Em termos econômicos, 2025 não promete ser um ano muito promissor. Pior do que 2024, dizem especialistas de mercado e executivos da área, não deve ser. Ainda assim, será complicado, meio que uma continuação dos últimos 365 dias, com retomadas ou melhorias tímidas e pontuais.
Os obstáculos são conhecidos: inflação, consumidores desanimados, cada vez mais sensíveis às variações de preço, aceleração das mudanças climáticas, reorganização da cadeia de fornecimento global e incertezas geopolíticas e econômicas. Porém há males que vêm para o bem. Sou zero fã da expressão. Nesse caso, contudo, ela funciona.
É que moda não se vende nem se consome igual a, sei lá, Danone. O que te faz comprar uma roupa – aquela roupa especificamente – é diferente do que te faz escolher o iogurte X em vez do Y. Não é só a embalagem, a origem, os ingredientes. Tudo isso importa, claro, mas existem outros fatores determinantes na jogada: valor simbólico, status social, poder de marca e relevância cultural.
Antes da explicação, vale lembrar por que as roupas ficaram mais caras em 2024. De um lado, há os custos de matéria-prima, fornecimento, transporte e produção. Os valores de tudo isso subiram desde o fim da pandemia e por motivos variados. Recentemente, os maiores BOs são devidos às mudanças climáticas e aos conflitos geopolíticos. Do outro, tem a inflação, que corroeu o poder de compra e o humor de consumidores em regiões-chave para o mercado de moda, como boa parte da Europa Ocidental e os Estados Unidos.
Em busca de reposicionamento e redução de danos, muitas marcas decidiram cobrar mais pelo que vendem. Assim, esperava-se atrair aquela clientela super-rica, imune às variações e crises de todo tipo. A mentalidade era a seguinte: já que consumidores aspiracionais não estão dispostos, nem podendo, bora investir em quem tem condições. Foram necessários alguns ajustes: sai o look polêmico-caça-clique, entra o discreto low-profile; sai a microtendência, entra o clássico. Hoje, um item de luxo custa cerca de 54% mais do que em 2019.
A parte ruim
Deu médio – ou pouco – certo. Mais para uns, tipo Hermès e Chanel, do que para outros (Kering e LVMH). Uma das baixas se justifica pela China, o maior mercado consumidor de luxo do mundo, cuja economia cresce a duras penas. Resultado: queda nas vendas locais. Quase ninguém se sente seguro para gastar com moda. Outro baque tem a ver com a qualidade, que não acompanhou a evolução dos dígitos nas etiquetas. E tem o fato de que o volume de compradores super-ricos é expressivamente menor do que qualquer outro.
Desde 2023, o mercado de luxo cresce a taxas baixíssimas, em comparação aos dois anos anteriores. A expectativa para 2024 é de 2%. Para 2025, o ritmo deve seguir o mesmo. A questão é que a receita aplicada até o momento parece não surtir mais efeito.
A inflação, a grande pedra nos sapatos da maioria dos executivos de moda, já não assusta tanto. A previsão para o ano seguinte é de controle e até redução em alguns países. Porém o humor das pessoas não mudou muito. Mais bem informado e sensível aos valores e onde deixa seu dinheiro, o cliente não aceita qualquer coisa e anda ressabiado com o noticiário.
Tem guerra, caos climático e uma grande dúvida sobre a ordem econômica global. As medidas anunciadas pelo governo chinês para aquecer a economia são duvidosas. As promessas de taxação de produtos importados, feitas pelo presidente eleito dos EUA, Donald Trump, se concretizadas, podem ter efeito direto no bolso do consumidor.
Ou seja, a política de aumento de preços não é mais viável. Uma pesquisa recente do site The Business of Fashion e da consultoria McKinsey & Co. constata que o crescimento, daqui para a frente, será de volume, e não de valor. Para tanto, é preciso um pouco mais de emoção no que se vende – e comunica.
A parte boa (tomara)
Dias antes da notícia sobre a saída de Virginie Viard da direção criativa da Chanel, em junho de 2024, uma reportagem do WWD mostrava o salto no número de vendas da marca sob o comando da estilista. Desde que assumiu o posto, então ocupado por Karl Lagerfeld, ela mais do que dobrou o tamanho do segmento de prêt-à-porter da empresa. Só em 2023, o faturamento foi de 19,7 bilhões de dólares, 16% a mais do que em 2022. Foi uma das maiores taxas de crescimento do mercado.
Porém – e de novo – moda não se vende nem se consome como Danone. O limite ficou visível para os donos do negócio. No caso, um negócio com um legado riquíssimo de influência e inovação estética e comportamental. Embora comercialmente bem-sucedidas, as coleções de Viard não emocionavam, não apontavam ou indicavam movimento algum em termos criativos. Exceto o de que a moda andava mais preocupada com números do que com a sua veia de expressão sociocultural.
A antecipação em torno de quem assumiria o cargo na segunda maior marca de luxo do planeta (em número de vendas) é uma ótima indicação da sede por maneiras mais inventivas de fazer e apresentar roupas e acessórios. O assunto, aliás, foi recorrente nos balanços e críticas da última maratona de desfiles internacionais, em setembro e outubro. A repetição, a apatia, a inércia, esperamos, devem chegar ao fim no próximo ano.
Matthieu Blazy, designer francês que assume a direção criativa da Chanel em abril, estreia nas passarelas em outubro. Louise Trotter, ex-Carven e Lacoste e sucessora de Blazy na Bottega Veneta, faz o seu début um mês antes. As novidades, no entanto, começam mais cedo, em clima de Carnaval. Em março, serão apresentadas as primeiras coleções de Sarah Burton para Givenchy, Peter Copping para Lanvin, Julian Klausner para Dries Van Noten e Haider Ackermann para Tom Ford. Isso sem contar as mudanças e danças das cadeiras que correm na boca miúda.