Na última década, a estética da diversidade pautou os mercados de consumo mundo afora. Colorir logotipos em junho, escalar elencos plurais e estampar discursos de alteridade nas passarelas funcionou como uma espécie de passaporte de modernidade para as marcas de moda e beleza. No entanto, o tecido social exige uma auditoria mais profunda. Em uma era marcada por pressões macroeconômicas, vigilância digital constante e o avanço global de movimentos conservadores, o ambiente corporativo brasileiro vive um momento de depuração: a transição definitiva da campanha para a gestão.
Os dados recentes do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+ desenham esse cenário com nitidez. Após atingir um pico de 203 companhias associadas em 2021, a coalizão monitorou a saída de 51 negócios entre janeiro de 2024 e o fim do ano passado, estabilizando-se em cerca de 150 participantes ativos. Entre as empresas que permanecem no Fórum estão Lojas Renner, P&G, Aramis, C&A, Dupont, L´Oréal, Natura, Nivea, Riachuelo e Sephora (clique aqui para conferir todos os signatários).
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“Estamos em um momento de separar o joio do trigo. Algumas firmas estavam apenas aproveitando a onda, enquanto outras estavam verdadeiramente empenhadas em promover mudanças efetivas”, diagnostica Raphael Pagotto, secretário-executivo adjunto da instituição.
Para ingressar no Fórum, o CEO precisa assinar uma carta assumindo dez compromissos rígidos, que vão da empregabilidade à criação de ambientes psicologicamente seguros. “Há 30 anos, as pessoas iam à Parada de máscara com medo de perderem seus empregos. Digamos que algumas empresas voltaram a usar máscara, mas o caminho das conquistas da comunidade não tem volta”, alerta Pagotto. É uma estratégia de silêncio corporativo, de marcas que perderam o interesse e a coragem de apoiar o tema. Algumas mudaram os nomes de seus programas como forma de blindagem.
Por outro lado, empresas com sistemas maduros de gestão – cerca de 55% das associadas – entendem que ignorar essa parcela da população significa renunciar a fatias expressivas de valor, inovação e mitigação de riscos reputacionais e criminais.
A autoria e a remuneração
Se há um território onde essa tensão entre imagem e estrutura se materializa de forma pós-moderna, esse lugar é a passarela. Idealizador e realizador da São Paulo Fashion Week (SPFW) e da Rio Fashion Week, Paulo Borges acompanha há três décadas as oscilações dessa balança. Pioneiro ao implementar cotas compulsórias de diversidade racial e de gênero no maior evento de moda da América Latina, Borges é enfático ao afirmar que a diversidade não é uma pauta isolada, mas uma conquista irreversível e um padrão mínimo de mercado.
“Estamos em um momento de separar o joio do trigo. Algumas firmas estavam apenas aproveitando a onda, enquanto outras estavam verdadeiramente empenhadas em promover mudanças efetivas”
Raphael Pagotto
A grande provocação de Borges, contudo, reside na sustentabilidade econômica dos novos criadores. Para ele, a representatividade sem continuidade e sem lucro não transforma a indústria. O ecossistema avançou ao dar visibilidade a estilistas pretos, indígenas, periféricos e trans com marcas próprias e CNPJs ativos, mas a engrenagem macro da moda ainda falha na hora mais importante: o crédito e o pagamento.
“A comunidade LGBTQIA+ sempre esteve entre as maiores forças criativas da moda, da cultura e do comportamento”, pontua Paulo Borges. “O mercado aprendeu a citar, mas ainda não aprendeu a remunerar e creditar. A apropriação é mais sutil hoje, porque vem travestida de ‘inspiração’ ou ‘homenagem’. A pergunta que eu faço sempre é: quem está sentado na mesa quando a tendência nasce e quem está sentado na mesa quando ela é vendida em escala? Enquanto essas duas mesas forem diferentes, o problema continua.”
