Para continuar a acontecer em plena pandemia de Covid-19 o calendário das semanas de moda precisou se adaptar. Com isolamentos intermitentes desde o início de 2020, o ambiente digital se tornou o único possível. De Nova York a Paris, de Londres a Milão e até em São Paulo, as fashion weeks aconteceram quase que 100% online. E aí vale tudo: filme fashion, minidocumentário, passarela filmada, animações 3D e até videogame.

Ainda é difícil dizer ao certo qual será o futuro das fashion weeks e dos desfiles como um todo. Houve perda econômica, claro, principalmente entre as principais capitais internacionais de moda do mundo. Além de concentrar estilistas, empresários, compradores, jornalistas, stylists, maquiadores, modelos, celebridades e mais toda uma gama de profissionais, as semanas de moda movimentam alguns milhões nos setores de gastronomia, hotelaria, turismo e transportes. De acordo com a empresa de dados Bloomberg, Nova York, Londres, Milão e Paris perderam, juntas, mais de 600 milhões de dólares com a invertida digital.

Passado ou controlado o caos sanitário, é provável que eventos presenciais voltem a acontecer. Só não se sabe se com a mesma relevância de antes. Uma pergunta comum após quase um ano de desfiles online é se a digitalização fortaleceu ou desgastou as semanas de moda?

Por enquanto, dá para dizer que o processo as fragmentou. Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Gucci e Saint Laurent, por exemplo, foram algumas das grandes casas que deixaram de participar das fashion weeks de suas respectivas capitais. Todas pertencem ao grupo Kering, mas a empresa nega que se trate de uma estratégia coletiva. Além disso, o Council of Fashion Designers of America rebatizou a New York Fashion Week para Calendário de Coleções Americanas. O evento estadunidense perdeu nomes de peso, como Marc Jacobs e Ralph Lauren, e passou a abranger etiquetas não só nova-iorquinas, mas de todo o país.

Vale ressaltar que essa fragmentação não é algo novo. Há um bom tempo a estrutura de tais eventos é questionada, inclusive por grandes players do mercado. Muitas grifes já experimentam com apresentações fora dos calendários oficiais, alegando os mais diferentes motivos: adequação ao ritmo de produção, maior proximidade com a chegada das coleções em lojas, ativação de mercados específicos ou o destaque de um desfile solo, sem precisar dividir a atenção com outras etiquetas.

Se na metade do século 20 uma semana de moda funcionava como um diálogo essencial entre marcas, editores e compradores, hoje ela é muito mais um show direto para o consumidor. Em resumo, rola um descompasso entre o desejo, a comunicação e o varejo dentro desse sistema. A pandemia e a digitalização forçada dos desfiles aceleram um processo de independência desejado por muito tempo. Com isso, grandes grifes inflaram ainda mais seus canais digitais com apresentações independentes.

Saint Laurent verão 2021.Foto: Cortesia | Saint Laurent

Um exemplo disso é o desfile feminino de verão 2021 da Saint Laurent. Lançado no dia 15 de janeiro (mais de dois meses depois da semana de moda em que essa coleção estava prevista para aparecer), o vídeo, no qual as modelos caminham sobre um deserto, alcançou 5 milhões de views no canal de YouTube da marca. No masculino da Louis Vuitton, Virgil Abloh também tem trabalhado o formato vídeo de maneira pouco banal e bastante bem-sucedida na contagem de views. Sua apresentação de inverno 2021, uma ode à sua ancestralidade africana, alcançou mais de 1,3 milhão de visualizações na página da marca francesa.

Mas há quem defenda o modelo tradicional e avalie que, apesar das mudanças, ele não sucumbirá. Ralph Toledano, presidente da Fédération de la Haute Couture et de la Mode, responsável pela Paris Fashion Week, afirmou ao site Women’s Wear Daily que as semanas de moda funcionam como uma importante condicionante da indústria, criando sinergias. Ele argumenta que as datas fixas obrigam os designers a apresentarem uma coleção em determinado momento, que há ainda o fator de prestígio de participar de uma fashion week e que só um evento desse tipo dá a visão completa do setor durante determinado período, o que seria crucial para uma indústria.

A plataforma de análises Listen First Media, no entanto, divulgou recentemente dados que soam como uma mudança significativa dessa percepção do público em relação às semanas de moda. Entre o evento digital de 2020 e o presencial de 2019, houve uma queda de 87% do uso da hashtag #ParisFashionWeek no Twitter. Sim, na versão digital a hashtag foi menos usada. E foram as marcas menores, aquelas sem audiência firmada, que mais sofreram com o desinteresse pelas versões virtuais dos eventos. Ou seja, o prestígio que essas semanas poderiam oferecer parece cair por terra, agora que grandes nomes da indústria decidiram seguir por conta própria.

Mas o que apresentar?

Se as semanas de moda mais fragmentadas criam um cenário em que marcas apresentam as suas coleções quando e como querem, o desafio que surge é como chamar a atenção em meio a uma enxurrada de materiais visuais esparsos, lançados digitalmente e que não estão vinculados a um motivo ou ocasião especiais. Como apresentar uma coleção sem que ela pareça só um anúncio comercial, um vídeo de perfume, um curta-metragem vazio?

