“É preciso entender o que funciona pra cada pessoa”, diz Tayaba Jafri, a maquiadora que ajuda a preservar o DNA da Laura Mercier

Ao longo de quase três décadas, a Laura Mercier consolidou uma filosofia que ajudou a transformar a indústria da beleza. Em um mercado movido por tendências efêmeras e lançamentos em ritmo acelerado, a marca francesa construiu sua reputação defendendo a ideia de que a maquiagem deve se adaptar ao rosto, e não o contrário. Poucas pessoas conhecem essa visão tão profundamente quanto Tayaba Jafri. Há mais de 20 anos, a maquiadora, que é filha de paquistaneses e foi criada no Canadá, trabalha lado a lado com a fundadora da marca, ajudando a traduzir esse legado na criação de campanhas, no desenvolvimento de produtos e na formação de maquiadores ao redor do mundo. Em entrevista à ELLE View, Tayaba revisita sua trajetória e compartilha a filosofia que norteia seu trabalho na Laura Mercier. Em uma conversa sobre técnica, inovação e comportamento, ela defende uma maquiagem que começa na observação e lembra que nenhuma tendência deve ser mais importante do que a individualidade. Você tem origem paquistanesa e cresceu no Canadá. Como isso influenciou no seu interesse pela maquiagem? Como muitas crianças, eu adorava brincar com a maquiagem da minha mãe. Mas houve um elemento muito importante na minha infância: os filmes de Bollywood. Por ter crescido no Canadá, eu assistia a todos aqueles programas e filmes norte-americanos dos anos 1980. Mas, quando minha mãe colocava um filme de Bollywood, era como descobrir um universo completamente diferente. Eu ficava fascinada com aquela beleza. A América do Norte sempre foi um lugar muito diverso, mas, naquela época, havia uma expressão cultural relativamente limitada na mídia. Já nos filmes indianos, eu encontrava outras referências de beleza, outras formas de enxergar o feminino. Depois, comecei a assistir também a filmes do Leste Asiático, da Turquia e de vários outros lugares. Foi assim que nasceu uma curiosidade que me acompanha até hoje: entender os diferentes ideais de beleza ao redor do mundo. Eu me perguntava por que, por exemplo, para muitas mulheres do Sul da Ásia o delineador é indispensável, enquanto para muitas europeias o bronzer é o produto que nunca pode faltar. Cada cultura desenvolve uma relação muito própria com a maquiagem, e isso sempre me fascinou. E quando você começou a maquiar? Muito cedo! Fiz minha primeira noiva aos 15 anos. Quando penso nisso, me pergunto: quem confiaria em uma adolescente para fazer a maquiagem de um casamento? (risos) Era uma amiga da família de um vizinho e não era uma cerimônia enorme, mas ainda assim havia muita responsabilidade. Na época, eu não me via como uma profissional, apenas gostava muito de maquiar. E, sinceramente, eu nunca imaginei que teria uma carreira na indústria da beleza. Mesmo já trabalhando com maquiagem, você decidiu estudar moda. Como foi esse período? Fui estudar moda em Toronto e escolhi me especializar em marketing. Inicialmente queria seguir para o design, porque durante o ensino médio eu desenhava roupas, mas sempre fui uma pessoa bastante pragmática e achei que marketing me abriria mais possibilidades profissionais. Durante a faculdade, trabalhei como maquiadora, olheira de modelos e também com produção de moda. Quando me formei, criei uma marca de roupas com a minha melhor amiga, que era estilista. Fomos até o Fashion Design Council e simplesmente perguntamos se havia alguma possibilidade de apresentar nossa coleção. Eles tinham um espaço dedicado a novos estilistas, chamado New Labels, e naquele ano precisavam completar a programação. Acabaram apostando na gente e tivemos a oportunidade de apresentar nossas coleções durante quatro temporadas da Toronto Fashion Week. Essa experiência me ensinou uma lição que levo para a vida: se você não pede uma oportunidade, dificilmente ela aparece. Como era essa marca de roupas que você criou? Na verdade, ela tinha um posicionamento bastante político. Nós havíamos acabado de nos formar, estávamos cheias de dívidas estudantis e o cenário econômico não era bom. A guerra do Afeganistão havia começado e aquilo influenciava muito a nossa visão de mundo – nossa coleção tinha uma forte mensagem antiguerra. Naquela época, também existia uma tendência ligada ao street style, com grafismos, pichações