Antes de falar sobre perfumes, Eugénie Briot fala sobre cultura, sociedade, memória. Historiadora especializada na indústria da perfumaria francesa do século 19, ela construiu uma trajetória singular ao unir pesquisa acadêmica, patrimônio olfativo e mercado de luxo. Doutora em história e ex-professora universitária na França, Eugénie dedicou seus estudos à transformação do perfume em objeto cultural e símbolo de luxo moderno – tema que atravessa livros, artigos e conferências premiadas internacionalmente.
Eugénie Briot durante um talk sobre perfume. Foto: Reprodução Instagram Givaudan Perfume
Hoje, à frente dos programas da Escola de Perfumaria da Givaudan – uma das instituições mais importantes da perfumaria mundial –, ela atua conectando criação olfativa, história, branding e comportamento. Seu trabalho passa pela formação de perfumistas, pela pesquisa histórica de grandes marcas e pelo desenvolvimento de projetos olfativos em parceria com museus e instituições culturais.
Em entrevista à ELLE, a historiadora reflete sobre a construção cultural do perfume ao longo do século 20, o surgimento da perfumaria nicho, os limites do marketing contemporâneo e os novos caminhos da indústria em uma era marcada pelas redes sociais.
“Muitas pessoas pensam que perfumes são algo superficial, mas eles são objetos culturais. Eles refletem e também moldam mudanças sociais.”
Como surgiu seu interesse pela perfumaria?
Cresci nos anos 1980 em uma pequena vila nas montanhas da França, muito distante de Paris. Naquela época, o acesso ao universo da perfumaria era extremamente limitado. A ELLE, aliás, teve um papel fundamental na formação desse interesse. Minha mãe comprava a revista, e eu me lembro perfeitamente das capas. Às vezes, quando pesquiso temas históricos ligados à perfumaria dos anos 1980, encontro essas capas no eBay e até as utilizo em apresentações. É emocionante porque elas marcaram minha infância e eram meu principal contato com esse universo. Outro elemento muito importante foram as pequenas perfumarias independentes. Havia um casal que tinha uma loja especializada a cerca de 60 quilômetros de onde eu morava. Eles eram extremamente apaixonados por perfumes e compartilhavam esse conhecimento com muita generosidade. Sempre me explicavam os lançamentos, os grandes clássicos do mercado, me faziam experimentar fragrâncias. Isso foi essencial para mim, porque muitos daqueles perfumes desapareceram, mas eu ainda os lembro pelo cheiro.
E como isso se tornou uma carreira?
Como eu amava literatura e história, comecei a direcionar meus estudos para esses temas ligados à perfumaria. Fui estudar em Paris, onde cursei literatura e história, e sempre escolhia assuntos relacionados a fragrâncias. Acabei fazendo meu doutorado sobre a história dos perfumistas franceses do século 19. Depois disso, segui carreira acadêmica na universidade francesa por cerca de 12 ou 13 anos. Coordenei um mestrado dedicado ao luxo e à gestão de marcas. Sempre que precisava escolher um tema de pesquisa, escolhia algo ligado ao perfume, porque sabia que nunca me cansaria disso. Eu adorava pesquisar e ensinar, então jamais imaginei mudar de carreira – até que a Givaudan me convidou para essa posição. Foi algo imediato: percebi que seria uma espécie de paraíso pessoal, porque eu poderia trabalhar o dia inteiro com o que mais amo. Não existia exatamente um caminho pronto para chegar até aqui. O que eu sempre fiz foi seguir meu coração.
Como funciona o seu trabalho hoje na Givaudan?
Hoje eu tenho três grandes missões na Givaudan. A primeira é ligada à formação e treinamento. Dou aulas e palestras tanto para equipes internas quanto para clientes da empresa, sempre trazendo uma perspectiva histórica. Não se trata apenas de falar sobre perfumes do Egito Antigo, por exemplo, mas de explicar como certos conceitos contemporâneos nasceram historicamente.
