TikTok. Comprometendo-se em capacitar novos talentos, a marca convidou entusiastas da beleza a postarem vídeos com a hashtag #EyesLipsFamous. Por ali, eles tinham que mostrar por que deveriam ser escolhidos pela marca para ganharem um contrato de US$ 5 mil, um ano de produtos Elf e uma espécie de acampamento virtual onde receberiam conselhos e consultorias de especialistas do mercado de beauté. Os jurados foram três dos maiores TikTokers de maquiagem: Avani, Madi Monroe e Seth O'Brien.

A gigante Fenty Beauty (que acabou de aterrissar no Brasil) também está investindo alto no TikTok. Já estava se popularizando pela rede uma nova onda de casas em que influenciadores se juntam para criar vídeos em parceria para publicar no aplicativo e otimizar o seu alcance. Observando esse movimento, a marca capitaneada por Rihanna inaugurou a primeira casa TikTok pensada exclusivamente para o universo da beleza. "Eu só queria criar uma plataforma para a próxima onda de criadores de conteúdo. Como não poderia fazer isso sozinha, me juntei às pessoas que estão influenciando o mundo, a minha comunidade e a minha geração. Este é o caminho", disse a cantora e empresária na inauguração do espaço.

O imóvel, em Los Angeles, recebeu os seus cinco primeiros influenciadores em março que, durante sua estadia, tomaram conta do perfil da Fenty Beauty, publicando tutoriais à beira da piscina. Contando com estações de maquiagem e uma imensidão de produtos, a Fenty Beauty House é "um espaço para colaborar, se expressar e construir uma comunidade", como informa no comunicado oficial divulgado pela grife.

A ação representa ainda um novo momento para a relação entre os influenciadores e marcas. Se, normalmente, eles iriam até um estúdio fotográfico para gravarem a nova campanha da empresa, agora o conteúdo pode se desenvolver de forma imediata e muito mais próxima. Estratégias como esta tendem a se tornar cada vez mais comuns principalmente quando se observa que 15% das 140 principais marcas de beleza do mundo já operam ativamente uma conta oficial no TikTok, segundo um relatório divulgado pela empresa de consultoria Gartner.

Por fim, ainda há o caso de marcas que viralizaram no aplicativo com estratégias curiosas. Apostando no sensorial, a descolada Milk MakeUp, por exemplo, produz áudios próprios para acompanharem os seus vídeos, funcionando quase como um ASMR. Os sons de água caindo, texturas cremosas sendo misturadas e líquidos sendo borrifados fizeram um enorme sucesso entre a base de fãs do TikTok, e hoje a marca já acumula mais de 400 mil seguidores. A Colour Pop Cosmetics, por sua vez, viralizou ao mostrar os bastidores da empresa. A ideia pode parecer batida, entretanto, a marca exibe nada menos do que o exato processo de fabricação dos produtos. Pense em pigmentos sendo triturados, cremes sendo batidos e cores sendo pinceladas em vídeos 100% satisfatórios. Apelo visual à última potência.

Seja lá qual for a abordagem escolhida, certo é que, se você tem hoje uma marca de cosméticos, já passou da hora de abrir uma conta no TikTok. Problemas à parte, como qualquer outra rede social, ele tornou-se uma ferramenta quase fundamental para o crescimento das empresas do setor. Aposte sem medo.

Eles podem ser expressões artísticas, formas de comunicação ou mesmo entretenimento, mas uma coisa é certa: os filtros levam a conversa do real x virtual para outros patamares.



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