O suplemento virou balinha

Uma gummy para dormir melhor. Outra para a imunidade. Mais uma para complementar a ingestão de proteínas. Coloridos, em formatos lúdicos e com sabores que lembram doces, os suplementos em goma se tornaram um dos maiores fenômenos recentes do mercado de bem-estar, com versões de melatonina, creatina, whey protein, colágeno, própolis e até cafeína. Entre os produtos de skincare, o matchá gelado e a aula de pilates às 6 da manhã, elas compõem um estilo de vida aspiracional em vídeos que acumulam milhões de visualizações no TikTok. O hype das balinhas, contudo, acompanha uma transformação maior no universo do wellness. Hoje, cuidar da saúde não significa apenas fazer exames ou manter uma alimentação equilibrada, mas também construir uma rotina com uma estética desejável. Para especialistas, este apelo visual não é um detalhe: o design influencia a forma como percebemos um produto, diminuindo a sensação de que estamos diante de algo ligado ao tratamento ou à prevenção de doenças. É o que Sofia Martellini, pesquisadora de tendências do WGSN, chama de “feel appeal” (ou apelo sensorial). “Os consumidores mais jovens estão buscando experiências que ativam diferentes sentidos, texturas inovadoras, aromas envolventes e formatos lúdicos que promovem bem-estar, conforto e até mesmo diversão”, analisa. Este movimento é tão forte que a Innova Market Insights, consultora estadunidense especializada em inteligência de consumo, deu um nome para ele: “Indulging in Health” (ou indulgência na saúde). O termo vem da ideia de que suplementos não podem ser apenas funcionais: eles precisam ser prazerosos de consumir. De acordo com a empresa, especialmente para millennials e a geração Z, o sabor e o formato se tornam um atrativo à parte. Sofia concorda com essa visão. “A eficácia não deixou de ser relevante, mas o valor percebido agora inclui o impacto emocional e sensorial do produto, não apenas resultados visíveis.” Neste cenário, os comprimidos tradicionais perdem espaço, enquanto as balinhas, que parecem reunir todos estes elementos, estão entre os formatos que mais crescem. De acordo com o Grand View Research, o mercado global de gummies foi estimado em 12,5 bilhões de dólares em 2025 e deve chegar a 37,2 bilhões até 2033 – um crescimento anual médio de 14,7%. Nos Estados Unidos, segundo o Nutrition Business Journal, elas já representam 25% dos lançamentos da categoria de suplementos e cerca de 21% das vendas como um todo. Leia também: O algoritmo da beleza: como o TikTok Shop está redesenhando o consumo de beleza O crescimento das gummies também tem chamado a atenção das gigantes do mercado de bens de consumo. Nos últimos anos, a Unilever reforçou sua presença no setor ao incorporar ao portfólio marcas como OLLY e SmartyPants Vitamins, pioneiras na popularização de vitaminas em goma para adultos, e, mais recentemente, a startup Grüns, especializada em balas feitas a partir de frutas, vegetais, fibras e vitaminas. Ao mesmo tempo, marcas independentes têm conquistado espaço apostando em branding, design e influência digital. Nos Estados Unidos, a Lemme, criada por Kourtney Kardashian, ajudou a popularizar a ideia de que vitaminas podem ter a mesma linguagem visual de uma marca de beleza. No Brasil, a Guday é um case de sucesso. Lançada em 2023, a partir de uma parceria entre a influenciadora curitibana Manu Cit e a Norte Media, startup brasileira que desenvolve marcas em parceria com creators, a empresa já alcançou mais de 5 mil pontos de venda e passou a produzir cerca de 120 mil potes por mês. Em comum, essas marcas transformam a suplementação em um hábito desejável, com embalagens coloridas, linguagem leve e forte presença nas redes sociais. A chegada do TikTok Shop acelerou ainda mais o crescimento da categoria. Diferentemente de outras plataformas, o aplicativo encurta o caminho entre descobrir um produto e comprá-lo: basta um clique para que um vídeo viral se transforme em compra. Por lá, o suplemento deixa de ser apenas uma recomendação de um profissional de saúde e passa a circular como tendência de consumo, impulsionado por influenciadores, programas de afiliados e conteúdos patrocinados. Com isso, a lógica de consumo também muda. Em vez de se perguntar “será que eu realmente preciso?”, muitos consumidores passam a pensar “o que está todo mundo tomando?”