A segunda parte do meu trabalho envolve pesquisa histórica sobre as marcas clientes da Givaudan – como o imaginário delas foi construído ao longo do tempo e o que diferencia cada uma de seus concorrentes. Hoje existe um paradoxo: as marcas precisam acompanhar tendências para permanecer relevantes, mas ao mesmo tempo não podem perder sua identidade. Meu papel é justamente conectar passado e presente, ajudando os perfumistas a compreenderem profundamente o DNA de uma marca quando trabalham em um novo briefing.
A terceira parte do meu trabalho envolve parcerias com museus e instituições culturais. Cada vez mais existem exposições com dimensão olfativa, e a Givaudan frequentemente participa criando experiências sensoriais. Às vezes isso significa recriar perfumes históricos. Um exemplo é o Louvre Abu Dhabi, que recentemente lançou uma visita olfativa. Em uma das obras há a representação de uma pessoa segurando um queimador de incenso, e o perfumista Gaël Montero recriou um kyphi egípcio. Meu papel foi ajudá-lo a encontrar receitas históricas e orientar a interpretação da fórmula.
Para participar desse tipo de recriação histórica, o quanto o seu olfato precisa ser treinado? Você possui formação técnica semelhante à de um perfumista?
Não sou perfumista, mas vivo completamente imersa nesse universo há muitos anos. Sempre senti perfumes, desde a infância. Quanto mais você cheira, mais desenvolve sua percepção e expertise. Ainda assim, a parte olfativa pertence verdadeiramente aos perfumistas. Meu papel é mais histórico e interpretativo. Posso sugerir ingredientes coerentes com determinada época ou indicar caminhos históricos e botânicos, mas a criação olfativa em si é responsabilidade deles.
Eugénie Briot. Foto: Reprodução Instagram Givaudan Perfume
Pensando na história da perfumaria, quais momentos do século 20 você considera fundamentais para entender não apenas o mercado atual, mas também as transformações da sociedade?
Muitas pessoas pensam que perfumes são algo superficial, mas eles são objetos culturais. Eles refletem e também moldam mudanças sociais. Um exemplo muito importante é Opium, lançado em 1977 por Yves Saint Laurent. Na superfície, ele era provocador por causa da referência às drogas – algo bastante transgressor naquele contexto pós-Maio de 1968. Mas existe um significado mais profundo na comunicação do perfume. A campanha mostrava uma mulher entregue ao prazer. E isso acontece em um momento histórico extremamente importante: poucos anos após a popularização da pílula anticoncepcional na França. Pela primeira vez, sexualidade e procriação começavam a se separar de forma concreta. Para as mulheres, isso representava uma revolução absoluta. Elas podiam escolher quando se tornar mães, estudar, construir uma carreira. Além disso, o perfume em si também era ousado. Era intenso, âmbar, opulento – completamente diferente da tendência da época. Por isso, o significado profundo de Opium era liberdade feminina em todos os sentidos.
A relação entre perfume e sensualidade parece muito forte historicamente. Como essa associação se desenvolveu?
A relação entre perfume e sedução existe há séculos, mas no imaginário cristão ela sempre foi considerada ambígua e até transgressora. Historicamente, os perfumes eram vistos como instrumentos de comunicação com o divino. Usá-los para seduzir outras pessoas podia ser percebido como um desvio “profano”. Existe também a figura bíblica de Maria, que sacrifica perfumes aos pés de Cristo. Isso reforça simbolicamente a ideia de que o uso “legítimo” do perfume deveria ser espiritual. Por isso tantos perfumes têm nomes ligados à transgressão: My Sin, Opium, Poison, Guilty, Scandal. Durante muito tempo, especialmente para mulheres, usar um perfume excessivamente sensual ou animalizado era um risco social, porque poderia sugerir uma moralidade considerada inadequada. Hoje isso mudou bastante, embora ainda varie dependendo da cultura.
E como essa ideia de sensualidade evoluiu na publicidade de perfumes até os dias de hoje?