e intervenções artísticas nas roupas. Marcas como Juicy Couture popularizaram uma estética semelhante, mas nós fomos por outro caminho. Não nos considerávamos estilistas tradicionais, éramos artistas. Personalizávamos todas as peças manualmente, fazíamos tingimentos, bordados, pinturas. Nossos clientes muitas vezes encomendavam peças completamente diferentes, como uma camisa pintada à mão com um retrato deles próprios para comemorar um aniversário de 50 anos. Era divertido, muito criativo, mas completamente caótico. Enquanto isso, o que realmente pagava minhas contas era a maquiagem. "Cada cultura desenvolve uma relação muito própria com a maquiagem, e isso sempre me fascinou." Em que momento a maquiagem passou a ocupar o centro da sua carreira? Fui percebendo que a moda não era um caminho financeiramente sustentável. A economia estava difícil e comecei a pensar que talvez devesse mudar completamente de área. Cheguei a abandonar tudo durante cerca de oito meses para trabalhar em uma empresa de tecnologia. Mas muito rapidamente percebi que aquele não era o meu lugar. Moda e beleza sempre foram a minha casa, era onde eu me sentia pertencente desde a adolescência. Enquanto isso, várias empresas de beleza começaram a entrar em contato comigo. Elas lembravam do meu trabalho e queriam que eu voltasse. Foi então que surgiu o convite da Chanel. Na época, eles estavam reorganizando a equipe e procuravam uma maquiadora sênior para trabalhar com treinamentos e desenvolvimento da equipe. Aceitei principalmente porque precisava do dinheiro, mas essa decisão mudou completamente a minha carreira. Foi na Chanel que comecei a atender celebridades, atrizes e até princesas que visitavam a boutique. Meu nível técnico evoluiu muito, porque passei a trabalhar com um público extremamente exigente. Leia também: "Maquiagem é uma oportunidade de se expressar", diz Marc Jacobs Como surgiu o convite para trabalhar na Laura Mercier? Você já imaginava que essa mudança seria tão importante para a sua carreira? Na verdade, não. Quando a equipe da Laura Mercier entrou em contato comigo pela primeira vez, eu recusei. Minha vida estava muito cheia, eu ainda mantinha minha marca de roupas, trabalhava na Chanel, atendia clientes particulares e participava do Festival Internacional de Cinema de Toronto. Não estava procurando outra oportunidade. Mas uma colega muito próxima insistiu para que eu ao menos escutasse a proposta. Ela me disse algo que nunca esqueci: “Hoje você trabalha na Chanel e no Festival de Toronto. Isso é maravilhoso. Mas amanhã a equipe do festival pode mudar. Amanhã sua realidade pode ser outra”. Naquele momento, eu ainda não estava convencida, mas fui. Depois descobri que eles haviam entrevistado 17 maquiadores em todo o Canadá e que eu tinha sido a escolhida. Enquanto eu seguia trabalhando normalmente, vários amigos comentavam: “Você conseguiu a vaga!”. E eu perguntava: “Que vaga?”. Só então descobri que todos eles também tinham participado do processo seletivo. Aquilo me fez perceber que talvez realmente existisse algo especial naquela oportunidade. E como foi conhecer a Laura Mercier pessoalmente? Qual foi a sua primeira impressão dela? Minha primeira impressão não foi exatamente a que eu esperava. Ela foi extremamente firme. Anos depois contei isso a ela e disse que, no começo, a achei muito dura comigo. Ela apenas respondeu: “Baby, eu sou francesa. Nós somos assim”. Hoje nós rimos dessa história, mas, naquele momento, eu realmente pensei: “Nossa, eu preciso mesmo disso?”. Ela não fazia questão de agradar ou conquistar você imediatamente. Dizia exatamente o que pensava. Ao mesmo tempo, toda a equipe repetia que ela tinha gostado muito de mim e queria trabalhar comigo. Ainda assim, eu continuava desconfiada. Quando uma empresa está crescendo, ela faz muitas promessas: diz que você vai viajar, trabalhar em grandes projetos, conhecer vários países. Eu pensava: “Tudo bem, vamos ver se isso realmente acontece”. Como eu não tinha nada a perder, resolvi experimentar. Imaginei que, no pior cenário, aprenderia alguma coisa nova e ainda teria acesso aos produtos que eu tanto admirava. E quando você percebeu que queria permanecer na empresa? Muito rapidamente. No Canadá eu já era uma maquiadora bastante conhecida. Conhecia praticamente todos os profissionais importantes do mercado