Moda e big techs: o que há por trás desse encontro?

O presidente da OpenAI, Greg Brockman, foi ao ex-Twitter (hoje X), em fevereiro deste ano, defender que o gosto é uma habilidade essencial às empresas de tecnologia. Dias antes, Paul Graham, fundador da aceleradora de startups Y Combinator, afirmou na mesma rede social que o gosto é uma vantagem competitiva definitiva diante das possibilidades tecnológicas disponíveis atualmente. Discussões sobre gosto, moda e big techs não são exatamente uma novidade, mas voltaram a dominar o noticiário nos últimos meses. Em novembro de 2025, o casal Jeff e Lauren Sánchez Bezos foi anunciado como principal patrocinador do Met Gala 2026 e da exposição Costume Art do Costume Institute do Museu Metropolitano de Arte de Nova York. O investimento total foi de 10 milhões de dólares. Jeff, no caso, é o dono da Amazon. No início de 2026, foi a vez de Mark Zuckerberg, CEO da Meta, aparecer com sua esposa, Priscilla Chan, na primeira fila do desfile de inverno 2026 da Prada. Ele vestia uma camisa polo de mangas longas bege e calça de alfaiataria marrom. Há tempos, o executivo trocou seus agasalhos de moletom com capuz por peças mais sofisticadas. “As empresas de tecnologia estão deixando de se posicionar como ferramentas de serviço para conquistar um lugar na formação de identidade e de estilo de vida dos seus consumidores”, afirma Raeesa Brey, estrategista de insights da consultoria de tendências WGSN. “A valorização crescente do gosto mostra que apenas ter capacidade tecnológica já não basta para diferenciar uma marca”, continua ela. Leia também: As big techs e o problema da moda À medida que recursos de inteligência artificial transformam a execução técnica e a criação de conteúdo em atividades banais e acessíveis a qualquer um, o jogo muda. A verdadeira vantagem competitiva deixa de ser o poder de processamento lógico e migra para o campo da sensibilidade e da estética. E como argumenta a pesquisadora de consumo e gênero Thais Farage, “a moda detém a capacidade e um enorme potencial de influenciar e moldar não só as pessoas como outras indústrias”. Banho de loja Uma pesquisa de março de 2026 da empresa de dados e análise Gallup com membros da geração Z mostra que, em 2025, só 18% dos entrevistados se sentiam esperançosos com o futuro da IA, uma queda de 9% em comparação ao ano anterior. Em compensação, 42% disseram se sentir ansiosos e 31% raivosos em relação aos avanços digitais. Motivos, de fato, não faltam. “Todo mundo conhece alguém que perdeu o emprego, ou uma empresa que faliu, porque a tecnologia mudou a engrenagem, tornando processos e funções ultrapassadas”, diz Bruno Pompeu, coordenador do curso de publicidade e propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Os B.Os não param por aí: violação de privacidade e propriedade intelectual, supervigilância, obsolescência e questões ambientais são apenas alguns dos problemas. De acordo com Bruno, a aproximação das big techs com o universo criativo tem a ver com o impacto e a percepção negativa de parte da população. “No momento em que a sociedade começa a debater e a combater o envolvimento direto dessa indústria em conflitos armados, no monitoramento em massa de cidadãos e na perseguição de minorias e imigrantes, essas corporações e seus CEOs correm atrás de um banho de loja.” E mais, se apressam para se associar a qualidades essencialmente humanas, como o gosto, a estética e a cultura. A intenção é ambivalente: demonstrar preocupação por tais características e parecer menos sintética. Tastewashing e o merch da inteligência artificial Tastewashing é o nome de uma estratégia de marketing que se apoia em noções estéticas para mascarar práticas predatórias e abusivas. “O capital corporativo e tecnológico se apropria das hierarquias do gosto e dos bens distintivos para enfeitar com um verniz cultural as contradições éticas, ambientais e trabalhistas inerentes a seus modelos de negócio”, fala Henrique Grimaldi, professor do Instituto de Artes e Design da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e membro do Grupo de Estudos em Bourdieu (GEBU) na Unicamp. O patrocínio de Jeff Bezos à exposição de moda do Met é um exemplo. Mas existem outros. A Palantir é uma empresa de software estadunidense especializada em criar sistemas integrados de análise de dados e inteligência artificial. Ela atua em áreas variadas, sobretudo nas de vigilância, defesa, segurança e militar. Em setembro de 2025, a companhia lançou uma linha de roupas, mas foi só em abril que um de seus produtos viralizou. Era uma jaqueta azul, inspirada no chore coat francês, criado no século 19 para facilitar a vida dos operários. Geralmente feita de algodão resistente, tinha bolsos largos e um tom azul-escuro ideal para esconder manchas e sujeiras. A peça acabou virando emblema do uniforme e do trabalho fabril (a expressão em inglês blue