Um século de sucesso: a história do perfume Chanel nº 5

“Na perfumaria, o artista completa o odor inicial da natureza. É assim que ele esculpe o perfume e o monta, tal como um joalheiro que depura a água de uma pedra e a valoriza”, escreveu Joris-Karl Huysman, romancista e crítico de arte francês, em seu livro Às Avessas, de 1884. Quando o assunto é o clássico Chanel nº 5, é difícil não citar essa obra. Publicada no ano seguinte ao do nascimento da própria Gabrielle Bonheur Chanel, ela conta a história de um aristocrata obcecado por fragrâncias que se isola em um chatêau no interior da França. O protagonista (Jean des Esseintes) usa o hobbie perfumado para escapar de suas próprias angústias. Não raro, vemos isso acontecer com Coco ao longo de sua história. Uma de suas maiores habilidades era a de transformar dores e desilusões amorosas em hits de moda e beleza. Com o nº5, que completa 100 anos em 2021, não foi diferente.

Desde o seu lançamento, o eau de parfum representa uma parcela significativa dos lucros da maison. Só em 2019, por exemplo, ele faturou US$ 12 bilhões para a casa. Mais do que um trunfo comercial, no entanto, o nº5 é um símbolo de poder. Com uma complexidade que transcende a simples composição química de sua fórmula, a fragrância se tornou uma entidade própria. De frasco minimalista e composição maximalista (são mais de 80 ingredientes), ele redefiniu a experiência do luxo no universo da perfumaria.

Para entender o contexto em que surge o nº5, vale um passeio pela história da perfumaria na França. Na década de 1880, a indústria química começou a dominar as primeiros aromas sintéticos e a perfumaria moderna dava seus primeiros passos. Em 1889, por exemplo, a Guerlain lançava Jicky, com um aroma (artificial) de baunilha. Chanel, por sua vez, decidiu lançar uma fragrância própria durante um breve caso amoroso com o grão-duque russo Dmitri Pavlovich, em 1920.

Nostálgico com os aromas dos palácios da infância pré-revolucionária, foi provavelmente ele quem apresentou a estilista (que já tinha seu ateliê desde 1910) ao perfumista Ernst Beaux, famoso por ter criado fórmulas para a família imperial russa. Por um breve período, nos últimos anos da Primeira Guerra Mundial, Beaux serviu o exército ao norte da Rússia e, quando chegou ao sul da França em 1919, começou a sentir falta do aroma dos lagos e rios congelados do Ártico. Quando concordou em criar para Chanel o primeiro perfume da marca, o objetivo do produto já estava definido. A nova fragrância deveria evocar palácio imperiais russos e águas congeladas, mas acima de tudo, precisava ser francês e corresponder à imagem de mulher que a própria Coco defendia: independente e moderna.

Entre as dez amostras que Beaux apresentou à Chanel, a quinta foi a preferida. Coincidentemente, 5 era o número da sorte da estilista, que o escolheu para batizar o perfume. A combinação de diferentes notas florais – como ylang-ylang, neroli e, principalmente, o jasmim da região de Grasse – com aldeídos sintéticos era revolucionária.

O frasco do Chanel nº 5

Igualmente inovador era o frasco que Chanel escolheu para carregar a fragrância. O vidro minimalista, possivelmente idealizado pelo artista Maurice Depinoix, divergia completamente dos frascos femininos do início do século XX, como o Rosine, o primeiro perfume associado à uma casa de alta-costura, lançado em 1911 por Paul Poiret. Ao contrário, o Chanel nº5 lembrava vidros de farmácias tradicionalmente masculinos – e muito provavelmente foi inspirado nos frascos no apartamento de Boy Capel, o grande amor de Coco Chanel, morto em um acidente em 1919. Além disso, foi na tampa do perfume em que os dois C’s entrelaçados da marca apareceram pela primeira vez.

Os primeiros 100 frascos da fragrância foram lançados oficialmente em 5 de maio de 1921 (o quinto dia do quinto mês), junto com uma coleção de vestidos, foram um sucesso imediato. E, como Ernst Beaux não conseguiria produzir o perfume em grande escala, Chanel buscou, em 1923, uma forma de expandir os negócios. Em parceria com os irmãos judeus Paul e Pierre Wertheimer, magnatas da indústria de cosméticos, Coco fundou a Les Parfums Chanel, em 4 de abril de de 1924 (o quarto dia do quarto mês) com a intenção de internacionalizar o Chanel nº5.