e entendia muito bem como a indústria funcionava. Eu sabia o que significava ser uma maquiadora bem-sucedida. Mas, quando comecei a trabalhar ao lado da Laura, descobri uma forma completamente diferente de pensar a maquiagem. Ela fazia coisas que ninguém jamais havia me ensinado. Foi nesse momento que pensei: “Preciso ficar aqui. Nem que seja apenas para aprender”. No início, foi isso que me manteve na empresa. Já se passaram 23 anos e, sinceramente, às vezes eu mesma não consigo acreditar. O que faz você continuar com a Laura Mercier depois de tantos anos? Acho que tudo pode ser resumido em duas palavras: excelência técnica e integridade. A Laura desenvolveu um domínio extraordinário da maquiagem e nunca quis abrir mão dessa visão para seguir tendências ou facilitar a venda de produtos. O compromisso dela sempre foi com o resultado final para a mulher que estava na cadeira, nunca com aquilo que seria mais fácil vender. Isso parece simples, mas é extremamente difícil de preservar dentro de uma empresa. Encontrar alguém que defendia sua filosofia com tanta convicção foi algo muito inspirador para mim. Existe outro detalhe importante: a Laura nunca decidiu criar uma empresa apenas para construir uma marca de beleza. Na verdade, foi procurada por pessoas que acreditavam que sua visão de maquiagem merecia se transformar em uma marca. A fundadora da empresa entrevistou editores de beleza, jornalistas de moda e profissionais da indústria perguntando quais maquiadores representavam uma visão moderna da beleza feminina. Em praticamente todas as listas aparecia o nome da Laura Mercier. Isso diz muito sobre o respeito que ela já tinha conquistado antes mesmo de existir uma marca com seu nome. Como essa filosofia de maquiagem se traduzia no trabalho do dia a dia? Nós fazíamos eventos enormes, com dezenas de maquiadores atendendo centenas de clientes em um único dia. Muitas vezes algum executivo se aproximava de mim e dizia: “Essa cliente é muito importante”. Mas isso simplesmente não fazia diferença para a Laura. Ela nunca perguntava quem era uma cliente VIP ou quanto aquela pessoa gastava. O único interesse dela era garantir que aquela mulher saísse dali se sentindo melhor consigo mesma. Vi inúmeras clientes chorarem depois de fazer apenas a pele. Elas olhavam para o espelho e diziam: “Eu não sabia que podia me enxergar assim”. Esse sempre foi o verdadeiro objetivo da Laura. Nunca foi sobre vender mais um produto, ela nunca perguntava o que o mercado estava procurando. Ela queria transformar a relação das pessoas com a própria imagem. Essa diferença continua definindo a Laura Mercier até hoje. "A tendência pode inspirar, mas ela precisa ser personalizada." A Laura Mercier sempre teve uma filosofia muito sólida sobre maquiagem. Ao mesmo tempo, a relação das pessoas com a beleza muda o tempo todo. Como vocês equilibram essa identidade tão forte com as tendências que surgem no mercado? Entendendo que tendências são apenas um ponto de partida, não uma regra. Existe um princípio que considero fundamental na maquiagem: o foco seletivo do rosto. Quando você faz uma maquiagem, precisa entender qual elemento quer destacar. Pode ser um olhar marcante, uma pele luminosa, uma boca intensa. Quando esse equilíbrio existe, você pode adaptar praticamente qualquer tendência à pessoa que está na sua frente. O problema é quando as tendências passam a ser tratadas como receitas prontas. Vou dar um exemplo. Hoje existe a tendência do “sunburn blush” – aquele blush aplicado como se a pele tivesse sido levemente queimada pelo sol. É uma tendência linda, mas será que ela funciona com qualquer batom? Com qualquer delineado? Para qualquer ocasião? Nem sempre. As nuances da maquiagem são muito mais importantes do que a tendência em si. A tendência pode inspirar, mas ela precisa ser personalizada. A base de tudo continua sendo entender quem é aquela pessoa e o que funciona para ela. Como a Laura Mercier decide quais produtos fazem sentido ou não lançar? Esse é um ótimo exemplo de como a filosofia da Laura sempre prevaleceu. Há muitos anos, houve uma enorme febre das BB Creams. Eu viajava muito pela Ásia naquela época e a imprensa sempre fazia a mesma pergunta: “Quando a Laura Mercier vai lançar uma BB Cream?”