collar vem daí). A partir dos anos 2010, aquele modelo da blusa começou a ser referenciado por marcas conceituadas, com apelo insider. O interesse e a demanda evoluíram gradualmente, chegaram a celebridades como Jeremy Allen White e Jacob Elordi, até virarem tendência. O chore coat da Palantir custa 239 dólares, pouco mais do que a versão da marca francesa Vétra, preserva o tom índigo original, mas exibe o logotipo da corporação bordado no bolso frontal. Para impulsionar o merch, a jaqueta foi enviada a influenciadores digitais em pacotes coloridos repletos de brindes e adesivos. Tudo pensado para bons conteúdos no formato unboxing. Poucos dias antes do seu lançamento, a empresa publicou um manifesto defendendo o uso militar de tecnologias, a inteligência artificial como substituta a mísseis nucleares, a vigilância como combate ao crime violento e o questionamento à inclusão de outras culturas diante da supremacia progressista estadunidense e, mais amplamente, ocidental, suscitando acusações de tecnofascismo. Até a rivalidade entre a OpenAI, criadora do ChatGPT, e a Anthropic, desenvolvedora do Claude, se estendeu à estética e ao lifestyle. Além de competirem na corrida por um IPO, elas têm visões divergentes sobre o futuro da IA. A primeira argumenta que a tecnologia só vai ser aperfeiçoada à medida que for usada na vida real. A segunda acredita que é preciso testar rigorosamente os serviços oferecidos antes de disponibilizá-los para uso externo. No final do ano passado, essa guerra fria se expandiu para o universo do vestuário e do lifestyle. As companhias lançaram produtos físicos secundários que refletem um pouco os seus posicionamentos distintos. Em outubro, a Anthropic inaugurou um café pop-up em Nova York. Por lá, era possível comprar bonés bordados com a palavra thinking (pensando) em uma fonte serifada minimalista. Dois meses depois, em comemoração aos seus dez anos, a OpenAI abriu ao público um site de compras até então reservado aos seus funcionários. Nele, havia produtos variados disponíveis, como camisetas e agasalhos de moletom estampados, uma bola de basquete e até uma panela de arroz elétrica. Ainda que não oferecessem necessariamente os mesmos tipos de mercadorias, o diferencial estético dos produtos causou burburinho no X. Mas quem define o bom gosto? Se antes o capital cultural e, em última instância, o gosto eram adquiridos ao longo do tempo, nas vivências do mundo e nas experiências individuais, hoje são intermediados por códigos, análises de dados e pela filtragem do que merece ou não destaque nas mídias sociais. “Os algoritmos atuam como organizadores do nosso consumo, convertendo cada clique, pausa ou rolagem de tela em dados quantificáveis”, diz João Fernando Vieira Santos, mestre em sociologia e membro do GEBU. Para ele, é uma ilusão acreditar que as big techs são prateleiras virtuais neutras, já que há todo um mecanismo e lógica de sedução e controle por trás do que nos é exibido. Se no começo do milênio o desejo pelo chore coat vinha do legado histórico da peça ou da sua adequação às vontades e necessidades daquele tempo, hoje a demanda da jaqueta da Palantir se explica pelo volume elevado de postagens, buscas e visualizações de tal item (ou termo) em plataformas de pesquisa, compra e redes sociais. “A máquina que faz girar as tendências é a que define o que entra em voga”, resume Francisco Formagio, pesquisador da consultoria de estratégia Box1824. “Ao dominarem o fluxo de dados, as big techs não apenas gerenciam a circulação das mercadorias, mas tentam se apropriar da autoridade estética e comportamental da moda.” Ele acredita que o objetivo dessas corporações é absorver o prestígio cultural do setor para validar suas próprias ferramentas. No entanto, essa soberania tecnológica esbarra em um limite criativo intransponível. “É a aleatoriedade das conexões mentais e o casamento de referências inesperadas através do olhar humano que, em última instância, conferem valor real a uma peça ou coleção”, pondera Francisco. Para entender esse limite, basta olhar para a história: um algoritmo, programado para prever o óbvio com base no passado, jamais proporia aos designers e ao mercado o movimento Punk, combinando alfinetes e camisas de banda, como ocorreu nos anos 1970 – mesmo se fosse provocado por um comando para desenhar um estilo rebelde ao status quo –, tampouco desenvolveria o conceito de ugly chic consagrado por Miuccia Prada. Os sistemas computacionais conseguem replicar tendências com velocidade, mas são incapazes de simular o erro deliberado, a subversão e a ironia – atributos humanos que transformam o estranhamento em acerto. Enquanto a tecnologia tenta codificar o bom gosto, o verdadeiro diferencial da moda permanece na sua força mais subjetiva, imperfeita e imprevisível. Leia também: O que os super-ricos comem?

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