Por que os shopping centers caíram no gosto dos brasileiros?

O mercado de shopping centers no Brasil vive paradoxos curiosos. Entre 2019 e 2025, a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) registrou queda de 6,2% nas visitas mensais (a média de visitantes por mês no ano passado foi de 471 milhões). No período, contudo, o número de empreendimentos no país cresceu 14% para 658 unidades, às quais se somarão outras 11 até o fim de 2026. Enquanto parte do setor corre para se adaptar às mudanças nos hábitos dos consumidores (mais interessados em serviços e experiências do que em consumo), outra, focada nas classes A e B, bate recordes de receitas, atraindo marcas internacionais de diversos segmentos. As transformações desse modelo de negócio são observadas em todo o planeta. A cultura do shopping center, representada em filmes e séries de TV, virou um símbolo do consumo globalizado, ditando comportamentos e moldando o crescimento das grandes cidades. Nos últimos anos, no entanto, o avanço do comércio eletrônico se sobrepôs às compras físicas, impactando diretamente centros dedicados a tais atividades. Uma das alternativas tem sido se voltar ao entretenimento, à gastronomia e a outros serviços como academias e espaços de trabalho compartilhados. No Brasil nada disso é exatamente novidade. Os shopping centers caíram no gosto dos brasileiros desde que foram implementados por aqui. No caso, em 1966, com a inauguração do Shopping Iguatemi, em São Paulo. Ao longo de seis décadas, o país abraçou o formato de maneira singular, impulsionado pela busca por lazer e segurança em áreas urbanas. Hoje, não há um estado da Federação sem um shopping para chamar de seu. “É só dar uma olhada nas vitrines para, imediatamente, se atualizar sobre as tendências – não as lançadas na passarela, mas as filtradas pelas mãos dos comerciantes, que oferecem uma informação mais próxima do consumidor”, justifica a consultora de moda Gloria Kalil. Mas afinal, por que tanta gente gosta deles? Para Luiz Alberto Marinho, sócio-fundador da LAM Consultoria de Negócios, uma das particularidades tem a ver com o lugar onde esses estabelecimentos estão localizados: “Enquanto nos Estados Unidos os malls, como eles chamam, foram instalados nos subúrbios, no Brasil eles são construídos em núcleos urbanos com grande adensamento populacional”. Não raramente, essas regiões são carentes de espaços públicos voltados ao lazer e equipamentos culturais. “Enquanto nos Estados Unidos os malls foram instalados nos subúrbios, no Brasil eles são construídos em núcleos urbanos com grande adensamento populacional.” Luiz Alberto Marinho Os shoppings e a moda brasileira Como centros de consumo e atração, os shopping centers desempenharam um papel importante na disseminação da moda pelo país. “Com eles, as lojas de departamento puderam se espalhar e houve também a migração da presença em multimarcas para lojas próprias ou franqueadas”, explica Luiz Alberto. Dois exemplos ilustram a dimensão desse fenômeno: nos anos 1990, lojas próprias da Forum, Ellus, Zoomp e M.Officer chegaram de uma vez só ao Mato Grosso do Sul por meio do Shopping Campo Grande, inaugurado em 1989. Antes disso, a cidade contava com uma oferta reduzida de tais grifes via multimarcas. Único no Acre, o Via Verde, na capital Rio Branco, abriu as portas em 2011 com lojas de rede como Renner e Riachuelo, e posteriormente C&A, inéditas na cidade. “O shopping é fundamental por atrair um grande fluxo e frequência de clientes, tanto locais quanto de fora. Muitas pessoas frequentam o espaço por lazer e acabam comprando de forma orgânica, porque se interessaram pela vitrine”, explica Adriana Bozon, diretora criativa da Ellus. “Nossas lojas de rua não apresentavam o mesmo volume de vendas, funcionavam mais como uma vitrine institucional. Recentemente, devido ao aumento da violência nas grandes cidades, manter lojas de rua tornou-se inviável”, completa ela. Hoje, a Ellus tem 27 lojas próprias, todas em shopping, e 20 franquias, sendo 15 delas também em shopping. Luz na passarela Além de fazer circular a moda brasileira (embora majoritariamente sudestina, vale ressaltar), os shoppings se envolveram na organização de eventos culturais em torno do tema. Luiz Alberto lembra até hoje de quando Eloisa Simão, que produziu a Semana de Estilo Leslie/Helena Rubinstein entre 1993 e 1995, bateu à porta do BarraShopping. Na época, ele era diretor de marketing do estabelecimento e achou que seria uma boa ideia associar a empresa a desfiles. Assim surgiu, em 1996, a Semana BarraShopping de Estilo, precursora do Fashion Rio. Em São Paulo, o movimento foi mais ou menos o mesmo. Na segunda metade dos anos 1990, o MorumbiShopping patrocinou a Morumbi Fashion (antes Phytoervas Fashion). No ano 2000, Paulo Borges, o fundador do projeto, decidiu estabelecer o nome São Paulo Fashion Week para melhor reconhecimento internacional, mas a decisão não afastou o interesse dos shoppings – o Iguatemi assumiu uma das principais cotas de patrocínio. “É uma parceria estratégica e extremamente importante. Já dura 26 anos, tem potencial para colocar a máquina da moda para funcionar e aumenta a percepção do