. Lembro perfeitamente da resposta dela. “Por que eu faria isso? Eu já criei um Tinted Moisturizer anos atrás. É exatamente essa proposta. Só porque o mercado resolveu chamá-lo de outra maneira eu deveria mudar o nome?”. Ela nunca aceitou fazer mudanças apenas por razões de marketing. Esse sempre foi o desafio da Laura Mercier. Em muitos momentos seria muito mais fácil colocar um produto dentro de uma categoria da moda e vendê-lo dessa forma. Imagino que preservar essa filosofia dentro de uma empresa em constante transformação torne seu trabalho mais desafiador. Muito mais. Ao longo desses 20 anos, passaram inúmeras pessoas pela equipe de marketing. E, a cada mudança, precisamos reapresentar toda essa filosofia da marca. No mercado, é muito mais simples colocar um produto dentro de uma caixinha e dizer exatamente o que ele faz. Mas a Laura Mercier não foi construída dessa maneira. Hoje, por exemplo, grande parte do meu trabalho é transformar uma filosofia extremamente sofisticada em conteúdos para internet. E isso é muito difícil. Antigamente, eu dava aulas presenciais. Conseguia ensinar maquiagem explicando princípios de arte, teoria das cores, luz, sombra, contraste. Se eu estivesse apresentando o Caviar Stick , por exemplo, eu não falaria apenas da fórmula. Explicaria o conceito de claro e escuro na pintura, a maneira como usamos luz e sombra para construir dimensão no rosto. A maquiagem entraria como uma consequência desse conhecimento. Hoje preciso transformar toda essa explicação em um carrossel para Instagram ou em um material para um site. Confesso que isso ainda me dói um pouco. Qual a sua estratégia nesse sentido, pensando que o ambiente digital exige respostas cada vez mais rápidas e conteúdos cada vez mais simples? Eu tento traduzir essa linguagem sem abrir mão da essência. Os infográficos são um bom exemplo. É muito comum ver imagens dizendo: “Aplique o blush aqui”, “Passe o bronzer nesta área”, “Ilumine este ponto do rosto”. Se a Laura visse um material desses, provavelmente perguntaria: “Está escrito em algum lugar que isso depende do rosto de cada pessoa?”. Porque, para ela, não existe um mapa universal da maquiagem. O desenvolvimento inteiro da marca foi construído sobre uma ideia muito simples: primeiro observe a pessoa. Entenda o que ela precisa. Só depois escolha como aplicar o produto. É claro que precisamos simplificar algumas mensagens para o ambiente digital, mas jamais podemos transformar isso em uma regra absoluta. A maquiagem nunca foi, e nunca será, uma fórmula única. Essa visão também muda a maneira como vocês falam sobre tendências de beleza? Completamente. Hoje a linguagem das tendências faz parte da indústria da beleza e não podemos simplesmente ignorá-la. Faz parte do meu trabalho entender o que está acontecendo, participar das Fashion Weeks e explicar para a imprensa quais movimentos estão surgindo. Mas sempre procuro trazer essa conversa para o universo da Laura Mercier. Se a tendência é o “sunburn blush”, por exemplo, ótimo. Vamos conversar sobre ela. Mas qual é o tom ideal para você? Como essa cor funciona no seu subtom de pele? Como ela conversa com o restante da maquiagem? Essa é a diferença. Para nós, tendência nunca significa copiar exatamente o que alguém fez, mas adaptar aquela inspiração para que ela faça sentido na sua beleza. Outras empresas conseguem dizer: “Aqui estão oito looks. Escolha o seu”. Para a Laura Mercier isso seria quase um crime. Porque esses oito looks nunca servirão para todas as pessoas. É muito mais fácil vender uma receita pronta. Ensinar alguém a pensar sobre maquiagem é muito mais trabalhoso. Mas sempre acreditamos que esse é o caminho certo. Uma marca consolidada como a Laura Mercier já possui praticamente todas as categorias de produtos. Como continuar inovando? Isso é um desafio, porque muitas vezes o mercado exige que a gente aposte em categorias já existentes. Mas, felizmente, nos últimos anos, temos lançado produtos que realmente me deixam entusiasmada. Um dos meus favoritos é o Ultra Blur Powder. Embora o projeto tenha começado há alguns anos, o resultado continua me impressionando. Conseguimos desenvolver uma fórmula com ácido hialurônico que oferece um efeito de desfoque incrível sem perder o conforto na pele. Trabalhamos nela inúmeras vezes, testando, ajustando e refinando cada detalhe. Hoje sinto que finalmente chegamos ao resultado que buscávamos. Outro lançamento