. E é justamente este ponto que merece uma atenção especial. Suplementar ou não suplementar: eis a questão Apesar da aparência que remete a doces, as gominhas seguem exatamente as mesmas regras sanitárias de cápsulas, pós ou comprimidos. Para a Anvisa, todos são classificados como suplementos alimentares – produtos destinados a complementar a alimentação de pessoas saudáveis, e não a tratar doenças ou substituir refeições. Com o crescimento acelerado da categoria, a agência tem atualizado as normas para ingredientes, rotulagem e alegações de saúde, além de reforçar a fiscalização sobre as informações apresentadas ao consumidor. Médicos e nutricionistas também estão atentos ao boom da categoria. “Muitos pacientes chegam ao consultório com uma lista de produtos que acreditam precisar tomar, seja por indicação de amigos, influência das redes sociais ou porque determinado produto se tornou uma tendência”, revela a nutricionista Andrezza Botelho. De acordo com ela, a internet criou um cenário em que uma recomendação que funciona para uma pessoa pode ser interpretada como uma prescrição universal. “As redes sociais trabalham muito com resultados rápidos e depoimentos individuais. Um ‘antes e depois’ ou a experiência positiva de um influenciador não substitui evidência científica nem avaliação individual. O suplemento deve responder a uma pergunta clínica, e não a uma tendência”, opina. "Um ‘antes e depois’ ou a experiência positiva de um influenciador não substitui evidência científica nem avaliação individual." Andrezza Botelho O sucesso das gummies também reflete uma mudança na forma como enxergamos a saúde. Se antes os suplementos eram vistos como um complemento, hoje eles muitas vezes ocupam um lugar de protagonismo nas rotinas de bem-estar. “As pessoas têm uma ideia de que eles fazem milagre. Mas eles só vão fazer alguma diferença real quando todos os outros fatores estiverem alinhados”, afirma a nutricionista Manuela Arap. Para a especialista, o ponto de partida deveria ser justamente o contrário. “Antes de tomar qualquer coisa, vale olhar para os hábitos. Quantas frutas você come por dia? Quantas cores tem no seu prato?”. Ela acrescenta que a melatonina, creatina ou produtos para imunidade e energia dificilmente serão capazes de compensar um estilo de vida pouco saudável. “Se a alimentação não é adequada, o sono é ruim e a rotina não favorece a saúde, uma balinha não será a solução.” Este movimento também merece cautela quando passamos a ingerir mais nutrientes do que o corpo precisa. “Existe uma ideia de que, quando falamos de vitaminas, quanto mais, melhor. Mas isso não é verdade. Algumas têm dose máxima e, em excesso, podem causar efeitos adversos. O corpo tem limites”, alerta Manuela. A complementação nutricional sem indicação ou acompanhamento ainda pode mascarar sintomas. “Cansaço, queda de cabelo, dificuldade de concentração, alterações no sono ou mudanças na pele são sinais que podem ter inúmeras causas. Associá-los automaticamente à baixa nutricional e começar a suplementar sem investigação pode atrasar um diagnóstico adequado”, adiciona Andrezza. A orientação de um especialista é, inclusive, importante para indicar o melhor formato para a suplementação, quando ela for necessária. A escolha entre gomas, cápsulas e pós não depende apenas da praticidade ou da preferência de quem consome, mas também do ingrediente ativo, da dose necessária e das características da formulação. Alguns nutrientes se adaptam melhor a determinadas apresentações, enquanto outros exigem doses ou propriedades que tornam um formato mais adequado do que outro. No fim, as gummies não são vilãs nem soluções milagrosas. Para quem tem indicação de suplementação, elas podem, sim, ser uma aliada importante – especialmente quando tornam o tratamento mais fácil de incorporar à rotina e favorecem a adesão. Mas, antes de escolher a embalagem mais bonita ou o produto que viralizou nas redes sociais, vale lembrar que a pergunta mais importante continua sendo outra: será que eu realmente preciso? A resposta dificilmente estará em um vídeo de poucos segundos, mas, sim, na avaliação individual feita por um médico ou nutricionista. Leia também: O boom do handcare: a nova fronteira do skincare está nas mãos

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