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Beleza

Será que o TikTok engoliu o YouTube de beleza?

Anos atrás, quando um guru de maquiagem do YouTube aprovava o uso de um produto, ele esgotava instantes. Hoje, o mesmo acontece no momento em que um item viraliza na rede social chinesa. Houve uma troca de reinados?

Ilustração: Gustavo Balducci
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Em 2021, um batom deu o que falar no TikTok. Era o de cor Black Honey, na Clinique, com tom cereja, de aspecto translúcido, que conferia uma corzinha natural aos lábios. Na plataforma, pipocavam comentários positivos sobre a descoberta, causando seu desaparecimento em lojas e sites. Sucessos similares aconteceram com outros itens, como cremes da marca Cerave, o óleo labial Lip Glow, da Dior, a base Infallible 24H Fresh Wear da L’Oréal, além de tutorais rápidos, e macetes inusitados de maquiagem. Esses virais do TikTok fortalecem o nicho de beleza na rede social, que passa a ser vista como um local onde se lançam tendências, como ocorreu com o YouTube na última década. Mas, seria essa uma troca de reinados?

“Uma rede social não anula a outra”, pontua Fernanda Vicentini, professora de estratégia de redes sociais da ESPM. “As propostas são diferentes. Quando você acessa o YouTube, naturalmente é porque possui uma disponibilidade maior de tempo do que quando você abre o TikTok”, explica. “[No TikTok], você não está ali para ver algo super profundo em relação a qualquer assunto. Você quer consumir conteúdo rápido, que seja divertido, engraçado e que talvez te dê um residual de aprendizado.”

“Não temos dados que comprovem quais das duas plataformas possui melhor performance quando o assunto é beleza, mas estamos acompanhando o aumento de alcance do TikTok de forma ultrarrápida considerando esse mercado, e até em uma perspectiva mais ampla, já que se tornou um destino essencial quando o assunto é merchandising de produtos virais no digital”, disse Liliah Angelini, especialista na WGSN, empresa de tendências de comportamento e consumo.

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Segundo Liliah, 49% dos usuários afirmam que compraram um produto ou serviço de uma marca depois de vê-lo anunciado, promovido ou revisado no TikTok. “Não é à toa que a hashtag #Tiktokmademebuyit (TikTok me fez comprar) estourou e segue gerando engajamento”, explica. “Temas como relançamento de produtos de beleza em novas versões e resenhas têm feito muito sucesso.” Esse foi o caso de produtos da Cerave. A marca lançada em 2005 entrou para o time de virais da rede social em 2020 e viu suas vendas decolarem. “Mundialmente a marca ganhou relevância na plataforma e teve sim suas vendas alavancadas desde então”, confirma Sabrina Peliks, diretora de Cerave no Brasil. “Em alguns países, tivemos seus estoques esgotados após ações na plataforma e, aqui no Brasil, vimos picos relevantes de vendas após os conteúdos e campanhas.”

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“Com certeza iremos ver esse ambiente online se reinventando muito para acomodar o consumidor de beleza, com um olhar próximo das marcas desse mercado para essas oportunidades. E em redes sociais, sim, tudo indica que o TikTok seguirá ganhando relevância”, Fernanda Vicentini, professora na ESPM (Escola Superior de Marketing e Propaganda)

Segundo Peliks, a Cerave desenvolveu conteúdos educacionais com dermatologistas para o TikTok em 2020. “Porém, os consumidores ou criadores para o TikTok são os que mais produzem conteúdo atualmente, fazendo reviews e mencionando produtos da Cerave como passo essencial nas suas rotinas”, disse.

Parte do sucesso do TikTok tem relação com uma estratégia forte justamente com criadores de conteúdo, quando lhes oferece mais chances de viralização – inclusive em outras redes sociais, resultante de compartilhamentos.

“Essa estratégia basicamente é, ‘não importa se você tem 1000 ou 10 mil seguidores, se o seu conteúdo for bom eu vou mostrá-lo para o máximo de pessoas que eu puder’”, explica Fernanda Vicentini, da ESPM. “No TikTok, é como se a gente estivesse mais próximo de se transformar num influenciador do dia para noite.”

“Ainda é passível de crítica porque o TikTok, o Kwai e outras plataformas de redes sociais sofrem críticas por vetar alguns conteúdos”, pontua. “Existem criadores negros, gordos que reclamam muito da falta de visibilidade.”

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“O TikTok é uma rede social amplamente pautada na imitação e multiplicação de um mesmo tipo de conteúdo. Caso o usuário veja um vídeo interessante, ele não só pode adaptá-lo para a sua realidade, como é justamente isso que é esperado por seus criadores, e também pelas marcas”, explica Liliah, da WGSN. “Não é à toa que os 'challenges' e as 'hashtags' virais geram engajamento orgânico absurdo para os conteúdos e produtores de conteúdo.”

Outra possível justificativa para o estrondoso alcance é uma preferência por conteúdos acelerados, rápidos, que passem a mensagem em pouco tempo. “A gente ainda está muito imerso, mas existe um fenômeno de aceleração, como de áudio no WhatsApp ou aquele dedo nervoso ao passar Stories, no Instagram”, diz Fernanda. “Eu acho que existe uma movimentação para acelerar o tempo e buscar a próxima grande coisa que vai preencher a nossa vida, dar aquela risada maravilhosa, ou o próximo produto incrível.”

Para os próximos anos, o universo digital seguirá como destino chave para comunicação e venda de beleza, como prevê Liliah, da WGSN. “As marcas desde já precisam olhar para estratégias de marketing e varejo, como social-commerce, live-commerce, metaverso, NFTs de beleza”, disse. “Com certeza iremos ver esse ambiente online se reinventando muito para acomodar o consumidor de beleza, com um olhar próximo das marcas desse mercado para essas oportunidades. E em redes sociais, sim, tudo indica que o TikTok seguirá ganhando relevância.”

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