que me deixa muito orgulhosa é o Setting Spray. Curiosamente, esse produto nem era um desejo da Laura. Quando sugeriram que desenvolvêssemos um spray fixador, a reação inicial dela foi simplesmente: “De jeito nenhum”. Por que ela era contra desenvolver um setting spray? Porque, tradicionalmente, os sprays fixadores entregavam um acabamento que nunca fez parte da filosofia da Laura Mercier. Ela não via sentido em criar um produto apenas porque ele estava em alta. Foi aí que entrei na conversa. Como acompanho tendências globais e trabalho muito próxima da Laura em tudo que envolve diversidade, comportamento e evolução da maquiagem, expliquei que o spray fixador já não era apenas uma tendência passageira. As pessoas realmente incorporaram esse produto à rotina de maquiagem. Ela concordou em testar a ideia, mas deixou claro que só seguiríamos em frente se conseguíssemos desenvolver uma fórmula que estivesse alinhada aos nossos padrões. Depois de muitos testes, chegamos a um spray com 98% de ingredientes de origem natural, que entrega um acabamento completamente diferente do que existe no mercado. Sinceramente, eu nunca imaginei que conseguiríamos chegar a uma fórmula como essa. Foi um dos momentos em que realmente senti que estávamos inovando. A inovação sempre fez parte da história da Laura Mercier? Sem dúvida. Desde o início, a marca sempre esteve muito à frente do seu tempo, especialmente quando falamos de produtos para a pele. O primer, por exemplo, foi uma enorme inovação. Tivemos bases de alta cobertura antes de praticamente todo mundo. Em alguns momentos, inclusive, fomos obrigados a descontinuar produtos porque o mercado ainda não estava preparado para eles. Depois, anos mais tarde, acabamos trazendo essas fórmulas de volta. O corretivo Secret Camouflage é um ótimo exemplo disso. Até hoje, quando estou nos bastidores de desfiles ou eventos, maquiadores do mundo inteiro vêm falar comigo e a primeira pergunta é sempre a mesma: “Por que vocês tiraram o Secret Camouflage de linha?”. Eles são realmente apaixonados por esse produto. Chega a ser engraçado. Alguns fazem essa pergunta quase me dando uma bronca. E eu sempre respondo: “Calma, ele está voltando”. Existe um carinho enorme da comunidade profissional por essa fórmula. Como você enxerga a relação da Laura Mercier com o Brasil? O que faz a marca se conectar tão bem com a nossa cultura de beleza? A primeira vez que estive aqui foi em 2015 ou 2016, e fiquei muito impressionada com o nível de conhecimento sobre beleza que encontrei. O Brasil sempre esteve à frente quando o assunto é produção de conteúdo de beleza. Lembro que, naquela época, eu estava começando a desenvolver minha presença nas redes sociais e conheci criadoras brasileiras. Além de me apresentarem a um público enorme, elas produziam um conteúdo muito sofisticado e nada superficial. Havia inteligência por trás das análises. Existia um interesse genuíno em compreender maquiagem, técnicas, produtos e formulações. As consumidoras brasileiras também não escolhem maquiagem apenas porque ela está na moda. Existe uma preocupação em entender o produto, em descobrir a melhor forma de usá-lo e em adaptar a maquiagem à própria beleza. Essa ideia de personalização faz parte da cultura de beleza brasileira muito mais do que em vários outros lugares do mundo. E isso conversa perfeitamente com a filosofia da Laura Mercier. Existe algum lançamento recente que represente especialmente esse momento da marca? Sim. Um dos produtos de que mais me orgulho este ano é a nova versão do Secret Brightening Powder. É curioso porque esse pó existe há mais de dez anos e sempre vendeu muito bem, mesmo sem praticamente nenhum investimento em marketing. Em vez de repensar a fórmula, decidimos respeitar exatamente aquilo que as pessoas já amavam. A única mudança foi ampliar a cartela de cores. Hoje conseguimos oferecer diferentes tonalidades para que cada pessoa encontre o tom ideal para iluminar e corrigir a região dos olhos. É um conceito muito alinhado à filosofia da Laura: assim como usamos um hidratante específico para a área dos olhos, faz sentido utilizar também um pó desenvolvido especialmente para essa região. Essa ampliação da gama de cores foi um enorme sucesso e, para mim, é um dos lançamentos mais interessantes do ano. Leia também: O que define o luxo na beleza?