Moda

Digitalização necessária e colaborativa

Como os e-commerces se tornaram o principal destino de compras e rede de apoio e suporte para marcas independentes.

Ilustração Victor Aguiar Magalhães
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Durante o ano de 2019, o e-commerce brasileiro cresceu cerca de 40%. Nesta primeira metade de 2020, com boa parte do comércio fechado durante os últimos meses devido à pandemia do novo coronavírus, as vendas online explodiram. Só em abril, o crescimento foi de 89%. Desde então, houve um aumento de 400% no número de novas lojas no comércio eletrônico, segundo a ABComm. Os seis setores com as maiores altas foram o de calçados (99,44%), bebidas (78,90%), eletrodomésticos (49,29%), autopeças (44,64%), supermercado (38,92%), artigos esportivos (25,75%), móveis e decoração (23,61%) e moda (18,38%).

Atualmente, moda ocupa a 17ª posição no ranking do mercado digital brasileiro. "É uma categoria com muitas particularidades e bem diferente de tudo que há no varejo digital", diz Thiago Santos, CEO da E-thinkers. Uma delas são as experiências físicas e pessoais, decisivas na hora da compra. "Muitos e-commerces ainda operam de maneira robotizada, isso não funciona com moda, principalmente a de luxo", continua ele.

À frente da E-Thinkers, Santos é responsável pela criação e gestão de e-commerces de marcas como Cris Barros, Mixed, Fit, Fillity, PatBo e Paula Raia. De acordo com o executivo, a principal resistência de muitas grifes em relação ao comércio eletrônico se deve a uma má concepção do negócio: "muita gente ainda vê isso como algo puramente tecnológico, quando, na verdade, trata-se de uma evolução do varejo físico". Para ele, todos os pontos que tornam a experiência de compra física especial devem ser considerados no ambiente virtual: tratamento humanizado, atenção e facilidade máxima nos serviços e logística e um bom canal de relacionamento.

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"Existe uma grande diferença entre empresas digitalizadas e empresas que apenas tem um canal de vendas online", opina Santos. As primeiras são aquelas que já possuem uma cultura digital implementada em todos os processos e canais de venda. As segundas são as que precisam correr atrás do prejuízo para se adequar ao cenário atual. Apesar do recente e rápido crescimento, só 6% do varejo nacional está online (a média no resto do mundo é de 15%).

Criada por Dominique Oliver em 2012, a Amaro é um bom exemplo de empresa digitalizada. A marca se firmou exclusivamente no varejo online desde seu lançamento. Foi só três anos depois que o primeiro ponto físico entrou na jogada, e ainda assim mantendo o foco no e-commerce. "O fato da Amaro ser uma empresa que já nasceu no ambiente digital, nos ajudou na agilidade de resposta e a ter maior flexibilidade para nos adaptarmos às mudanças", diz Oliver. "As coleções continuam sendo concebidas e lançadas, assim como as campanhas, que estão sendo clicadas de forma remota. Além de projetos como o Virtual Guide Shop (via WhatsApp) que nos ajudam a manter o contato com aquelas clientes que preferiam o canal físico da marca."

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ACESSO DIGITAL

O processo de digitalização, contudo, não é dos mais simples nem dos mais baratos. Para empreendedores independentes – extremamente vulneráveis neste momento de crise – investir numa plataforma online pode não ser financeiramente viável. Como forma de colaboração e visando manter o mercado aquecido, algumas marcas e empresas com expertise na área se dispuseram a ajudar.

A E-thinkers criou a plataforma DIY (do it yourself) em que disponibiliza, à preço mais baixo, templates, ferramentas e outras funcionalidades utilizadas na criação e manutenção dos e-commerces de marcas de luxo. Com o programa "SupportBoutiques – Estamos todos juntos nessa", a Farfetch se comprometeu a dar mais visibilidade para pequenos negócios e a realizar pagamentos de forma mais rápida. E a Amaro lançou a Amaro Collective, que consiste na abertura da plataforma de comércio eletrônico para outras marcas de moda.

"O projeto tem a finalidade de utilizar o alcance e expertise de vendas online da Amaro para apoiar outros empreendedores durante a pandemia da Covid-19, além de oferecer uma experiência de compra ainda melhor para as clientes", explica Oliver. As primeiras grifes a fazerem parte do projeto são: Allmost Vintage, Clemence, Framed, Haight, Linus, Pantys e Zerezes. "A ideia é que as peças complementem o portfólio de produtos já oferecidos e que as marcas possam usufruir de toda a estrutura da empresa, desde o espaço no e-commerce à experiência com o consumidor, facilidade de compra e a entrega rápida."

À frente da Icomm Group, dos e-commerces Shop2gether e OQVestir, Ana Isabel Carvalho Pinto estava prestes a lançar o marketplace (2)Collab quando o novo coronavírus chegou ao Brasil. "Tínhamos duas opções: cancelar o projeto ou colocar ele no ar, mesmo sem estar da maneira que sonhamos", diz ela. "Ficamos com a segunda opção."

A ideia do (2) Collab surgiu a partir do trabalho do Shop2gether ao lado de novos designers. O objetivo é oferecer uma plataforma de vendas para nomes que ainda têm dificuldade de operar por conta própria no mercado digital. Com a crise causada pela Covd-19 ameaçando a existência de muitas dessas grifes, a necessidade de apoio aos criadores locais ficou ainda mais evidente a necessidade de alguma forma de apoio.

"Percebemos a importância de seguir em frente com o projeto no instante seguinte à abertura das inscrições. Recebemos tantos pedidos que ficou claro a urgência em apoiar e incentivar o design nacional", conta Carvalho Pinto. A (2)Collab foi ao ar com 40 marcas, entre elas Alexandre Pavão, Dani Cury, Irrita e Lucas Leão. Sessenta outras estão em processo de análise e devem entrar em breve para o marketplace.



Ao longo de quase dois meses, ELLE Brasil conversou com mais de 40 profissionais diretamente afetados pela crise da covid-19. O resultado é uma série de reportagens com relatos profundos de uma indústria desesperada por esforços coletivos.


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