Prada inverno 2021.Foto: Cortesia | Prada

O que se tem visto é uma série de tentativas, com passos maiores ou menores de inovação, entre erros e acertos. A Prada é uma que tem seguido uma cartilha mais tradicional, cautelosa nas mudanças, ainda que sem negar o mundo atual. Uma conversa sobre digitalização, aliás, esteve no cenário da primeira coleção coassinada por Miuccia Prada e Raf Simons. Nela, as câmeras foram inseridas dentro da história como objetos cênicos. Fora isso, os três últimos desfiles encerram com uma rodada de perguntas online feitas por estudantes de moda ou grandes nomes da indústria, ampliando a ideia do que um show digital pode ser.

A Gucci já havia experimentado algo mais fora da caixa quando apresentou o seu resort 2021, no ano passado, com uma transmissão de 12 horas, tentando levar o seu público para os bastidores. Depois, a etiqueta italiana elaborou um festival de curtas para mostrar o verão 2021 da casa, com a participação de estrelas, como Harry Styles e Billie Eilish. Agora, a marca se prepara para uma apresentação de uma nova coleção no mês de abril, e é perceptível a sua disposição para ver o que faz sentido para o momento, sem necessariamente ter um sucesso imediato.

Gucci.Foto: Cortesia | Gucci

E, sim, tem quem soltou a marcha no que diz respeito a novas possibilidades e maiores inovações. Por um lado, essa movimentação pareceu até tardia, uma contestação de que a moda poderia há tempos se atualizar no que diz respeito a possibilidades de apresentações. Foi só no ano passado, por exemplo, que grandes nomes passaram a explorar mais recursos digitais, como os projetos de animação 3D, e muito devido à influência de grifes mais novas, como Sunnei e GCDS.

Off-White.Foto: Cortesia | Off-White

Alguns projetos tiveram mais êxito do que outros. Na Off-White, Virgil Abloh desenvolveu o que seria um canal de televisão. O streaming, disponível no site da etiqueta, foi o espaço virtual escolhido para mostrar a coleção de verão 2021 da grife. A ideia podia ter feito barulho, mas não decolou. Já na Balenciaga, Demna Gvasalia convocou a sua equipe criativa não só para imaginar uma coleção de moda em um futuro próximo, como também para apresentá-la dentro de um videogame. A aposta foi alta, o projeto foi anunciado como o maior vídeo volumétrico já feito na história da indústria gamer. Alguns conservadores pouco entenderam a ideia, mas ninguém pode dizer que o resultado não tenha sido positivo, no sentido de amarrar bem o conceito com o seu formato.

Fato é que as novas possibilidades de apresentação vêm com esse tipo de armadilha. Desbravar as possibilidades das semanas digitais permite que as tecnologias sejam usadas como ferramentas, mas não necessariamente como guias para coleção, ao ponto de as sobrepor. A tecnologia deve estar a serviço do que se quer dizer e não o contrário, suprimindo a roupa pela linguagem escolhida.

Por isso, é também interessante ficar atento a quem tem andado no contrafluxo. A Bottega Veneta está nessa de ser discreta e saiu das redes no ano passado. No final de 2020, entregou para clientes e editores uma coleção de livros, dentre eles um que revelou o motivo por ter desfilado na surdina, para pouquíssimos convidados, no Sadler ‘s Wells, em Londres, em outubro de 2020 (com distanciamento social, claro).

Bottega Veneta.Foto: Cortesia | Bottega Veneta

A escolha do diretor de criação Daniel Lee, que é fiel às passarelas, pode parecer um pouco esnobe e pouco democrática em tempos pandêmicos de maior inserção digital. É inegável, contudo, seu alinhamento à marca e ao público com quem ela quer conversar. Nessa Bottega, que tem exaltado justamente o luxo de peças feitas à mão e para um público bastante específico, não há por que impor qualquer malabarismo digital nas redes sociais.

Dadas as proporções das marcas, criativos que seguem sensíveis ao que querem apresentar são um bom norte para caminhar nessa série de incertezas que as mudanças no calendário tradicional impõem. É por isso que Jonathan Anderson tem sido um dos estilistas com mais críticas positivas a respeito do jeito sutil e certeiro de apresentar coleções, seja na marca própria, a JW Anderson, seja na casa onde é diretor criativo, a Loewe.

Desde o ano passado, o designer tem optado pela entrega de elementos táteis, como cartas, cartões, pôsteres, caixas com fotografias e toda sorte de quinquilharia humanizada que expresse a coleção que produziu. Aqui, não há a pretensão de reinventar o desfile de moda, mas de ser fiel à mensagem que se quer transmitir, no caso, bastante conectada com o momento de distanciamento, além da falta que faz o toque, as conexões pessoais.

Jornal enviado pela Loewe para apresentar a coleção de inverno 2021.Foto: Divulgação

A sua mais recente empreitada foi a produção de um jornal para mostrar o inverno 2021 da Loewe. O objeto impresso foi enviado a assinantes de títulos como o Le Monde, o Le Figaro e o The New York Times, contando não só com imagens dos looks, mas também o primeiro capítulo do novo romance de Danielle Steel, The Affair.

Uma nova coleção não precisa ser apenas a exposição de novos produtos e a história dos desfiles comprova isso. Ela é também a exposição de uma narrativa, uma perspectiva sobre a marca. Os tempos são outros, mas não muda algo que antes da pandemia já estava em questão: uma marca precisa sempre desfilar? Um desfile, uma apresentação, seja lá o que for, vem sempre com a intenção de se comunicar. E, antes de tudo, parece uma boa saída saber o que se quer falar.