A ascensão e possível queda da dinastia Kardashian na beleza

No começo dos anos 2000, a socialite que ditava tendências era Paris Hilton. Com o corpo esbelto e o cabelo loiro, sempre com apliques, a famosa que era a personificação da “patricinha” colocou o gloss nos lábios de muitos jovens e adolescentes influenciados por ela. Na época, além de um cachorro à tiracolo, Hilton andava com uma garota que era praticamente seu oposto, de cabelo preto, ascendência armênia e corpo curvilíneo. Kim Kardashian surgiu na cultura pop como uma coadjuvante do reality show que era a vida social de Paris. Até que, depois de um escândalo envolvendo um vídeo de sexo, Kim ganhou seu próprio programa de TV, em 2006, em que mostrava o dia a dia de sua família em Calabasas, na Califórnia.

Mais de 20 temporadas depois, “Keeping up with Kardashians” vai deixar, em 2021, a grade de programação do canal pago E! Entertainment. Kim também está se divorciando do rapper Kanye West, cuja união mudou o guarda-roupa da empresária e aumentou – ainda mais – seu capital social. É o fim de um capítulo muito importante na vida do clã, considerada a “família real” dos Estados Unidos, cuja trajetória nos últimos 14 anos influenciou gravemente os padrões de beleza vigentes e mostrou que é possível, sim, capitalizar em cima de cada detalhe de um estilo de vida. Desde a forma que você faz a maquiagem até como você altera seu rosto com cirurgias plásticas.

Um rosto à la Kardashian

A técnica do contorno, em que um pó em uma tonalidade mais escura emoldura e evidencia traços faciais, foi criada nos anos 1980 pelo maquiador estadunidense Kevyn Aucoin. “Mas quem a trouxe para o mainstream foi, com certeza, Kim Kardashian”, fala a maquiadora Juliana Rakoza.

O maquiador Mario Dedivanovic foi quem deu à empresária o seu visual mais conhecido, em 2008: pele de porcelana, maçãs de rosto esculpidas com bronzer, blush pêssego, olhos acobreados, cílios postiços longos e iluminador nas partes altas da face. Tudo isso matizado com pó solto. O método adotado por Dedivanovic já era usado pela comunidade drag queen para fazer as feições dramáticas de suas maquiagens, mas, no fim das contas, a técnica tinha alta performance e engajamento no Instagram. Com a popularização do aplicativo, em 2012, Kim praticamente inventou a selfie e sua maquiagem, obviamente, não passou despercebida.

O contorno e a empresária pareciam estar tão alinhados que, em 2017, Kim lançou a KKW Beauty, sua própria marca de cosméticos cujo primeiro lançamento eram bastões para reproduzir o efeito em casa e com praticidade. “Quem era maquiadora, que trabalhava no nicho, conhecia a técnica, mas a Kim transformou o método em algo tão popular que há quem acredite que foi ela quem inventou o contorno”, complementa Juliana.

Campanha do primeiro lançamento da KKW Beauty: uma linha de bastões para contorno, corretivo e pincéis para esfumar.Divulgação

Mas Kim não é a única a influenciar a forma que nos maquiamos. Kylie Jenner, a mais nova do clã Kardashian-Jenner, popularizou os lábios delineados e volumosos. “Antes delas, os maquiadores contornavam a forma natural da boca. Esse contorno mais arredondado, que bomba muito nas redes sociais, veio das Kardashians”, diz Rakoza. Para que outras pessoas também conseguissem o look, a caçula criou, em 2016, uma marca de cosméticos chamada Kylie Cosmetics, que vendia kits de batom e lápis que esgotavam rapidamente após o lançamento.

Tanto a marca de Kim como a de Kylie são, atualmente, avaliadas na casa de bilhões de dólares. Em janeiro, o conglomerado Coty comprou 20% das ações da linha da irmã mais velha por US$ 200 milhões, fazendo com que a empresa fosse cotada em US$ 1 bilhão. Já a linha de Kylie foi avaliada em US$ 1,2 bilhão pelo mesmo conglomerado.

“Antes delas, os maquiadores contornavam a forma natural da boca. Esse contorno mais arredondado, que bomba muito nas redes sociais, veio das Kardashians”, Juliana Rakoza, maquiadora.

A maquiadora Fabi Gomes lembra que, antes do fenômeno Kardashian, as mulheres, principalmente as brasileiras, morriam de medo da base. “Era uma mistura de falta de informação e de produto disponível”, fala. Agora, é comum vídeos de tutoriais mostrarem as pessoas derramando o produto no rosto. A razão seria, de acordo com a profissional, o visual de porcelana das integrantes do clã. “Elas pasteurizaram muito a beleza mainstream”, diz a maquiadora.

De acordo com a Sociedade Americana de Cirurgiões Plásticos, houve um aumento de 250% nos procedimentos estéticos de 2000 até 2018. No Brasil, nos últimos dois anos, a procura por procedimentos estéticos não cirúrgicos cresceu 390%, segundo dados do Censo 2016 da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica. Aplicação de toxina botulínica e suspensão de fios são as intervenções mais procuradas. E o clã Kardashian pode ter uma boa influência nesse crescimento.

