Como a beleza se tornou uma das questões centrais do BBB?

Difícil encontrar alguém que hoje, no Brasil, não saiba quem é Juliette Freire. A paraibana de 31 anos cativou o país com sua participação na vigésima primeira edição do Big Brother Brasil, reality criado pela produtora holandesa Endemol e organizado por aqui pela Rede Globo há mais de 20 anos. Antes de entrar no programa, a advogada e maquiadora tinha 3 mil seguidores no Instagram. Agora, o número recordista passa de 23,4 milhões. Ela se tornou a participante do BBB com mais seguidores da história, perdendo apenas para Sabrina Sato, com 29,6 milhões.

O fenômeno Juliette se deve, é claro, pela sua atuação no programa, cheia de conchavos inteligentes, conflitos bem solucionados e amostras de compaixão e simpatia comoventes. No entanto, é impossível negar que suas habilidades como maquiadora também a ajudaram a mostrar todas essas facetas para o mundo. Ela se maquia no programa, maquia os seus aliados no jogo e, para a alegria do departamento comercial da emissora, faz tudo isso usando produtos de um anunciante. Pela primeira vez, o reality show tem uma marca de beleza focada em maquiagem e skincare, a Avon, a entrar no programa como patrocinadora “Big”. Isso quer dizer que, assim como são os casos da varejista Americanas e da carteira digital PicPay, a empresa apareceu na Globo, no Multishow e nos produtos online adjacentes ao BBB. O preço de tabela dessas cotas publicitárias pode chegar a R$ 78 milhões. Assim, o BBB 21 é o recordista de patrocínio com um valor total que ultrapassa os R$ 530 mil.

Segundo levantamento da TunAd, startup que criou uma plataforma de moment marketing, só a ativação da Avon do dia 27 de janeiro no programa, gerou um pico de crescimento de 4968% nas buscas pela marca no Google e uma alta média de 1090% nos 20 minutos após a exibição. Números expressivos que tiveram reflexo direto nas vendas. “Essas ações, que sempre destacavam os temas quentes que rolavam na casa e despertavam interesse por nossos produtos, triplicaram o faturamento do nosso e-commerce e das lojas digitais das representantes, por exemplo”, diz Viviane Pepe, diretora de Comunicação da Avon Brasil.

Para além das ativações em festas da casa e provas do líder, toda a maquiagem disponível no BBB é dessa única marca. Ou seja, personagens como Juliette e Camilla de Lucas (que já tinha 6 milhões de fãs antes de entrar no programa devido a sua carreira de influencer e famosa por suas resenhas de produtos de beleza no YouTube) ainda servem de propaganda ao vivo dos produtos do anunciante ao utilizarem-os durante a estadia. “Tivemos a oportunidade de colocar nossos produtos à prova em rede nacional 24h por dia e estamos muito orgulhosos de todo o resultado e repercussão”, completa Viviane. Se antes víamos uma celebridade usando uma base por 15 segundos em um vídeo produzido e editado, no BBB, foi possível assistir como essa base se comporta depois de dançar por horas em uma festa.

“Quem não ficou interessado na máscara de cílios da Boca Rosa depois de ver que ela resistiu às lágrimas da Bia?”

Como se não bastasse, as empresas de beleza não estavam só dentro do programa. Aparentemente, a maquiagem tornou-se um tópico importante para o programa que está ganhando dinheiro com o assunto, inclusive, no intervalo comercial. “É por isso que até concorrentes da Avon, como O Boticário, aproveitaram o espaço para apresentar seus produtos. A linha Intense de Manu Gavassi, ex-BBB, pintava na tela entre um bloco e outro do programa, por exemplo”, explica Ana Paula Passarelli, COO da Brunch, uma agência de publicidade especializada em influência que tem, entre seus clientes, a Unilever, a Coca-cola, o Google e, claro, a Avon.

O BBB 20 andou para que o BBB 21 pudesse correr

A maquiagem dos participantes do BBB sempre foi um assunto comentado nas redes sociais. Contudo, o assunto ganhou o seu maior impulso na edição passada do reality show. Em 2020, a influenciadora e empresária Bianca Andrade teve papel importante nesse processo. Antes de participar da primeira vez em que personagens já famosos entraram na casa, Bianca planejou conteúdos que divulgassem exatamente os produtos de sua marca de maquiagem, Boca Rosa Beauty, usados por ela em cada dia do reality. Apesar de não ter ganhado o prêmio de R$ 1,5 milhão, a carioca viu as vendas de sua empresa triplicarem depois da ação. Segundo a Forbes, ela faturou R$ 120 milhões em 2020.

