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Para além de espaços de interação casual entre amigos, familiares e desconhecidos virtuais – aqueles que se metem em brigas aleatórias no Twitter que o digam –, as redes sociais têm revelado, há já algum tempo, um grande potencial colaborativo também entre marcas e seus consumidores.

Alguns acreditam que, dentre o extenso cardápio digital de plataformas que nos é oferecido diariamente (Instagram, TikTok, LinkedIn, Pinterest e o mais recente agregado à lista, Clubhouse), o Facebook já é um território obtuso. Outros, contudo, defendem que o foco em grupos, adotado por Mark Zuckerberg há 4 anos, direciona o usuário a uma experiência comunitária que já conta com cerca de 380 milhões de pessoas participando de mais de 19 milhões de grupos ativos na rede, somente na América Latina, segundo dados recentes do levantamento FBIQ Trends.

"Existem comunidades para quase todos os tópicos imagináveis, incluindo beleza," conta a equipe do Facebook à ELLE. "Sejam elas para marcas ou para quem deseja apenas discutir qualquer coisa sobre o assunto, como dicas naturais para o cabelo ou cosméticos para a pele". No exterior, marcas como a Glossier, favorita entre os millennials por sua estética, produtos e lojas altamente "instagramáveis", encabeçam grupos como o "Into The Gloss: The Group", que foi entitulado a partir do blog de mesmo nome dirigido por Emily Weiss, estadunidense fundadora e CEO da marca.

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No grupo público – que apesar de ser resultado de uma iniciativa do ITG, não se limita à Glossier – se reúnem consumidores da marca, dermatologistas, maquiadores, bem como amantes da beleza em geral que diariamente discutem ingredientes, opinam a respeito de produtos e ajudam uns aos outros com as mais diversas questões. Weiss, que criou a Glossier em 2014 a partir de feedbacks e comentários em seu blog, continua levando em conta as interações, desejos e reclamações do grupo para desenvolver novos produtos. A comunidade já reúne mais de 20 mil membros e é apenas um dos muitos cases de sucesso da modalidade.

"É incrível ver como a comunidade interage, posta, comenta e compartilha, sempre mantendo o ambiente leve e acolhedor com muita troca de informações", Jonathan Candido, diretor de criação da Vizzela

Outro exemplo internacional é a Beauty Pie, um serviço de assinaturas que envia mensalmente a seus membros uma seleção dos mais diversos cosméticos diretamente de seus fornecedores, dando acesso à tecnologia de ponta, sem os preços exorbitantes que vêm com a logo das marcas de luxo. Em 2017, quando foi lançado, o clube arrebatou a comunidade amante de beleza e, quando notaram que os produtos eram realmente incríveis, os consumidores esgotaram em poucos segundos os programas de assinatura.

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No Facebook, a marca tem um grupo privado para membros assinantes. Em depoimento à uma revista estadunidense, o CMO da marca, Rob Weston, revelou que a empresa já até criou um híbrido de protetor solar e primer por demanda popular dos consumidores. Ou seja, a co-criação é uma característica proeminente desses grupos. Segundo a especialista em beleza da WGSN, Bruna Ortega: "A exposição, a contribuição e a interação são elementos-chave para as comunidades digitais", e as marcas que ocupam esses espaços geram trocas que são produtivas tanto para o negócio, quanto para quem o consome.

Um espaço aberto

Em 2019, a Sallve, marca de skincare dirigida pelos sócios Julia Petit, Juliana Shor, Marcia Netto e Daniel Wjuniski, nasceu com um forte espírito de comunidade e co-criação do público. Por meio de e-mails, pesquisas e posts interativos no Instagram, a marca busca entender, desde seu primeiro lançamento, quais são os desejos e necessidades de seus consumidores. No entanto, a Sallve ainda não dispõe de um grupo ativo no Facebook ou qualquer outro tipo de fórum aberto para interagir com sua comunidade.

