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Segundo a consultoria McKinsey & Company, 2020 foi um ano de bastante prejuízo para empresas de moda. Foram três trimestres de queda vertiginosa no faturamento, o que deve gerar uma perda de 90% de lucro em comparação ao ano passado (que viu um crescimento de 4%). Os efeitos, contudo, foram sentidos de maneiras bem distintas pelo mercado. É sabido que uma das piores consequências da pandemia da Covid-19 é o aumento da desigualdade – e em todos os sentidos. Enquanto algumas centenas de pequenos negócios (na sua maioria empreendimentos independentes) tiveram de fechar suas portas, outros, mais no topo da pirâmide do mercado e do consumo, conseguiram minimizar danos e ainda investir. É o caso do segmento de luxo.

Ainda que bem inferiores às vendas de 2019, roupas, acessórios, joias, cosméticos e perfumes de alto padrão são os setores com melhor índice de recuperação no varejo. O que explica porque sete entre dez fundos de investimento pretendem manter o compromisso e fluxo de dinheiro em empresas atuantes neste nicho, segundo o estudo da Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey, da consultoria Deloitte.

Fato é que o consumidor de luxo não deixou de comprar durante a pandemia – ou mais especificamente, durante os meses de quarentena mais severa. O que mudou foi o comportamento, ambiente e experiência de compra.

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O fechamento temporário do comércio acelerou processos já em andamento. O mais evidente e expressivo deles é a digitalização. Alguns e-commerces viram seu número de vendas crescer até 30 vezes mais só no primeiro semestre. A plataforma de compras online do Shopping Cidade Jardim, o CJ Fashion, por exemplo, cresceu 271,5% só neste período. O Iguatemi 365, marketplace digital do Shopping Iguatemi, adicionou 250 marcas a seu portfólio em 2020. Entre elas Mansur Gavriel, Christian Louboutin, Le Nine, Montblanc, Salvatore Ferragamo e Tod's.

A seleção de grifes internacionais não é à toa. Com fronteiras fechadas, muito consumidor de luxo se viu obrigado a realizar as compras em real, ou seja, consumir internamente (ainda que raramente de marcas nacionais). E, até o meio do ano, dentro de suas próprias casas. A antiga relação entre vendedor e cliente, então, migrou para o Whatsapp e foi responsável por grande parte das compras feitas durante aquele tempo. Pelo menos até o afrouxamento do distanciamento social.

Foto do interior da loja CJ Fashion Store, no novo CJ Shops, em S\u00e3o Paulo. CJ Fashion Store, no CJ Shops, em São PauloFoto: Divulgação

Vale notar aqui uma tendência bastante comum no varejo de luxo nacional. Uma prática recorrente no mercado é o envio de malas com algumas sugestões e lançamentos para a casa de clientes. As peças são selecionadas de acordo com o gosto e estilo daquela pessoa para a prova e possível compra, sem precisar sair de casa. Com a pandemia e recomendações de distanciamento social, o que era uma comodidade reservada apenas àqueles consumidores realmente fiéis, começou a ganhar ares oficiais. Foi o que garantiu fluxo de caixa para muita empresa. A diferença, agora, é que essas operações passaram a ser mediadas pelos canais e-commerces das grifes.

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Desdobramento dessa evolução se viu nas aberturas de pequenos pontos de venda ou variações de guide-shops em condomínios de luxo fora das grandes cidades, como o ponto do Iguatemi, dentro da Quinta da Baroneza, e o Boa Vista Market, na Fazenda Boa Vista, da JHSF. A ideia é oferecer conforto e privacidade para um nicho de mercado cada vez mais interessado em comprar fora de shopping centers e próximo da comodidade de suas casas.


Em seguida, veio a mais recente leva de inaugurações. Em novembro, o CJ Shops abriu suas portas no bairro do Jardins, em São Paulo. Por lá, encontram-se as primeiras lojas na América Latina de Isabel Marant, Ines de La Fressange, além da única loja masculina da Balmain no mundo. Para o ano que vem, a primeira Dior Homme no Brasil é aguardada no espaço. O e-commerce do grupo JHSF, o CJ Fashion, também tem ali um ponto físico com promessa de uma maior interação entre real e virtual.

Do outro lado do rio Pinheiros, a Celine inaugurou seu primeiro ponto de venda nacional, no Shopping Cidade Jardim. A Zimmermann, que já era vendida na multimarcas CJ Mares, no mesmo shopping, agora tem espaço próprio, em esquema shop in shop. E, em março de 2021, a Balenciaga também iniciará suas operações no Brasil, com uma loja no JK Iguatemi.



Ao longo de quase dois meses, ELLE Brasil conversou com mais de 40 profissionais diretamente afetados pela crise da covid-19. O resultado é uma série de reportagens com relatos profundos de uma indústria desesperada por esforços coletivos.

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