“Eu não me sentia bonita quando era criança”, lembra Mari Maria em entrevista à ELLE View. “Na escola, sofri muito bullying por causa das minhas sardas e fiz de tudo para removê-las ou escondê-las. Cheguei a passar ácido nelas para tentar amenizar a aparência. A única saída, por muito tempo, foi a maquiagem.” 

A relação da influenciadora, nascida em Belo Horizonte, com o mundo dos cosméticos teve um começo dolorido. Apesar disso, enquanto se pintava com bases e corretivos de alta cobertura para criar um escudo entre ela e o mundo, uma paixão aflorou. “Reprovei três vezes na sétima série porque matava aula para ficar no salão, vendo maquiadores trabalhando”, confessa. “Não indico a ninguém fazer isso, mas aprendi muito ao observar esses profissionais.”

Tempos depois, Mari ingressou na faculdade de estética e cosmetologia – ela queria ser maquiadora. “Mas foi com o incentivo do meu marido, que percebeu o quão apaixonada eu era pelo assunto, que eu entrei no YouTube, aos 22 anos.” 

Desde então, a mineira vem construindo uma comunidade invejável de seguidores: são mais de 20 milhões no Instagram e mais de 10 milhões no YouTube. Desde 2017 – um ano crucial para o mercado de beleza (estamos falando do boom das marcas capitaneadas por celebridades) –, ela estendeu seu currículo e se tornou empresária, ao lançar a Mari Maria Makeup: um hit que compete com outras linhas nacionais de grande sucesso, como Bruna Tavares e Boca Rosa Beauty, e está presente em gigantes do porte de Sephora, Beleza na Web, Época Cosméticos, C&A, Renner e Riachuelo, além do e-commerce próprio.

“Espero que o mercado de beauty no Brasil seja uma referência mundial.”

À ELLE View, Mari conta a história do seu business de sucesso e revela as pretensões para o futuro da sua marca e do cenário de beauté brasileiro.

Você falou sobre se esconder, mas na internet você sempre esteve muito exposta. Como foi isso?
Verdade! Nos primeiros vídeos do meu canal, eu tentava mostrar menos as sardinhas, editando a cor e aumentando a luz das imagens. Não queria me expor tanto, mostrar as minhas fragilidades. Com o passar do tempo, percebi que as pessoas começaram a se interessar justamente pelas sardas. Os vídeos que deram mais certo foram os que eu mostrava minha pele como ela era. A verdade é que, desde muito cedo, busquei formas de me esconder usando a maquiagem. Mas já faz um tempo que estou vivendo uma fase mais madura, de não só enxergar o belo no que é padrão, e usar a maquiagem para realçar minha beleza.

E como foi a decisão de investir em uma carreira na internet?
Eu tinha 22 anos, e agora tenho oito de internet! Sempre gostei de maquiagem. Maquiava as minhas amigas na escola e na faculdade. Não quero influenciar ninguém, mas eu matava aula para ir para o salão ver as pessoas se maquiando. (risos) Reprovei três vezes na sétima série por causa disso! Fazia tudo na surdina, fingia que ia para a escola e ia para o salão. Aprendi muito assistindo esses maquiadores trabalhando. Eu já queria fazer curso, mas não tinha dinheiro na época e minha mãe não achava que trabalhar com beleza era uma boa ideia. Mas, tempos depois, ela me ajudou a pagar a faculdade de estética e cosmetologia. Foi aí que comecei a me aprofundar mais no assunto. Já o canal no YouTube, foi totalmente devido ao incentivo do meu marido, porque ele via o quanto eu era apaixonada pelo assunto e percebeu que aquilo poderia ser uma carreira para mim. Eu mesma ainda não tinha essa visão. Só pensava que, com mais exposição, eu poderia maquiar mais pessoas.

Quando você percebeu que o canal estava fazendo sucesso?
Acho que até hoje eu não percebi, não. (risos) O crescimento do canal foi aos poucos, e comecei a ganhar dinheiro depois de dois anos fazendo vídeos. Sou uma pessoa que busca aprender sempre e cada vez mais, então vejo minhas conquistas, seja como empresária, seja como influenciadora, como coisas que acontecem dia após dia. Acho que por isso não tive esse momento de virada de chave. Minha construção foi bem pé no chão.

Como surgiu a ideia de criar a Mari Maria Makeup? Foi uma ideia sua ou uma oportunidade que surgiu?
Sempre sonhei em ter uma marca. Desde muito nova, gostava de misturar, cortar e derreter produtos. Eu idealizava na minha cabeça alguns itens que não encontrava no mercado, principalmente no nacional. Os primeiros produtos que idealizei foram pincéis: primeiro, fizemos um para contorno e depois um com formato triangular. Tenho o maior carinho pelo segundo. Ele é o pincel dos meus sonhos porque, quando eu me maquiava, pensava na divisão dos rostos em triângulos. Hoje em dia, algumas marcas internacionais já fazem o modelo, mas, na época em que criamos, ele não existia. Inclusive, conseguimos a patente no Brasil. Por isso, acredito que temos uma visão legal de mercado. Gostamos de trazer formulações novas e conceitos exclusivos. Temos qualidade para competir com o mercado internacional, sem perder a brasilidade, que a gente tanto ama.

Quais foram os primeiros passos da criação da marca?
O primeiro passo era buscar um fabricante. Quis trabalhar com um bem específico, que faz os pincéis da MAC, da Dior e de várias outras marcas grandes. Depois, a gente desenhou o pincel, com a ajuda do meu cunhado, que é designer, e mandamos para eles fazerem um mockup. Quando decidimos expandir para batons e iluminador, que foram o segundo drop da marca, tentamos trazer formulações italianas, que têm uma pigmentação incrível. Conseguimos terceirizar o processo com uma fábrica aqui, no Brasil, que acabou se tornando uma parceira. Mas temos diferentes fábricas para diferentes produtos, de acordo com o que queremos para eles.

