Por incrível que pareça, antes de mergulhar no universo da beleza, Mona Kattan trabalhou no mercado financeiro. Não à toa, foi com esse seu background que ajudou sua irmã, Huda, a fundar em 2013 a marca de cosméticos que leva o nome dela. Filhas de iraquianos e criadas entre os Estados Unidos e os Emirados Árabes, elas desenvolveram juntas um fenômeno global que ajudou a redefinir o mercado de maquiagem na era das redes sociais. Hoje, a Huda Beauty vale mais de 1 bilhão de dólares – mas tudo começou com um empréstimo de 6 mil dólares e muita dedicação.
Depois de passar anos cuidando da estratégia e da operação da empresa, Mona decidiu dar vazão a uma veia criativa que já pulsava e assumiu a área de fragrâncias. Em novembro de 2018, essa guinada tomou uma nova proporção com o lançamento da Kayali, marca 100% dirigida por ela e que tem um intuito claro: transformar a perfumação em uma experiência emocional e personalizada. Aqui, ela mistura os ensinamentos de suas raízes no Oriente Médio – cuja cultura tem com as fragrâncias um elo de memória, identidade e ritual – com um faro sagaz para as movimentações do mundo digital. Uma fórmula perfeita, que deu origem a mais um projeto de sucesso.
Em plataformas como o TikTok, a Kayali encontrou um terreno fértil: seus perfumes frequentemente viralizam, impulsionados por reviews apaixonadas, rotinas de layering – nome que se dá ao ato de misturar de diferentes perfumes – e uma estética altamente compartilhável, que conversa diretamente com a Geração Z. Foi com essa visão única sobre perfumaria que a marca chegou ao Brasil em abril de 2025. Com um ano completo de operação no país, um dos mercados de fragrância mais relevantes e expressivos do mundo, Mona agora reflete sobre os caminhos que a trouxeram até aqui, sua relação emocional com o perfume e os próximos passos da marca.
Você começou sua carreira em um banco de investimento antes de migrar para a beleza. O que motivou essa mudança?
Sempre acreditei que, às vezes, o seu caminho encontra você antes mesmo de você compreendê-lo completamente. Embora eu tenha aprendido muito durante meu tempo no banco, nunca me senti criativamente realizada lá. Havia uma parte de mim que se sentia desconectada do que eu estava fazendo. A beleza, e especialmente a fragrância, por outro lado, sempre foi algo muito pessoal para mim. Não era apenas um interesse, era uma forma de me expressar, de processar emoções e de me conectar com memórias. A mudança veio quando percebi que queria construir algo que fizesse as pessoas sentirem alguma coisa, algo enraizado na emoção, e não apenas na lógica. Foi algo instintivo, quase como voltar para casa, e essa decisão acabou me levando a criar a Kayali, onde cada fragrância é pensada para evocar um sentimento, um humor ou uma memória.
A sua marca nasceu dentro de um ecossistema familiar muito forte. Como você construiu sua própria identidade, especialmente agora que ela é totalmente independente?
Tenho muito orgulho de onde viemos. Essa base me deu muita força e compreensão da indústria. Mas, desde o início, fui intencional em construir a Kayali com sua própria identidade e voz. Para mim, a fragrância sempre foi sobre emoção, layering e expressão pessoal – e isso se tornou o DNA da marca. Alcançar a independência total foi um momento muito marcante. Isso nos permitiu ser completamente quem somos, tanto criativa quanto estrategicamente, sem limitações. Tem sido uma jornada de confiar profundamente nos meus instintos, abraçar a vulnerabilidade e liderar com autenticidade. Hoje, a Kayali é mais pessoal, mais confiante e mais alinhada com a minha visão do que nunca e isso é extremamente empoderador como fundadora.
Você frequentemente fala sobre ter uma relação profundamente emocional com o olfato. Existe alguma fragrância ou nota que ainda define quem você é hoje?
A baunilha sempre será minha assinatura. É a nota à qual volto, não importa onde esteja no mundo ou o que esteja vivendo. Há algo muito reconfortante e centrado nela, ao mesmo tempo em que existe uma sensualidade e uma profundidade lindas. O Vanilla 28 Eau de Parfum é muito especial para mim, porque captura perfeitamente essa dualidade. Também adoro usá-lo como o que chamo de “topper perfeito”. Ele se mistura facilmente com muitas outras fragrâncias e as transforma de uma forma que é quente, viciante e única. Para mim, fragrância é sempre sobre como quero me sentir naquele momento – e essa conexão emocional continua definindo minha relação com o perfume.
Sua trajetória passa pelos Estados Unidos, Oriente Médio e agora um público global. Como essas camadas culturais influenciam sua forma de criar fragrâncias?
Minha jornada sempre foi marcada por viver entre culturas, e isso teve uma influência profunda na forma como crio fragrâncias. Crescendo nos Estados Unidos com raízes no Oriente Médio, e depois construindo minha carreira em Dubai, fui constantemente exposta a relações muito diferentes com o perfume. No Oriente Médio, a fragrância é profundamente ritualística e expressiva – faz parte do cotidiano, e o layering é essencial. O oud, em particular, é um dos ingredientes mais icônicos e moldou minha compreensão de profundidade e riqueza na perfumaria. Essa inspiração nos levou a criar a coleção Oudgasm (ainda indisponível por aqui), onde reinterpretamos o oud de uma forma mais moderna e acessível, combinando-o com notas gourmand como baunilha, chocolate e acordes lácteos para torná-lo mais suave e global. Em contraste, os mercados ocidentais me apresentaram uma abordagem mais minimalista, mas também um desejo crescente por individualidade e narrativa. Com a Kayali, unimos esses mundos: tradição e modernidade, intensidade e acessibilidade. Vejo a fragrância como uma linguagem universal, que permite às pessoas expressarem sua identidade de forma profundamente pessoal.