A capa da PAPER Magazine com Kim Kardashian fotografada por Jean-Paul Goude foi um marco na história da internet. Divulgação

“O padrão de beleza reproduzido por elas modificou a percepção de jovens e adolescentes de toda uma geração”, fala a cirurgiã plástica Renata Vidal. “Muitos aderiram aos lábios e maçãs de rosto super preenchidas por ácido hialurônico e desejam o quadril e o bumbum super avantajados (e até desproporcionais) quando solicitam intervenções plásticas estéticas.”

Renata Vidal diz que é comum que pacientes cheguem ao consultório pedindo intervenções semelhantes às das irmãs. “Principalmente os relacionados ao posicionamento das sobrancelhas e lábios da Kylie”, afirma. “Elas popularizaram desde os preenchimentos faciais, a estética minimamente invasiva às plásticas relacionadas ao contorno corporal, às mamas com silicone, colo marcado. Sem falar nas rinoplastias e na suspensão das sobrancelhas. Elas literalmente construíram a mulher com quem desejavam parecer.”

Tudo sobre o nada

Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação, diz que as Kardashians podem ter criado o marketing de influência que conhecemos hoje. “Elas apontaram o poder das redes sociais. Afinal, cobram em torno de US$ 500 mil para fazer determinadas postagens”, diz o profissional. “Elas usam a audiência da TV para crescer os canais pessoais delas nas redes sociais. É um império de mídia. Elas mostraram ao mundo que a influência hoje é a foto bem tirada, que se configura no exercício puro e simples da exibição. Não precisa ser extraordinário em nada para se destacar. É o aparecer por aparecer.”

Como o público conheceu a família entrando em suas vidas, casas e dramas, as irmãs se tornaram o produto, a vitrine e o vendedor. Não é à toa que cada membro do clã Kardashian acabou vendendo aquilo que mais despertou o interesse do público: o contorno de Kim, os lábios de Kylie, as curvas de Khloé e a dieta de Kourtney. “É um consumo em todos os níveis possíveis. Mesmo quem critica, toda vez que sai uma notícia, dá uma clicada para ver o que está acontecendo. A gente quer consumir aquelas vidas, aquelas histórias. Por mais banais que sejam. É tudo sobre o nada”, pontua Fabi Gomes.

“O padrão de beleza reproduzido por elas modificou a percepção de jovens e adolescentes de toda uma geração”, Renata Vidal, cirurgiã plástica

Ou seja, o estilo de vida das Kardashians é milimetricamente fabricado. Desde os produtos que elas usam nos lábios até as roupas que vestem. Nos stories, por exemplo, elas aparecem quase sempre com filtros que evidenciam ainda mais os procedimentos estéticos. Recentemente, inclusive, foram acusadas de fazerem black fishing: usar maquiagem e intervenções para emularem feições e se passarem por negras e, consequentemente, lucrarem em cima disso. “Elas se apropriam de tudo que acham bonito e que possam vender”, afirma Fabi Gomes.

É hora de se reinventar

O fim do “Keeping up with Kardashian” é um sinal de mudanças dos tempos. A família nem o canal de TV falaram o motivo para o reality show sair do ar, mas analistas apontam que a NBCUniversal, dona do E! Entertainment, não deve mais estar disposta a continuar pagando uma nota por um programa cuja audiência está caindo.

O fato das pessoas estarem preferindo assinar serviços de streaming seria uma das razões. Tanto que as Kardashians assinaram um acordo de conteúdo com o serviço Hulu para continuarem acessíveis pela televisão. Mas não é a mesma coisa do que estar em um canal.

Por mais que a KKW Beauty e a marca de Kylie sejam muito valiosas, elas estão sob o controle de um conglomerado que não atua muito na área de cosméticos, mas na de fragrâncias. Isso sem falar nas linhas criadas pelas irmãs, como a Khroma Beauty, que já fecharam. Será que a dinastia Kardashian chegou ao fim?

A verdade é que, de acordo com Juliana Rakoza, as pessoas mais jovens já não veem mais tanta graça no estilo de vida pasteurizado do clã. “Há muita gente nova para ser vista, fazendo coisas legais, então é natural que elas percam a relevância”, fala a maquiadora. Claro que sempre haverá as pessoas que querem estar dentro do padrão, mas o perfil do consumidor mais jovem é o de comprar e de se relacionar com conteúdos que eles se identifiquem, que estejam alinhados com seus princípios. “Por isso, as Kardashians vão ter que se reinventar”.

Kim Kardashian na campanha de aniversário da SKIMS, sua mais nova empreitada no mundo empresarial.Divulgação

Kim, que não é boba nem nada, criou a linha de cintas modeladoras e roupas íntimas SKIMS. Seguindo a tendência de mercado, a marca tem uma grade de tamanhos bem grande e em diversas tonalidades de nude. Tudo para conquistar esse público que procura não consumir etiquetas excludentes. “E eu também percebo um movimento de elas apostarem em produtos de beleza limpos, com ingredientes naturais”, fala Rakoza.

De todo modo, especialistas em marketing de influência não acham que a saída da TV vá mudar muito os números de seguidores das irmãs nas redes sociais. Talvez, no entanto, elas percam a coroa. “Por mais que continuem prosperando, com o público delas, elas não ditarão mais tendências”, diz Rakoza. Veremos mais nos próximos episódios da vida das Kardashians.

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