legado desse mercado”, diz Paulo. “Várias vezes o Carlos (Jereissati Filho, CEO do grupo Iguatemi até 2021 e hoje membro do conselho administrativo) me ligou dizendo: ‘Paulo, me manda imagens dos desfiles dos estilistas que você acha que têm futuro’. Hoje, alguns deles têm lojas lá, como Handred e Aluf.” Um novo capítulo Depois da explosão do comércio digital, os shopping centers viram o fluxo de clientes diminuir, tanto aqui quanto no exterior. Mas a Geração Z (pessoas nascidas entre 1995 e 2012) está aí para fazer o mundo mudar. Ao contrário das anteriores, que usam o espaço de forma prática, para resolver a vida, os zoomers gostam de ir ao shopping para viver experiências. Eles são os que mais vão ao cinema e ao fliperama, aponta uma pesquisa de 2025 da Abrasce. E podem até ir até para provar uma roupa, mas pesquisam o preço pelo QR code da etiqueta e, se for mais barato, compram pela internet. Depois, voltam para retirar o produto (e passear mais um pouco). De olho nessa fatia do mercado, o Shopping Cidade São Paulo, na capital paulista, cria ações dinâmicas, como a exposição imersiva Uma noite com os impressionistas, em cartaz de setembro do ano passado até setembro deste ano, realizada com óculos de realidade virtual. A investida em eventos de lançamento, entretenimento, gastronomia e serviços de todo tipo – do Detran à Polícia Federal, passando por conserto de bijuterias, bordados e calçados – é um fenômeno cada vez mais forte. A moda ainda é importante, claro, mas já não é protagonista. Gloria Coelho, que mantém uma loja de rua nos Jardins e outra no Iguatemi desde os anos 1980, tem a exata perspectiva dessa transformação. “Antigamente, entravam para comprar diariamente cerca de 30 pessoas na loja do shopping e 12 pessoas na de rua. Agora, a circulação no shopping fica por volta de 12 e a da loja de rua diminuiu proporcionalmente”, fala ela. Segundo a estilista, as vendas presenciais competem com os canais digitais como site e WhatsApp, e com o famoso envio de “malinha” para a casa da cliente. Não por acaso, especialistas se referem aos shoppings dos anos 2020 com a palavra hub. Ou seja: empreendimentos que concentram uma série de atividades e atraem pessoas pelos mais diferentes motivos. Em 2025, o Cidade Jardim, em São Paulo, inaugurou o Health Center, com clínicas e consultórios médicos com mais de 20 especialidades. No espaço de 2 mil m2, ainda há estúdios de pilates e tratamentos de recovery (técnicas de recuperação física pós-exercício), estética, longevidade e até um equipamento para treino de esqui indoor. "Nosso papel é acompanhar a jornada do cliente, que é AAA, para seguir oferecendo conexão.” Satomi Nanba Para manter o shopping sempre atualizado, Satomi Nanba, diretora do Iguatemi, tem viajado à Ásia, onde encontra as inovações mais interessantes na área de wellness (bem-estar), uma tendência sem volta, que tem se desdobrado em experiências gastronômicas e de skincare. “O supermercado aposta no hortifruti saudável, as farmácias, que antes vendiam remédios, agora vendem até aparelhos de laser”, diz Satomi. Outra tendência é a hospitalidade, como a criação dos valets, os fraldários hipercompletos, programas de pontuação e, no caso do Iguatemi, o Lounge One, um espaço VIP para fazer um pit stop entre compras, de uso exclusivo para cadastrados. “De popular, o shopping passou a beber em outras águas, agregando mais complexidade. Nosso papel é acompanhar a jornada do cliente, que é AAA, para seguir oferecendo conexão”, completa ela. Reunidos no mesmo espaço, serviços e lojas de luxo atendem com sucesso à parcela mais abonada da sociedade brasileira, que é mais ou menos imune aos altos e baixos da economia e tem poder de compra para sustentar o comércio de itens que não são de primeira necessidade (geralmente encontrados com preços melhores no comércio digital). Uma ida ao shopping, afinal, custa dinheiro: além das compras, há que se computar o transporte ou o estacionamento e, invariavelmente, o lanche e o entretenimento da vez. Dá saudades do velho e bom comércio de rua? Sim. Mas não há como negar que os shoppings saíram na frente. Nem tanto pelo ambiente climatizado e mais pela qualidade do serviço, conforto, comodidade e segurança. “As ruas não se uniram para manter o pique. Os lojistas e donos de shopping no Brasil são muito bons nisso, fazem esforços, estão atentos às necessidades dos clientes, oferecem soluções práticas”, opina Gloria. Para tirar a prova, basta lembrar que o bairro dos Jardins foi o centro do comércio de luxo em São Paulo durante os anos 2000, com lojas da Cartier, Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Rolex, Bvlgari e Max Mara. Todas elas migraram para shoppings. No Rio de Janeiro, aconteceu o mesmo na Rua Garcia D’Ávila, em Ipanema. As marcas internacionais que chegaram depois – e continuam chegando – também têm o mesmo destino. Além de concentrarem o fluxo de clientes, esses estabelecimentos oferecem facilidades de infraestrutura, logística e oportunidades fora do eixo Rio-São Paulo. Leia também: Como as semanas de moda viraram motor econômico de cidades e até países

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