A estilista escolheu abrir uma empresa separada de sua casa de moda por medo de perder o controle sobre suas criações de roupas. Por esse motivo, aceitou ficar apenas com 10% do novo negócio, deixando 70% para os Wertheimer (os 20% restantes ficaram com o empresário e investidor Théophile Bader, que apresentou Chanel aos irmãos). Em poucos anos, a estilista se arrependeu do acordo e passou a vida tentando obter o controle sobre a Les Parfums Chanel. O auge de sua batalha contra Paul e Pierre Wertheimer se deu, novamente, em um 5 de maio – dessa vez, em 1942. Nessa data, enquanto a França ainda estava ocupada durante a Segunda Guerra Mundial, Coco Chanel enviou uma carta aos nazistas, exigindo que o controle da empresa fosse passado para ela.

De fato, havia uma lei de confisco sobre as propriedades de judeus, mas os Wertheimer conseguiram vender a empresa para um amigo não-judeu antes da chegada do nazismo a Paris. Com o fim da Guerra, eles compraram a Les Parfums Chanel de volta. Coco nunca conseguiu o controle da companhia. Nos anos seguintes, os Wertheimer comprariam gradativamente mais porções da marca – incluindo a casa de moda. Com a morte da estilista, em 1974, a família tornou-se dona de toda a etiqueta Chanel e os netos de Pierre, Alain e Gérard Wertheimer, controlam a marca atualmente.

O primeiro anúncio do Chanel nº 5

O Chanel nº5 apareceu pela primeira vez em um anúncio ainda em 1921, poucos meses após seu lançamento. Na ilustração, feita pelo célebre cartunista francês Sem, uma melindrosa de cabelos curtos olha encantada para um frasco do perfume, tentando alcançá-lo. E ainda que tenha aparecido em outros anúncios ao longo das décadas seguintes, o perfume nunca dependeu deles. Ao contrário, sua fama surgiu do fascínio que despertava no imaginário popular. Além disso, as manobras comerciais que permitiram a continuação de sua produção durante a Segunda Guerra Mundial fizeram dele um símbolo de resistência apesar do histórico controverso da fundadora da marca.

Primeiro anúncio do Chanel nº5, pelo artista Sem, em 1921. Sem

Ao fim dos conflitos, milhares de soldados compraram frascos de Chanel nº5 para levar de volta à Inglaterra e aos Estados Unidos, como presente para suas namoradas. O aroma evocava o glamour de Paris antes da Guerra, e despertava a esperança de que tempos melhores estavam por vir. De fato, os anos 1950 foram um momento de prosperidade para o perfume – mais reconhecidamente com Marilyn Monroe, que posou com o frasco espontaneamente em diversas ocasiões. Em 1952, a atriz havia revelado para a imprensa que dormia com apenas algumas gotas de Chanel nº5.

Marilyn Monroe, na Broadway, em 1955. Foto: Getty Images

A década de 1960, porém, marcou uma baixa nas vendas da fragrância. Além do surgimento de novos perfumes na indústria, com fórmulas químicas mais elaboradas,as novas gerações passaram a perceber a fragrância como ultrapassada. A queda na demanda fez a marca investir consideravelmente em anúncios e distribuição, e o Chanel nº5 ameaçou perder sua aura de luxo e exclusividade. Quando Alain Wertheimer, neto de Pierre, assumiu a direção da casa em 1974, a distribuição dos perfume foi reduzida internacionalmente. Além disso, as propagandas do produto começaram a se voltar para reviver o glamour hollywoodiano e o Chanel nº5 reconquistou seu status de ícone com a ajuda da garota-propaganda Catherine Deneuve, ao longo dos anos 1970. Posteriormente, Nicole Kidman (2004), Audrey Tatou (2009) e Marion Cotillard (2020) também representaram o rosto do nº5.

Chanel nº 5: perfume, arte e joia

Internacionalmente reconhecível, o vidro desse perfume também ganhou suas próprias manifestações independentes. Em 1964, Andy Warhol fez uma série de litografias com o frasco do Chanel nº5 – uma amostra inicial do interesse artístico que ele despertaria nas décadas seguintes. Em 2021, nas comemorações dos 100 anos do perfume, a maison apresentou uma coleção de alta-joalheria, em que o frasco foi reinterpretado em um colar com centenas de pedras preciosas (foto de destaque). A peça principal traz um diamante de 55.55 quilates – em alusão ao número da sorte da fundadora – rodeado por dezenas de outros menores.

Litografia do Chanel nº5, por Andy Warhol, em 1964 Chanel Archives

Certamente, Huysmans não intuiu, quando comparou os perfumes e joias, que, poucos meses antes, nascera a mente que seria responsável por materializar sua reflexão. É pouco provável, também, que Coco Chanel tenha lembrado do autor (então já falecido) enquanto idealizava sua fragrância. Neste ano, no seu centenário, a comparação é tão presente e atual quanto quando o nº5 foi criado no intuito de perfumar aquela realidade moderna de 1921.

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