Com efeito, no Brasil, as marcas que adotam essa prática dentro da rede são ainda muito poucas. Semelhante à norte-americana Beauty Pie, a Glambox é um dos maiores clubes de beleza por assinatura da América Latina e é uma das empresas nacionais que se utilizam do espaço. Todo mês, os assinantes recebem uma seleção premium de novidades em marcas e produtos, bem como o acesso exclusivo ao grupo privado Glambox no Facebook, que já soma mais de 14 mil membros e conta com conteúdos especiais e cursos.

"Um estudo da Tapatalk revela que 83% dos membros dessas comunidades virtuais acham que é mais fácil encontrar online pessoas igualmente apaixonadas por um determinado assunto", Bruna Ortega, expert em beleza do WGSN

Já a Vizzela – que surgiu no mercado nacional em 2019 com a missão de tornar-se uma referência de marca brasileira com maquiagens 100% veganas, cruelty-free, acessíveis e democráticas – nasceu a partir do espaço colaborativo de seu grupo no Facebook. Jonathan Candido, diretor de criação da empresa, contou à ELLE que a iniciativa veio como um desdobramento da campanha de lançamento da marca, que tinha como mote a seguinte pergunta: "O que uma marca de maquiagens precisa ter para você?". Segundo ele, a ação propôs uma conversa em forma de pesquisa para entender tudo o que o consumidor gostaria em uma marca antes de qualquer produto ser lançado. "A ideia do grupo é ser a continuação da campanha deixando essa conversa sempre aberta."

Ao falar sobre as experiências geradas neste espaço colaborativo, Jonathan revela como é revigorante ter um contato tão próximo e direto com o público: "É incrível ver como a comunidade interage, posta, comenta e compartilha, sempre mantendo o ambiente leve e acolhedor com muita troca de informações," conta. A respeito de eventuais comentários negativos e polêmicas levantadas pelos membros, o diretor argumenta que "a partir do momento em que você abre um canal de conversa direta, pode haver reclamações, mas dentro do posicionamento da Vizzela, reclamações dão espaço a conversas francas que resolvem o problema do consumidor da melhor forma", pondera.

Maquia e fala!

Então por que são ainda poucas as marcas nacionais que fazem uso dessa ferramenta? Na opinião de Jonathan, "talvez elas estejam remanejando seus esforços em outras plataformas." De fato. O sucesso de outros apps com o público jovem, como o Instagram e o TikTok, pode ser o principal motivo pelo qual empresas de beleza não têm explorado essa estratégia. Mas, apesar de gerarem buzz e trazerem para os relatórios números altíssimos de alcance, essas redes ainda não propiciam as trocas colaborativas valorizadas, não apenas pelo público adulto de hoje, mas também – e principalmente – o de amanhã.

De acordo com Bruna Ortega, a popularidade dessas comunidades online especializadas continuará crescendo, uma vez que as pessoas seguem buscando maiores níveis de troca e conexão. "A troca de mensagens em um círculo pequeno atende à necessidade da Geração Z de ter acesso a um conteúdo prático, gerado pelos seus pares." E, verdade seja dita, os grupos do Facebook continuam sendo a ferramenta mais popularizada, acessível e democrática para a criação desses círculos.

No fim do dia, conversas mais longas geram trocas mais verdadeiras. "O poder dos fóruns reside na capacidade de conectar pessoas", acrescenta Bruna. "Um estudo da Tapatalk revela que 83% dos membros dessas comunidades virtuais acham que é mais fácil encontrar online pessoas igualmente apaixonadas por um determinado assunto", conclui. Para quem ama beleza, conversar sobre o assunto e encontrar um espaço seguro, com o qual você se identifica pode ser, para certas realidades, libertador e inspirador. Maquiar e falar é tudo o que queremos – e marcas que forem sensíveis a isso poderão fundar e fazer parte dessas comunidades apaixonadas.



Se antes o YouTube de beleza parecia inofensivo com seus infinitos tutoriais de maquiagem, os últimos anos provaram que a plataforma também pode ser cenário de brigas e escândalos. ELLE investiga a história do mercado de beauté para entender o que está por trás de todo esse drama.

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