Produtos que antes eram tabu estão sendo naturalizados no mercado de beauté

Não espere encontrar o termo “naqueles dias” na comunicação da Pantys, marca brasileira de calcinhas absorventes reutilizáveis. No lugar do clássico líquido azul (muito utilizado em propagandas para simular o fluxo menstrual), a marca optou, desde o começo, por mostrar o funcionamento da calcinha com um fluido vermelho – o mais parecido possível com sangue. “Chegamos até a ter conteúdo bloqueado na internet sob acusação de imagem violenta, mas sempre fizemos questão de adotar uma comunicação de acordo com a vida real e que trate a menstruação com naturalidade”, diz Emily Ewell, uma das fundadoras da Pantys.

A comunicação direta, transparente e verdadeira é, inclusive, o grande trunfo da marca que, além de tratar a menstruação com naturalidade, preza por modelos com corpos reais: de todos os tipos, tamanhos (do PP ao XXGG) e tons de pele, com direito a estrias e celulite (ufa!). “Acreditamos que tudo isso nos aproxima muito das consumidoras, que buscam incessantemente se sentirem representadas pela mídia”, conta Maria Eduarda Camargo, co-fundadora da marca. Na loja física, as vendedoras também estão preparadas para conversar abertamente sobre o fluxo menstrual da cliente e, assim, conseguir indicar o melhor produto para ela.

Pensar e agir como o seu público é, para elas, uma das ferramentas-chave para conseguir essa tão sonhada aproximação com o consumidor. “Empoderamento feminino e sustentabilidade, por exemplo, são pautas corriqueiras em nossa comunicação”, conta Emily. Aos poucos, as empresárias passaram a ver o assunto menstruação (que em 2017, quando lançaram a Pantys, era um grande tabu) ser tratado com cada vez mais naturalidade. “Esse mercado ficou parado no tempo, sem inovação por muitos anos. Conseguimos ressignificar a menstruação, de modo que as mulheres deixassem de enxergar a questão como algo negativo”, afirma Emily.

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A marca cresce ao mesmo tempo em que aumentam nossas opções nas prateleiras de produtos considerados tabu na área de beleza e saúde: desodorante íntimo, xampu anticaspa (que por muito tempo foram voltados apenas para os homens), absorvente para a região das axilas, são alguns exemplos. O caminho até a quebra dos tabus, portanto, ainda é longo. “É uma questão cultural que leva muito tempo para que se tenha uma mudança de fato. Estamos avançando, mas ainda vemos muitas mulheres com vergonha de ir ao banheiro quando viajam com namorados ou maridos e cheias de inibições quando se tratam de cuidados com o corpo e de beleza”, diz a antropóloga e escritora Mirian Goldenberg, Professora Titular do Departamento de Antropologia Cultural e do Programa de Pós-Graduação em Sociologia e Antropologia do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).

Não à toa, vivemos um boom de lançamentos de produtos com o objetivo de amenizar ou bloquear odores sanitários. A comunicação direta e com humor, é, inclusive, outra maneira que as marcas desses produtos “tabu” vêm encontrando de se aproximar dos consumidores. Foi a estratégia da FreeCô, por exemplo, no lançamento do seu Spray Odorizador Sanitário, que contratou ninguém menos que a YouTuber Jout Jout para testar e falar sobre sua experiência. Para ela, não foi difícil falar normal e abertamente sobre um tema “tabu”, como usar o banheiro. E parece que esse é um caminho certeiro na comunicação: normalizar o que não é visto como normal, – muito menos para as mulheres.

“Desenvolvemos produtos para a mulher de verdade: que sua nas axilas, que vai ao banheiro, que suja a roupa quando está comendo…” – Maria Fernanda Mamede, CEO da That Girl.

“Vivemos em uma sociedade em que a mulher ainda é vista como princesa e, por isso, devem ser discretas e invisíveis em relação ao corpo. Fiz alguns estudos que mostraram que a grande maioria das mulheres ainda têm vergonha de entrar na farmácia e comprar camisinha”, acrescenta Mirian Goldenberg.

Praticidade, conforto e produtos que trabalhem a favor da autoestima feminina são o foco de quem busca atender a mulher atual e exigente em suas escolhas. “Na That Girl (marca de beleza de cosméticos e acessórios) desenvolvemos produtos para a mulher de verdade: que sua nas axilas, que vai ao banheiro, que suja a roupa quando está comendo, dentro de um cenário que nem tudo são ‘flores'”, conta Maria Fernanda Mamede, CEO da marca. No portfólio da That Girl, estão presentes, por exemplo, protetor de axilas, adesivo para seios e neutralizador de odores. Para a empresária, o humor foi a melhor forma que encontraram para conquistar o consumidor e tratar o uso desses produtos com normalidade. “A nossa identidade visual são as pin ups dos anos 1950, mulheres que estavam à frente do seu tempo. Adotamos uma linguagem divertida e irônica e sempre comunicando abertamente a funcionalidade do produto”, completa.

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É preciso falar

Embora ainda rodeadas de tabu, uma coisa é certa: estamos nos cuidando mais. O fácil acesso à informação e aos produtos voltados para a saúde feminina ajudam a ampliar o conceito e, aos poucos, naturalizar a questão. Nunca tivemos tantas opções: coletor menstrual, calcinha absorvente, sabonete íntimo, além de um mercado erótico, voltado para mulheres, em expansão.

“Como médica, fico muito feliz em ver que as mulheres estão perguntando e conversando cada vez mais sobre isso. A mulher atual é prática, bem resolvida, mais consciente em relação ao meio ambiente e busca essas soluções para o seu dia a dia”, diz a ginecologista Débora Tonetti, da Clínica Dr. José Bento, em São Paulo.

A médica encontrou nas redes sociais um canal precioso para ajudar a desmistificar assuntos como sexualidade e saúde íntima, antes tratados apenas dentro do consultório. “Falar desses assuntos com naturalidade é o melhor caminho para que possamos quebrar esses tabus e cuidar melhor da nossa saúde”, afirma. Em seus destaques do Instagram, acumula explicações claras e diretas sobre temas como: saúde vaginal, candidíase, libido, pílula do dia seguinte, métodos contraceptivos, etc. Assim, se aproxima não somente das suas pacientes, como amplia o alcance da informação de qualidade a quem possa interessar.

Apesar de estarmos perdendo a vergonha de colocar “produtos tabu” no nécessaire, vale o alerta: “Quando o assunto é saúde vaginal é preciso muito cuidado com o tipo de produto usado, principalmente sabonetes e desodorantes íntimos. A vulva e a vagina têm bactérias próprias que fazem parte da nossa proteção. Se a gente usa produtos de higiene em excesso, podemos propiciar o aparecimento de algumas patologias vaginais, como a candidíase. O ph para o cuidado íntimo precisa ser ácido, adequado para a região. Além disso, é muito importante que tenha indicação e acompanhamento médico para também não acabar mascarando patologias mais sérias que causam odores característicos na vagina”, esclarece Débora.