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Borges defende que a próxima fronteira para os profissionais sub-representados não é mais o aparecimento, mas a permanência: o acesso real a ferramentas de gestão, formação executiva, injeção de capital e processos de internacionalização. “Relevância identitária não sobrevive sem uma boa gestão comercial. Quem constrói autenticidade com raiz demora mais para crescer, mas cresce com solidez”, aconselha o criador da SPFW.
O varejo de escala e as metas públicas
Na base da pirâmide do consumo de massa, o desafio de transpor o discurso para o cotidiano operacional exige governança corporativa de alta complexidade. Com 50 anos de operação no Brasil, a varejista de moda C&A optou por blindar suas diretrizes integrando a ética e a inclusão diretamente ao seu ciclo estratégico global e a metas públicas reportadas trimestralmente ao conselho de administração.
“O mercado aprendeu a citar, mas ainda não aprendeu a remunerar e creditar. A apropriação é mais sutil hoje, porque vem travestida de ‘inspiração’ ou ‘homenagem’.”
Paulo Borges
Cyntia Kasai, gerente de ASG, Comunicação e Impacto Social da C&A Brasil, explica que o diagnóstico interno precisa ser o ponto de partida para qualquer ação externa legítima. Em um censo recente realizado pela companhia, que conta com mais de 15 mil funcionários (sendo 70% mulheres), quase 20% dos colaboradores se autodeclararam voluntariamente como parte da comunidade LGBTQIA+.
“A pauta é verdade para nós, faz parte do negócio”, afirma Cyntia Kasai. “Temos uma governança estabelecida. Nossa liderança reflete essa construção: 40% do conselho é composto por mulheres e temos vice-presidências que desenharam suas carreiras sendo abertamente LGBT. Isso se desdobra de forma genuína na ponta, no chão de loja, por meio de coleções agênero permanentes, campanhas com influenciadores trans e corpos diversos ao longo do ano inteiro.”
Para Kasai, a transição de um ambiente meramente tolerante para um espaço inovador e seguro passa por soluções práticas que andam de mãos dadas com o respeito diário, como a implementação de banheiros agênero e o fortalecimento de programas de entrada afirmativos, a exemplo do projeto Elas em Tech, com vagas de estágio que visam ampliar a participação feminina na área de tecnologia. Essa mentalidade também se estende à cadeia de fornecedores por meio da rastreabilidade têxtil e de auditorias rígidas de direitos humanos. “A diversidade é inerente ao impacto da construção da moda”, conclui.
A ciência da beleza frente ao consumidor
No mercado de beleza e cuidados pessoais, a responsabilidade das marcas adquire contornos ainda mais profundos, uma vez que o setor atua diretamente na construção da identidade e da autoestima individual e coletiva. Na Natura, multinacional brasileira pioneira em ESG e líder em reputação corporativa, as metas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) estão integradas à estratégia de negócios de longo prazo, funcionando como diretrizes científicas e culturais contínuas.
Aline Lima, Head de DEI da Natura, relembra que a consistência histórica da empresa se traduz em ações vanguardistas: há 16 anos, a companhia já estendia benefícios de saúde para casais do mesmo sexo e, hoje, oferece suporte jurídico e psicológico completo para a retificação de nome de colaboradores transgênero, além de adotar uma política de linguagem estritamente inclusiva e não binária.
Aline Lima, Head de DEI da Natura. Foto: Divulgação
Essa visão se reflete diretamente na área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Aline destaca o pioneirismo do estudo EMBRACE, sobre climatério e menopausa, que incluiu homens trans em sua amostragem científica. No campo mercadológico e de inovação de portfólio, a executiva cita o exemplo da plataforma Natura Musical – que apoiou a turnê do álbum Caju, da cantora Liniker –, cujas ações convergiram com o lançamento da linha de produtos Tododia Jambo Rosa e Flor de Caju, desenvolvida especificamente para as particularidades de peles pretas e pardas.