Camilla de Lucas (BBB 21) testando as bases da Boca Rosa Beauty, marca de Bianca Andrade (BBB 20).
Vídeo: Canal Camilla de Lucas

“Quando topei participar, foi claramente pensando muito na minha marca e no fato de um público completamente novo me conhecer e, consequentemente, conhecer também os meus produtos. O programa é uma grande vitrine por ter pessoas do Brasil inteiro conectadas e comentando sobre o mesmo assunto”, diz Bianca. A máscara de cílios Meu Volumão foi um dos hits criados ali e virou até meme que reforçava a qualidade do produto. “Quem não ficou interessado na máscara de cílios da Boca Rosa depois de ver que ela resistiu às lágrimas da Bia?”, diz Victoria Siqueira, publicitária fã do programa.

“No BBB 21, tivemos o prazer de ver os participantes falando sobre a iniciativa da marca patrocinadora do programa em ter bases para seus respectivos tons de pele.”

Outra personagem fundamental para essa história foi a cantora, atriz, empresária e influenciadora Manu Gavassi. Suas maquiagens no BBB 20 saiam do padrão “make de bonita”, tão comum na casa. A sua abordagem mais lúdica e colorida para a beleza despertou o interesse do público que fazia das tripas coração nas redes sociais para descobrir quais eram os produtos utilizados por ela. Vale lembrar que, antes do patrocínio da beleza chegar ao BBB, as maquiagens levadas para a casa pelas participantes tinham suas embalagens envelopadas no intuito de evitar propaganda não paga no canal. “Para mim, não é coincidência que, depois do sucesso das maquiagens da Manu, as marcas nacionais passaram a lançar produtos mais ousados como sombras e delineadores coloridos a preços mais acessíveis”, opina a fundadora do blog e consultoria Modices, Carla Lemos. A linha Intense, de Manu Gavassi, para O Boticário conta com itens exatamente neste perfil.

Nova Linha Intense, de Manu Gavassi com O Boticário.
Vídeo: O Boticário

Beleza no paredão

Para além do disparo meteórico do faturamento em beleza no Brasil devido ao programa, o assunto ainda rendeu (e rende) no programa debates importantes que, nem sempre, tinham espaço em rede nacional. “Quando falamos de maquiagem para a pele negra, por exemplo, não estamos falando só de maquiagem. Estamos falando de aceitação, identificação, acesso e poder”, aponta Carla. “No BBB 21, tivemos o prazer de ver os participantes falando sobre a iniciativa da marca patrocinadora do programa em ter bases para seus respectivos tons de pele.” Lucas Penteado, participante que em dado momento decidiu desistir do jogo, foi um dos primeiros a elogiar a Avon por isso. Hoje, ele é o garoto-propaganda da linha de bases Power Stay da marca.

Camilla de Lucas e João Luiz também pautaram temas importantes relacionados à beleza no BBB. A influenciadora chegou no programa de box braids e, com o passar dos dias, trocou o visual trançado por suas tão famosas perucas do tipo lace-front. Durante o processo, ela sempre reforçou o orgulho de seu cabelo e declarou estar em transição capilar, ou seja, está esperando o cabelo crescer para tirar dele toda a química alisante usada no passado. “Isso aqui [disse ao segurar os fios da peruca] é um rito de passagem para que eu consiga ter o mesmo cabelo lindo que o João tem um dia”, disse ao defender o amigo ao vivo durante o episódio em que o apresentador Thiago Leifert teve que repreender os comentários do participante Rodolffo Matthaus que comparou black power de João à peruca de homem das cavernas que fazia da parte de sua fantasia do “monstro” da semana. Rodolffo, inclusive, foi eliminado pelo público pouco depois do acontecimento. “Respeita o nosso funk, nossa cor, nosso cabelo”, gritou a cantora Ludmilla em seu show no BBB.

Fato é que se antes a beleza rendia comentários paralelos ao jogo do BBB, hoje ela movimenta o faturamento e alguns dos debates mais significativos do reality. “Por mais que a direção do programa tenha vetado os tutoriais de maquiagem dentro da casa (falha que, creio eu, será corrigida na próxima edição), esse é um dos tópicos que mais rendem nas conversas do lado de fora. De quebra, debates que há anos já rolavam nas redes sociais foram expostos em rede nacional na maior emissora do país. (…) Maquiagem gera interesse. Bomba porque fascina ver alguém fazendo um delineado tão preciso como a Juliette”, arremata Carla. Segundo ela, são coisas que parecem corriqueiras, mas, por vezes, se desdobram em diálogos importantes que a gente precisa ter.

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