Quantas pessoas trabalham na Mari Maria Makeup atualmente?
Temos uma equipe interna que é bem enxuta, com oito pessoas. Considerando tudo o que terceirizamos, desde a fábrica até as agências de marketing e assessoria, esse número aumenta bastante.

Como você decide o que vai ser lançado? Existe um olhar mais para a tendência ou para o que falta no mercado?
Temos um olhar 360º mesmo. Tenho um feeling muito bom de produtos, porque estou sempre testando muita coisa. Mas não dá para lançar apenas o que eu quero. Tem todo um estudo para entender a inclinação de mercado. Quando vamos para a Cosmoprof, que é uma feira de beleza em Bolonha, na Itália, temos acesso a estudos para entender tendências de ativos, formulações e produtos. Isso dá um norte para a gente. E é claro que usamos as mídias sociais também, pois elas são um grande termômetro para tudo. Lançamos o Batom Stick, por exemplo, porque percebemos que as pessoas estão voltando a gostar muito do formato em bala – apesar de eu não gostar! (risos) Mas quis lançar algo mais fininho, diferente da maioria que está disponível no Brasil. Queria algo que seguisse esse movimento do mercado e, ao mesmo tempo, ainda transmitisse a essência da marca.

Como você utiliza sua comunidade nas redes sociais nos processos da Mari Maria Makeup? Gosto de ser transparente com tudo o que faço. Sinto que a gente está vivendo um momento em que os influenciadores querem vender, mas não mostram o que está verdadeiramente acontecendo por trás. Tem algumas fórmulas que, se você analisar só um pouquinho, já entende que o valor agregado é mínimo para o consumidor. A gente tem que criar um público mais crítico, que questione. Isso melhora o mercado e melhora também o mundo. Entendo que é mais fácil vender para pessoas desinformadas, que não conhecem o produto que estão usando. Mas escolhi o caminho difícil. Tenho utilizado a minha plataforma para transmitir a verdade para o público.

“A gente tem que criar um público mais crítico, que questione. Isso melhora o mercado e melhora também o mundo.”

Você trabalha com outros influenciadores ou usa mais as suas próprias redes na divulgação?Trabalhamos com vários microinfluenciadores. Geralmente, são pessoas que já gostam muito da marca. Quando vejo o que eles falam dos produtos organicamente, já penso em fazer publi com eles! Acho mais verdadeiro trabalhar com pessoas que consomem a marca. Todo o processo fica mais fácil.

Quais foram os produtos mais vendidos até agora?
Dos batons, as cores Model (marrom) e o Hera (roxo) são as mais vendidas. Outro hit é o gloss Fire Kiss, na cor Bergamota, que é maravilhoso! Ele dá aquele efeito plump, mas é muito confortável nos lábios. E ainda tem ácido hialurônico, que hidrata, dá uma preenchida e deixa uma cor rosinha linda. Ele é viciante, por isso acabou viralizando no TikTok.

Como você está vendo o crescimento da marca?
Estamos em um progresso bem legal, crescendo gradativamente, do jeito que eu gosto. Não sou muito do buzz marketing.Prefiro um crescimento sólido. É claro que sempre dá para melhorar, mas estou bem feliz com a nossa ascensão, como ela vem acontecendo.

Estamos vivendo um boom do mercado de beleza, com novas marcas sendo lançadas todos os dias. Como você vê isso?
Acho ótimo, para falar a verdade. Porque, quando todo mundo está olhando para esse mercado e você está fazendo seu trabalho direito, não tem como as pessoas não olharem para você também. Não tenho muito medo de competição. Acho que ela é boa e serve para a gente melhorar e evoluir. Para os consumidores, significa mais opções. O grande diferencial é entender por que você está lançando uma marca ou um produto, ter um propósito claro. Se você acredita no que está fazendo e mergulha nesse universo entendendo todos os processos, acho que não tem como dar errado.

“Acho que ela (a concorrência) é boa e serve para a gente melhorar e evoluir. Para os consumidores, significa mais opções.”

As marcas de celebridades e influenciadores também estão vivendo um momentinho. Como é para você ter sua figura atrelada à marca?
É bom e ruim, porque você acaba tendo que estar presente o tempo inteiro. Temos alguns exemplos de marcas que não atrelam tão diretamente o nome à marca, como a Rare Beauty, da Selena Gomez, e a Fenty Beauty, da Rihanna. Para mim, que sempre vivi da beleza, como maquiadora e influenciadora, é muito importante que a empresa leve meu nome, porque isso é a minha vida. Não sou uma celebridade. É como a Charlotte Tilbury ou a Anastasia Beverly Hills. Esses casos são bem diferentes de quando cantoras e atrizes lançam uma marca, porque o negócio principal delas não é a beleza.

Quais são as suas expectativas para o futuro do mercado de beleza brasileiro e para a Mari Maria Makeup?
Espero que o mercado de beauty no Brasil seja uma referência mundial. Na verdade, tenho certeza absoluta de que isso vai acontecer. A gente está criando um mercado ímpar, com marcas brasileiras muito atraentes, únicas. Então, acho que as pessoas vão ter cada vez mais interesse com o que está sendo produzido aqui. É claro que temos nossos desafios, em questão de produção mesmo, mas brasileiro não desiste nunca e a gente sempre entrega! (risos) Sinto que a gente vai brilhar internacionalmente e quero muito isso para a Mari Maria Makeup. Sei que temos muito trabalho pela frente, mas é possível. Eu quero e eu vou.