O que define o luxo na beleza?

Se no universo de luxo na moda, uma bolsa se transforma em desejo e pode custar até meio milhão de reais por reunir características como matéria-prima nobre, trabalho artesanal e, sobretudo, uma marca que sirva como chancela de bom gosto ao longo do tempo, na indústria da beleza essa conta é um pouco diferente. Para começar, produtos de beleza não são acessórios vistos pelo outro, não comunicam imediatamente poder ou ascensão a determinado grupo social – aquele com poder aquisitivo suficiente para ter a tal bolsa. Também não fazem parte da categoria de bens duráveis, "investimentos" para a vida, passados de geração a geração. Então, o que transforma um simples batom em um item luxuoso? “Há marcas de beleza que operam na definição primária do que é luxo, com escassez e artesania, mas isso é raro”, explica Vânia Goy, comunicadora, consultora de beleza e especialista em tendências. Na prática, diz ela, a indústria de cosméticos trabalha em camadas: existem produtos altamente exclusivos, encontrados apenas em boutiques próprias, coleções especiais ou canais selecionados, e outros que funcionam como porta de entrada para o universo aspiracional de uma etiqueta. “Um consumidor pode não conseguir comprar uma bolsa de luxo, mas pode consumir a marca através de uma fragrância, de um batom ou de um creme”, diz Marina Torres, diretora geral de L’Oréal Luxo Brasil, grupo detentor das operações de perfumaria e maquiagem de Prada, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani e Valentino. Nesse sentido, pode-se dizer que a beleza ocupa no mercado de luxo um espaço paradoxalmente democrático. Mas então como as marcas que se colocam no mercado premium se diferenciam das demais? “O prestige (nomenclatura usada para definir o mercado de beleza de luxo) é definido pela qualidade, relevância e significado das experiências que as marcas criam”, afirma Barbara Fortes, general manager da The Estée Lauder Companies Brasil, que tem em seu portfólio marcas tradicionais de beleza como Jo Malone London, MAC, Clinique, La Mer, Too Faced e Le Labo. Na L’Oréal, a leitura é semelhante. “O consumidor de luxo busca produtos e serviços de qualidade superior, experiências memoráveis e, cada vez mais, marcas alinhadas aos seus valores”, completa Marina. Uma empresa pode se destacar, por exemplo, pelo seu compromisso com a sustentabilidade, pela sua tradição no mercado ou pela forma como se relaciona com a sua comunidade. Nesse cenário, a sensorialidade e o ritual também passaram a ocupar um papel central. O primeiro, pode estar na textura de um creme que muda ao toque, em fórmulas desenhadas para prolongar uma sensação de conforto na pele, em fragrâncias construídas com composições sofisticadas ou no peso do frasco e na precisão do gesto de aplicação. O segundo, por sua vez, nasce tanto da repetição quanto da personalização. Está, por exemplo, no sérum aplicado com uma ferramenta de massagem da marca ou na orientação especializada que transforma o consumo em cuidado. Barbara cita como referência os rituais de fragrance layering da Jo Malone London – técnica de sobreposição de perfumes para criar combinações pessoais – e os atendimentos guiados da La Mer, como diagnósticos de pele e protocolos faciais, capazes de fazer o consumidor sentir que aquele produto foi pensado para ele. Não à toa, muitas dessas marcas abrem spas em hotéis 5 estrelas, criam rituais de perfumaria ou promovem ativações imersivas que aproximam o consumidor do universo simbólico por trás do produto. Contudo, ainda que a narrativa ajude a atrair consumidores, ela não é suficiente para mantê-los como clientela. Hoje, com a quantidade astronômica de marcas lutando para ocupar os nécessaires, eficácia e performance ganham importância. “Ter acesso a uma tecnologia patenteada pode ser uma forma de luxo”, diz Vânia. A expert cita o caso de marcas com alta credibilidade científica que, embora não pertençam às icônicas maisons do mundo da moda, se destacam pelos resultados que trazem. Pesquisa científica e desenvolvimento tecnológico, capazes de desenvolver ativos cosméticos e fórmulas de alta performance, se tornam assim pilares de desejo contemporâneo. E algumas marcas de skincare ajudam a ilustrar isso. A Shiseido construiu sua reputação em torno de décadas de pesquisa e tecnologias proprietárias voltadas à performance da pele, transformando inovação científica em desejo. Já a La Mer combina promessa de alta eficácia com uma experiência sensorial cuidadosamente construída – da textura característica dos cremes ao ritual de aplicação que se tornou parte da identidade da marca. A Sisley, por sua vez, ocupa um espaço particular ao unir pesquisa botânica, fórmulas sofisticadas e texturas refinadas. Paula Frerejean, general manager na LVMH Perfumes & Cosmetics, que no Brasil representa Dior, Givenchy, Loewe e Kenzo, resume esse equilíbrio como uma combinação entre história e resultado. “A beleza de luxo moderna exige mais do que um storytelling aspiracional. Eficácia comprovada, ciência por trás das fórmulas e inovação tecnológica são igualmente cruciais”, afirma, acrescentando que o desafio é justamente unir herança e performance sem perder a dimensão sensorial da experiência. Essa combinação é especialmente difícil na era das redes sociais, porque o consumo de cosméticos ficou mais rápido e orientado por tendências e pelo poder viral dos produtos. Existe o risco de o luxo se perder quando entra na economia da atenção? Para Barbara, a resposta depende de curadoria. Segundo a executiva, diferentes marcas se relacionam com a cultura digital em ritmos distintos: algumas prosperam em ambientes mais dinâmicos e guiados por trends, enquanto outras exigem abordagens mais seletivas, capazes de reforçar raridade, craftsmanship e exclusividade. “Administrar esse equilíbrio com cuidado é extremamente importante dentro do universo da beleza de luxo.” Na visão de Marina, ignorar o ecossistema digital tampouco é uma opção. Plataformas de redes sociais, creators e e-commerce fazem parte da construção contemporânea de desejo e identificação, especialmente em um país como o Brasil, onde o consumo de conteúdo de beleza é massivo. O desafio, para ela, está em ampliar a conexão sem diluir a identidade. Paula resume a equação de forma direta: “O luxo digital não é sobre a quantidade de posts, mas sobre a qualidade do impacto de cada um deles”. Mais do que seguir tendências indiscriminadamente, trata-se de entender quais movimentos fazem sentido para os valores e o universo simbólico de cada marca. Quando voltamos à pergunta inicial – o que define o luxo na beleza? –, as respostas são muitas: investimento em pesquisa científica, experiência de uso, performance, atendimento, sensorialidade, ritual. No fim, talvez o elemento que conecte todas elas seja a capacidade de transformar consumo em relação. Diferentemente da moda, onde o luxo costuma comunicar pertencimento e status para o mundo, na beleza ele opera de maneira mais íntima e privada, fortalecendo-se justamente quando entra na rotina e constrói uma sensação de intimidade: no perfume que vira assinatura, no creme que ganha lugar fixo no banheiro ou no batom que não sai mais da bolsa. Leia também: Sugar high: por que a beleza quer parecer sobremesa?

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