“Acreditamos que a diversidade gera valor influenciando decisões, produtos, cultura e liderança”, explica Aline Lima. “Cumprimos com antecedência a meta de ter pelo menos 50% de mulheres na liderança sênior. Na nossa cadeia de valor, que envolve mais de 3 milhões de consultoras na América Latina, a inclusão se traduz em geração de renda e autonomia: 57% das nossas consultoras se autodeclaram negras e o IDH desse grupo cresceu 4,4%. O grande desafio atual é consolidar a segurança psicológica em todas as nossas frentes e desenvolver líderes capazes de transformar a cultura corporativa por meio da inovação que a diversidade traz.”
Desconstruindo muros invisíveis com dados e ação
A busca por transformações sistêmicas e profundas também ancora a estratégia do Grupo L’Oréal no Brasil – a empresa foi uma das poucas que mantiveram o patrocínio à Parada do Orgulho LGBT+ este ano (Amstel, Amstel Vibes e Philip Morris Brasil foram as outras remanescentes).
Liderando a governança de DEI da L’Oréal de forma transversal, Eduardo Paiva coordena uma estrutura robusta baseada em um comitê nacional e squads dedicadas a cinco pilares: Pessoas, Produtos, Comunicações, Impacto Social e Ecossistema.
Para Paiva, que também atua como diretor do MOVER (Movimento pela Igualdade Racial), o ecossistema corporativo precisa de metas agressivas e mensuráveis para combater o preconceito e evitar o esvaziamento de pautas. E a L’Oréal apresenta dados consistentes para sustentar sua caminhada: a presença de negros em cargos de liderança na operação brasileira saltou de 13% em 2020 para 25% em 2025. Hoje, 43% de todos os colaboradores da companhia e 25% do corpo de líderes se autodeclaram negros. No recorte da comunidade LGBTQIA+, os números também denotam intencionalidade: 17% do quadro total de colaboradores e cerca de 11% da alta liderança pertencem à comunidade.
Eduardo Paiva, diretor de DEI no Grupo L'Oréal Brasil. Foto: Divulgação
A inovação orientada pelas lentes da diversidade nacional encontra no Brasil o seu maior laboratório global de representação de pluralidade: 55 dos 66 tons de pele mapeados mundialmente pela L’Oréal estão em território brasileiro. Essa riqueza impulsionou iniciativas científicas icônicas, como o braço de pesquisa do programa Dermatologia + Inclusiva, que, além de expandir o conhecimento sobre as necessidades dermatológicas de peles pretas, concede um prêmio financeiro de R$ 50 mil para cada projeto liderado por pesquisadoras negras brasileiras.
O impacto do grupo se expande por meio de um ecossistema integrado de ações de responsabilidade social e desenvolvimento técnico. No marketing e na influência digital, o programa Beleza Mais Diversa atua fortemente na aceleração de criadores de conteúdo negros, tendo sido expandido para abraçar também influenciadores com deficiência (PCDs). Na vertente de inclusão socioeconômica e educação, o programa BIT (Beleza Inclusiva e Tecnológica) capacita jovens em tecnologia de ponta, com meta de expansão para 400 estudantes.
Na esfera comercial, as dores do consumidor foram diretamente mapeadas através de frentes como o Afroluxo e o desenvolvimento do inédito Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro, construído em uma aliança estratégica com o MOVER e a organização Black Sisters in Law para combater o racismo no varejo.
“A beleza constrói identidade coletiva e individual. Nós temos a ambição de sermos agentes de transformação rumo a um mercado e uma sociedade mais inclusivos”, afirma Eduardo Paiva. “Há 20 anos, eu me via pouco representado nos espaços corporativos. Hoje, o Grupo L’Oréal se posiciona como um local seguro para as pessoas da comunidade estarem, se desenvolverem e crescerem. A jornada de enfrentamento a barreiras e muros invisíveis é diária, mas a representatividade nos cargos de tomada de decisão é fundamental para construirmos um futuro mais justo e equitativo.”