“A fragrância é uma das formas mais íntimas de beleza porque é algo que você usa primeiro para si mesma.”
Mona Kattan
Você costuma descrever o perfume como uma forma de amor-próprio. Em um universo de beleza tão focado no visual, como explicar o poder de algo invisível?
A fragrância é uma das formas mais íntimas de beleza porque é algo que você usa primeiro para si mesma. Você não pode vê-la, mas pode senti-la – e é isso que a torna tão poderosa. Ela tem a capacidade de transformar seu humor, sua confiança e até sua energia de forma sutil, mas significativa. Para mim, aplicar perfume é um ritual, é um momento de intenção e de reconexão comigo mesma.
A Kayali teve um papel importante em elevar as fragrâncias gourmand a algo mais sofisticado e desejável. Por que você acha que as notas doces estão voltando com tanta força?
Acho que as pessoas estão buscando conforto, nostalgia e alegria. E as fragrâncias gourmand evocam naturalmente todas essas emoções. O que evoluiu foi a forma como essas notas são interpretadas. Elas não são mais excessivamente doces ou unidimensionais; agora são mais complexas, equilibradas e sofisticadas. Por exemplo, no Vanilla Candy Rock Sugar 42 há uma doçura divertida, equilibrada por notas mais profundas e refinadas, que trazem estrutura e duração. Da mesma forma, na coleção Yum – como o Pistachio Gelato 33 – misturamos indulgência com complexidade. Esse contraste é o que torna as fragrâncias gourmand modernas: permite abraçar algo lúdico e emocional, mantendo um caráter sofisticado e intencional.
Suas fragrâncias ressoam fortemente com a Geração Z e frequentemente viralizam. Como você equilibra storytelling emocional com a pressão de sucesso guiado por algoritmos?
Nunca criamos para o algoritmo, criamos para a nossa comunidade e para a história emocional por trás de cada fragrância. Se algo ressoa ou viraliza, é porque as pessoas realmente sentem algo ao experimentá-lo. A Geração Z é extremamente intuitiva e percebe imediatamente quando algo é forçado. Por isso, nosso foco sempre foi construir narrativas emocionais significativas. Seja por meio do layering, do storytelling ou da forma como apresentamos uma fragrância, tudo precisa ser genuíno. Permanecer fiel à nossa voz sempre foi mais importante do que seguir tendências e acredito que é isso que cria conexões duradouras.
Existe uma percepção crescente de que a fragrância está se tornando mais acessível e menos intimidadora. Como equilibrar essa conexão com um público mais amplo mantendo o senso de exclusividade?
Sempre acreditei que o luxo deve ser convidativo, não intimidador. Para mim, o verdadeiro luxo está em como algo faz você se sentir – na emoção, no artesanato e na experiência. Com a Kayali, quisemos quebrar as barreiras tradicionais da perfumaria introduzindo o conceito de layering, tornando a experiência mais interativa, pessoal e divertida. Nossos Discovery Sets, por exemplo, permitem explorar diferentes “moods” antes de investir em um frasco completo, tornando tudo mais acessível. Ao mesmo tempo, temos um compromisso profundo com a qualidade – dos ingredientes à evolução da fragrância na pele. O consumidor de hoje quer as duas coisas, acessibilidade e profundidade. Então buscamos criar algo que seja luxuoso na performance e na narrativa, mas suficientemente acessível para que cada pessoa possa torná-lo seu.
“O verdadeiro luxo está em como algo faz você se sentir.”
Mona Kattan
O Brasil é um dos maiores mercados de fragrâncias do mundo, com uma cultura olfativa muito forte. O que mais te surpreendeu no consumidor brasileiro até agora?
Fiquei extremamente inspirada pela forma como os consumidores brasileiros são expressivos e intuitivos em relação à fragrância. Existe uma conexão emocional muito forte com o perfume, não é algo reservado apenas para ocasiões especiais, mas parte do dia a dia. O que mais me chamou atenção foi a coragem de explorar fragrâncias e usá-las como forma de identidade. Há uma alegria, confiança e senso de autoexpressão muito naturais. E isso se alinha perfeitamente com tudo o que defendemos na Kayali: criar fragrâncias que empoderam as pessoas a se expressarem livremente.
Como você encara a entrada em um mercado que já possui uma identidade olfativa consolidada? Você se adapta ou permanece fiel à sua visão original?
É sempre um equilíbrio. Permanecemos fiéis à nossa identidade, mas abordamos cada mercado com respeito e curiosidade. A fragrância é extremamente pessoal e muitas vezes ligada à cultura, então entender rituais e preferências locais é essencial. Em vez de adaptar de forma que comprometa nossa visão, pensamos em como se inserir nessas culturas existentes. Como nossas fragrâncias são feitas para serem combinadas e personalizadas, elas naturalmente se adaptam através do consumidor. Não se trata de mudar o produto, mas de permitir que cada pessoa o vivencie de forma autêntica.
Neste momento da sua carreira, o que ainda parece não resolvido – algo que você ainda não conquistou ou expressou completamente com a Kayali?
Sinto que ainda existem muitas histórias, ingredientes e emoções que não explorei. A perfumaria é um espaço em constante evolução, e me inspiro continuamente com tudo o que ainda pode ser criado e expressado. Quero continuar ultrapassando limites – não apenas na criação de fragrâncias, mas na forma como as pessoas vivenciam o perfume. Seja por meio do layering, storytelling ou novos formatos, ainda há muito a explorar. Para mim, não se trata de chegar a um destino final, mas de continuar crescendo, evoluindo e criando algo significativo. Esse senso de curiosidade e possibilidade é o que me mantém empolgada todos os dias.