Entenda o fenômeno Hailey Bieber na beleza

O ano é 2021. Em todos os sites que falam sobre beleza, uma imagem se repete quase à exaustão: a pele iluminada, o cabelo liso, os lábios cheios, as maçãs marcadas e o corpo magro e torneado de uma celebridade que parece envelopar o padrão hegemônico de beleza para as novas gerações. Seu nome é Hailey Bieber e é curioso como até isso – o nome dela – retroalimenta a engrenagem em que ela está inserida.

Dois anos se passaram e, de lá para cá, a influenciadora estadunidense de 26 anos tem adotado um posicionamento de marketing bastante singular – e que tem dado muito certo do ponto de vista do lucro. Você com certeza já ouviu falar na pele “glazed donut”. Mais recentemente, geraram polêmica nas redes sociais a maquiagem “strawberry” e o cabelo “cinnamon cookie butter“. Os nomes são curiosos, em geral têm a ver com comida, mas são apenas títulos carismáticos para as decisões de beleza – muitas vezes, algo banais – de Hailey.

Foto postada por Hailey no Instagram com a legenda: strawberry girl summer. O visual com blush avermelhado bem marcado logo virou a strawberry makeup, que viralizou nas redes sociais. @haileybieber

A pele “glazed donut” é uma pele iluminada, viçosa. A maquiagem “strawberry” é um blush nas maçãs e na ponte do nariz somado a sardas falsas. E a coloração capilar “cinnamon butter cookie” é só uma nuance híbrida entre o loiro escuro e o castanho claro. Nada demais? Pode parecer que sim, mas é quando Hailey escolhe esses nomes que seus mais de 50 milhões de seguidores (isso só no seu perfil do Instagram) passam a, quase imediatamente, reproduzir o visual. E, como ele já nasce com uma hashtag envolvida, é hit atrás de hit, é número atrás de número.

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A fama da sua pele “perfeita”, aliás, foi o impulso para que Hailey lançasse, em 2022, sua própria marca de skincare, a Rhode (falamos sobre ela aqui). Aliás, muitas dessas trends que ela compartilha nas redes sociais tem como objetivo divulgar produtos. A strawberry makeup, por exemplo, fez parte da estratégia do lançamento de um hidratante labial vermelho e correm os boatos de que também tem a ver com o primeiro item de make da marca: um blush cremoso. 

A pele superiluminada, que na Hailey ficou conhecida como glazed donut. @haileybieber

Mesmo a ELLE Brasil não escapa desse auê: as Hailey-trends são pauta por aqui também. E, entre curtidas e xoxadas a cada nova publicação do tipo, a pergunta que não quer calar é: “por que tudo o que ela faz vira tendência?” Bom, vamos tentar responder.

Afinal, quem era Hailey antes de se tornar uma Bieber? 

Orgulhosamente uma nepo-baby, Hailey Baldwin, como era conhecida antes de se casar com Justin Bieber, vem de uma família famosa em Hollywood – seu pai Stephen e seus tios Alec, Daniel e William são todos atores muito bem-sucedidos (quem se lembra que, em Patricinhas de Beverly Hills, “Baldwin” era sinônimo de gostoso?). Por isso, como tantos outros filhos do entretenimento, Hailey já nasceu com potencial para a fama, bastava saber surfar na onda sem cair.

Após a edição da New York Magazine que continha um especial sobre filhos de pessoas famosas (batizados pela publicação de nepo-babies), Hailey foi fotografada usando uma camiseta que ironizava o apelido. Getty Images

Até 2018, ela era conhecida por ser uma garota bonita e rica que andava sempre com gente famosa – suas melhores amigas eram as socialites do clã Kardashian-Jenner Kylie e Kendall e, por anos, a influenciadora se relacionou casualmente com o cantor Justin Bieber, até casarem-se naquele ano. Eventualmente, esse círculo social acabou por catapultar sua fama nas redes sociais, principalmente no Instagram, em que conquistou o status de it-girl.

