Será que o “tester” sobrevive à pandemia?
Se você visitou alguma loja de beleza depois da reabertura do comércio, já sabe que as medidas de segurança impedem a gente de se melecar com as sombras, perfumes e batons como antigamente. E agora, qual o próximo passo do varejo de beauté?
Na última semana, fiz uma rápida passagem por uma multimarcas de beleza no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Estava atrás de ver ao vivo, pela primeira vez, alguns produtos de uma marca que eu amo e tinha acabado de chegar ao Brasil. Por sorte, antes de sair metendo a mão nos iluminadores para fazer os nossos tão queridos “swatches”, uma plaquinha cortou o barato: ela tinha uma mãozinha desenhada com uma barra vermelha na frente ao estilo “é proibido fumar”. Sim, é proibido tocar nos produtos das prateleiras da maioria das marcas de beleza. E agora? Nessa era pandêmica que vivemos é o fim do tester? As lojas, de fato, viraram museu?
Paula Andrade é vice-presidente do varejo do grupo Natura&Co que detém as marcas Natura, Avon, The Body Shop e Aesop e explica como essas empresas estão lidando com essa questão em suas lojas físicas. “Pois é, não estamos disponibilizando a utilização livre dos ‘testers’. Para que o cliente possa testar os produtos, os consultores coletam uma amostra com espátulas descartáveis. A manipulação dos frascos é feita apenas pelos nossos funcionários que estão sempre de máscaras e luvas descartáveis.” Outro gigante brasileiro que também está se desfazendo temporariamente dos testers é o grupo Boticário. “Em contrapartida, estamos investindo cada vez mais em tecnologia. O nosso Espelho Virtual, por exemplo, viabiliza novamente os testes de maquiagem em um contexto de zero contato físico”, aposta Gustavo Fruges, diretor de comunicação da empresa.
E, de fato, a tecnologia é a aposta da maioria das etiquetas de beauté. Até porque, acabou que, neste novo momento, o varejo físico e digital de beleza se tornaram experiências muito similares. “Muitos compradores ficarão desconfortáveis com as interações físicas e preferirão soluções virtuais. A próxima geração de e-sellers irá emular exatamente a experiência física na loja. Investir em tecnologias que personalizem serviços é uma estratégia essencial”, valida Bruna Ortega, especialista de beleza do bureau de tendências WGSN. “E os resultados deste investimento já se vêem: as consultas digitais da Deciem at Home (serviço de consultoria digital instalado pelo e-commerce de beleza durante a pandemia) aumentaram exponencialmente os lucros da empresa.” Por aqui, o omnichat via WhatsApp de O Boticário é o mais próximo que temos no Brasil desta investida. “Você pede pelo celular e a loja mais próxima da marca te entrega o produto na sua casa”, explica Bruno. Apesar do crescimento deste ano ter sido moderado frente à pandemia da Covid-19, a Natura&Co deve boa parte de seus lucros aos seus canais digitais. “Tivemos uma alta no digital de 115% na comparação do mesmo período em 2019. Em Aesop, por exemplo, as vendas digitais cresceram em 264%. Na The Body Shop, as vendas duplicaram”, lista Paula.
“Mesmo com o distanciamento social, o ser humano conviver com outras pessoas, é uma necessidade! Por isso, trabalhamos cada vez mais para que a tecnologia seja apenas uma aliada e não um substituto”, Gustavo Fruges, diretor de comunicação do grupo Boticário.
No luxo, uma das estratégias mais interessantes é a da Dior. “Eles desenvolveram uma boutique virtual para se conectar com os clientes em casa. Mas a sacada foi que o modelo em que se espelhou a loja digital foi o da flagship da maison na Champs-Élysées, em Paris. Era como se você estivesse lá, só que através da tela do celular ou do computador: uma tour virtual em 3D”, descreve Bruna. De acordo com a expert, a bola da vez é a Realidade Aumentada, ou seja, iniciativas que misturam o digital com o físico da maneira mais natural possível. A mais nova loja da Natura, na Rua Oscar Freire, em São Paulo, é toda baseada nisso. “Trabalhamos com o conceito de phygital (physical + digital): quando se fala de perfumaria, contamos com o perfum.Ar, que permite a cliente a viajar para uma comunidade na Amazônia com óculos de RA biodegradáveis.”, retoma Paula. Por lá, ainda dá para analisar um fio do seu cabelo e entender mais sobre o seu perfil capilar, medir a hidratação da sua pele e até personalizar presentes no Gift Studio.
Mas, nem só de virtualidades vive o mercado da beleza pós-corona. Os serviços de caixa de assinatura, que já vinham crescendo antes da explosão mundial do vírus, atingiram seu pico na quarentena. A nossa redatora-chefe Nathalia Levy, por exemplo, é a mais nova assinante da bonibox, associada ao canal de conteúdo da jornalista Jana Rosa, o Bonita de Pele.”A britânica Lush foi uma das marcas que aproveitou o período para lançar a sua. E a versão da marca é interativa: os clientes podem votar nos seus produtos favoritos”, destaca Bruna. Fato é que não sabemos quando e se poderemos nos melecar nas lojas de beleza novamente. No entanto, lojas físicas não devem perder sua importância. “Mesmo com o distanciamento social, o ser humano precisa sentir, conviver com outras pessoas, é uma necessidade! Por isso, trabalhamos cada vez mais para que a tecnologia seja uma aliada, ou seja, que ofereça alguma solução que faça sentido para quem está na loja”, finaliza Gustavo.
Para ler conteúdos exclusivos e multimídia, assine a ELLE View, nossa revista digital mensal para assinantes
