Em busca do sono perdido

Quarto escuro, cortinas blackout, colchão ergonômico, ruído branco, temperatura controlada, suplementos na mesa de cabeceira e um aplicativo pronto para analisar cada segundo do ciclo do sono. Dormir tornou-se uma tarefa complexa, e isso não aconteceu por acaso. Vivemos o que analistas de comportamento vêm chamando de “grande exaustão”. Após a pandemia, o aumento do cansaço, do burnout e dos transtornos relacionados ao estresse fez com que o sono passasse a ocupar um lugar central no debate sobre saúde e bem-estar. “Ele passou a ser entendido como uma necessidade fundamental – física, mental e emocional – e não apenas como uma função biológica básica”, explica Mariana Santiloni, head de engajamento e especialista de conteúdo do WGSN na América Latina. Esse movimento acompanha uma mudança cultural mais ampla. “O descanso deixou de ser visto como preguiça e passou a ser valorizado como autocuidado e até como uma forma de resistência”, diz. 

É nesse contexto de fadiga crônica que o sono se torna também um dos eixos mais aquecidos do mercado de bem-estar. Tamanho é o movimento que o setor teve de cunhar o termo “economia do sono”. Afinal, agora trata-se de um segmento estruturado, lucrativo e em rápida expansão. Ele reúne produtos, serviços e tecnologias que prometem fazer dormir melhor – de colchões, aplicativos e gadgets de monitoramento a suplementos, terapias, experiências em hotelaria e de bem-estar. Em 2024, esse mercado atingiu 585 bilhões de dólares e segue em crescimento, com projeções que indicam que o setor pode ultrapassar a marca de 800 bilhões de dólares até 2035.

“Dormir bem vira sinônimo de autocontrole, disciplina e sucesso pessoal; dormir mal, um fracasso individual a ser corrigido com mais esforço.”

Nessa conta entram marcas de diversos segmentos. A finlandesa Oura e a estadunidense Whoop, por exemplo, popularizaram anéis e pulseiras de monitoramento contínuo. Já a Eight Sleep, também estadunidense, aposta em colchões inteligentes capazes de regular a temperatura corporal ao longo da noite e coletar dados biométricos. Sem falar nos aplicativos que prometem melhorar o sono, como Calm, Headspace e Sleep Cycle. Paralelamente, empresas de outros segmentos enxergaram no descanso um novo território aspiracional. Redes hoteleiras como Aman, Six Senses e Rosewood criaram programas de “sleep retreat”, com consultoria especializada, rituais noturnos personalizados, cardápios pensados para favorecer o sono profundo e quartos desenhados para minimizar estímulos sensoriais.