As irmãs Jenner, Kendall e Kylie, são melhores amigas de Hailey desde que eram crianças. @kyliejenner

Assim como no caso de parte da geração de modelos liderada pela própria Kendall e pelas irmãs Bella e Gigi Hadid (também nepo-babies), o corpo magro, o rosto padrão e a fama na internet levaram Hailey às passarelas. Em 2014, ela fez seu debut com a Topshop e, nos anos seguintes, era figurinha carimbada nos desfiles de Tommy Hilfiger e Ralph Lauren. E apesar de ter feito parte do casting de marcas como Versace, Off-White, Bottega Veneta e Jeremy Scott, a carreira dela de modelo nunca realmente decolou como as de suas amigas e ela logo optou por deixar as semanas de moda. 

Hailey Bieber desfila para Tommy Hilfiger na temporada de inverno de 2016 da New York Fashion Week. Getty Images

Senhoras e senhores, Hailey Bieber

Não dá para negar que, depois de seu casamento, a notoriedade de Hailey ganhou novas proporções. Não à toa, até o hate começou a entrar na conta devido à polêmica envolvendo uma possível rixa com Selena Gomez, ex-namorada do cantor. Mas as máximas “falem mal, mas falem de mim” e “engajamento ruim ainda é engajamento” cabem muito bem aqui: todo o bafafá fez com que ela se tornasse ainda mais conhecida. 

No meio de tudo isso, Hailey continuou investindo na sua carreira, iniciando inclusive um canal no Youtube. A fama, somada ao seu visual, fez com que ela se tornasse um dos principais referenciais de beleza da nova geração: todo mundo queria ter a sua pele iluminada impecável, copiar seu corte de cabelo (ela foi uma das grandes responsáveis por popularizar o bob no ano passado) e reproduzir sua maquiagem hipernatural. 

Hailey sempre posta fotos no Instagram que dão destaque para a sua pele, cabelo e maquiagem – e eles viram hit entre seus seguidores. @haileybieber

O que é muito curioso, dado que se fala muito sobre um desejo pelo disruptivo que estaria chegando ao mainstream com ajuda da geração Z, mas, de repente, a maior influenciadora de beleza do mundo é algo como uma versão real-life da Barbie – boneca esta que voltou às telonas reprogramada pelo feminismo liberal de Greta Gerwig e, assim como Hailey, gerou uma trend nível tsunami de consumo cor-de-rosa. De acessórios a peças de roupa, de maquiagem a cor de cabelo: tudo parece ter sido pintado de pink.

A real talvez seja que esse discurso que engloba gerações em massas que pensam igual – ainda que de forma anti-sistêmica – é generalista demais. Há que se tomar por consideração muitas outras nuances da geração Z. São eles os primeiros que já nascem em um mundo conectado, em um mundo de avatares digitais, de perfis de Instagram, um mundo em que não é só a mídia tradicional que insiste em padrões de beleza, mas o facetune da coleguinha, a fachada virtual da vida perfeita que não é só sobre imagem, é sobre uma vida que precisa ser 100% perfeita, perfeição 360º. E esse é o pacote que Hailey Bieber, enquanto personagem da cultura pop, consegue vender muito bem. Talvez mais do que qualquer outra.

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Pensar sobre o poder de Hailey levando em consideração o contexto em que ela se insere é também iniciar um debate sobre o poder do padrão hegemônico. Mesmo que este seja o período histórico em que ele mais foi desafiado – haja visto a força que o argumento do autoamor ganhou nos últimos anos –, é muito impressionante a sua habilidade de adaptar-se às demandas cognitivas do momento para manter-se no topo.

Assim sendo, Hailey Bieber repousa gloriosa sob um fator de incontornabilidade: parece que quem não fala dela, no calor das notícias, está deixando algo passar, está perdendo o bonde da tendência quente da vez. Ao mesmo tempo, quem pega o bonde sente que é o mesmo bonde de sempre, dando a mesma volta, pelos mesmos lugares.

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