Acessível e de grande impacto na maquiagem. Esses dois fatores fazem do batom o item mais vendido na categoria em tempos de crise econômica. Quem nunca se sentiu mais confiante e de bem com a vida depois de aplicar o bom e velho batom vermelho? Ou aquela cor que realça e valoriza seus traços? O fenômeno, que se repete em tempos difíceis, é conhecido pela indústria como Lipstick Effect (ou Índice Batom). O termo foi criado em 2001, por Leonard Lauder, então presidente da gigante Estée Lauder).

A pandemia do COVID-19 mostrou, no entanto, que dessa vez não foi bem o batom que se destacou. Pudera. Nossos lábios estão, desde o início da pandemia, cobertos e escondidos pela máscara antiviral. A categoria de batom foi a que mais sofreu queda em vendas em 2021, nos Estados Unidos, de acordo com a empresa americana de pesquisas NPD Group. Em 2020, a de maquiagem, como um todo, teve uma queda de 34% em comparação com o ano anterior (batom, especificamente, foi de 41%).

Aqui no Brasil, segundo pesquisa realizada pela ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), as vendas de maquiagem para o rosto também caíram. No caso, 19% no período de janeiro a junho de 2020 em comparação com o mesmo período de 2019.

Mas isso não significa que abrimos mão do autocuidado e de nos sentirmos bem com nossa própria aparência. Ao contrário, os momentos de autorreflexão e de passarmos mais tempo com nós mesmos nos trouxeram algo muito valioso do ponto de vista estético e de saúde da pele: o hábito de skincare. A ABIHPEC revelou, também, um aumento de 92,8% em volume de vendas das máscaras faciais, 14,7% em cosméticos antissinais e 8,3% em hidratantes faciais, comparando os meses de janeiro a maio de 2020 com o mesmo período em 2019. Dessa forma, o setor segue a tradição de crescimento, mesmo em tempos difíceis. “Vejo isso até como um reflexo da necessidade de manter a saúde mental em um momento tão difícil como esse que vivemos. Entre tantas incertezas e angústias, as pessoas estão valorizando ter um momento para cuidar de si”, diz Gustavo Fruges, diretor de comunicação de O Boticário.

“Rituais de skincare ganharam muito espaço na rotina de beleza. A maquiagem inicialmente foi colocada em pausa. E sinto como se o mercado temesse falar abertamente sobre isso”, afirma Carolina Bertelli, Diretora de Marketing, Desenvolvimento de Produto e Novos Negócios da Dailus. “Contudo, pudemos perceber um aumento da relevância de produtos para a região dos olhos e sobrancelhas, uma vez que, com a necessidade do uso de máscaras durante a pandemia, as pessoas passaram a se dedicar cada vez mais a destacar a região dos olhos. Em dezembro de 2020 lançamos uma linha completa de produtos para definir e modelar as sobrancelhas e foi um sucesso”, completa a executiva.

Carolina destaca, ainda, um momento de ressignificação da maquiagem. “Entramos na era do ´uso sim, mas quando e como eu quiser´. A categoria de make se aproxima cada vez mais do conceito de wellness, de usarmos a maquiagem para nos sentirmos melhor”, diz.

A preocupação com itens que ofereçam cuidado com a pele também levou a Skelt, marca famosa pelos autobronzeadores corporais, a aliar itens com ativos de skincare. “Ao observar essa demanda do mercado, nosso grande investimento foi em um protetor solar facial que pode ser usado em todas as cores de pele, com textura aveludada e efeito primer, além de proteção com FPS 45 UVB e UVA”, aponta Gabriel Beleze, CEO e criador da Skelt.

Outro ponto que chama atenção desde o início da pandemia é a valorização (cada vez mais decisiva) da sustentabilidade. O aumento de cosméticos orgânicos, veganos e naturais segue essa tendência de cuidado – desde a produção até o uso dos produtos. “Mesmo com os desafios que começaram em 2020, tivemos, este ano, a linha Intense (de O Boticário) com a colaboração de Manu Gavassi. São mais de 150 itens reformulados e 100% veganos”, conta Gustavo Fruges.

Para a Avon, o batom sempre teve um espaço importante e, desde o início da pandemia, a marca lançou 20 linhas do produto, totalizando 200 cores de batons lançadas. “É o maior market share da companhia entre os segmentos de maquiagem. Sendo o terceiro produto mais vendido em volume para empresa e com a maior atividade entre os segmentos de make”, revela Juliana Barros, diretora de marketing da categoria Colors de Avon. “Não podemos esquecer do poder transformador do batom, que é o que mantém esse item como um dos mais procurados pelos consumidores. Seu uso está totalmente atrelado à felicidade, autoestima e confiança das mulheres. Por isso, mesmo em tempos difíceis como o que estamos vivendo, continuamos buscando produtos que nos tragam o bem-estar e o batom tem essa capacidade”, completa.