Durante muito tempo, a sedução foi o principal poder associado ao perfume. Mas hoje vemos outra ideia ganhar força: a transformação. Um exemplo importante é J’adore, lançado em 1999. A campanha não falava exatamente de sedução, mas de transformação pessoal. Charlize Theron mergulhava em um banho dourado, quase como um ritual de iniciação. Essa ideia vem de uma tradição muito antiga: no passado, perfumes eram usados para curar, proteger e transformar o estado físico das pessoas. Com o tempo, essa lógica foi transferida também para o estado emocional e psicológico. Hoje, especialmente nos perfumes femininos globais, a transformação aparece com mais frequência do que a sedução direta.
Hoje vemos um crescimento enorme da perfumaria de nicho. Como você explica esse movimento?
A perfumaria de nicho começou logo após o lançamento de Opium. Em 1978, Mûre et Musc, da L’Artisan Parfumeur, tornou-se um dos primeiros grandes sucessos desse segmento. Para mim, isso não é coincidência. Opium inaugurou uma nova lógica de storytelling na perfumaria de luxo. Antes disso, perfumes estavam muito ligados apenas à identidade da própria marca. Depois de Opium, as narrativas se tornaram cada vez mais sofisticadas. A perfumaria de nicho surgiu como uma reação a isso – quase como um retorno à perfumaria do século 19. A proposta era: “não estamos vendendo uma história mirabolante, estamos vendendo o cheiro”. Por isso muitas marcas de nicho têm frascos minimalistas e pouca publicidade. O foco deveria ser a fragrância em si. Hoje, as fronteiras ficaram mais borradas, porque até grandes marcas de luxo criaram coleções exclusivas inspiradas no universo do nicho. Mas o imaginário permanece: nicho ainda é associado à autenticidade, ao savoir-faire e à liberdade criativa. As redes sociais tiveram um papel enorme nisso. Antes, marcas nicho não tinham orçamento para campanhas gigantescas. Agora, um perfume pode virar um fenômeno simplesmente porque as pessoas falam dele online. Delina, por exemplo, tornou-se um fenômeno global praticamente sem publicidade tradicional.
“A perfumaria de nicho surgiu quase como um retorno à perfumaria do século 19. A proposta era: ‘não estamos vendendo uma história mirabolante, estamos vendendo o cheiro’.”
Como você enxerga a repetição de fórmulas e “clichês olfativos” no mercado atual?
Isso começou a se intensificar nos anos 1970 e 1980, quando os lançamentos passaram a exigir investimentos gigantescos. Se você coloca milhões em um lançamento, naturalmente tenta reduzir riscos em todos os outros aspectos. As marcas começaram a controlar tudo: pesquisas, testes, celebridades, conceitos. Mas isso criou um problema. Quando você tenta agradar todo mundo, corre o risco de não emocionar ninguém. Dou sempre o exemplo de Joy by Dior. A marca chegou ao ponto de comprar o nome “Joy” acreditando que “alegria” era um conceito universalmente desejável. Escolheram Jennifer Lawrence porque ela era famosa, bonita, americana – todos os “boxes” estavam marcados. Mas, no final, o perfume não despertava paixão. Não havia motivo para rejeitá-lo, mas também não havia motivo para amá-lo profundamente. Hoje, acredito que as marcas começam a perceber isso novamente. Vejo um retorno da ousadia.
Quais movimentos você espera para o futuro da perfumaria?
Acredito que as marcas voltarão a assumir riscos criativos. O mercado está saturado, e repetir eternamente a mesma fórmula deixou de funcionar. As redes sociais mudaram tudo. Antes, o storytelling oficial da marca era praticamente a única narrativa possível. Hoje, existe uma conversa coletiva sobre os perfumes: pessoas descrevem cheiros, explicam sensações, compartilham experiências. Isso democratizou a linguagem da perfumaria. As novas gerações procuram significado nas coisas que consomem. Perfume não é apenas um produto: ele precisa trazer sentido para a vida das pessoas. Quando uma marca consegue oferecer isso, ela cria conexão verdadeira. E acredito que esse será o caminho mais importante para o futuro da perfumaria.