A Swarovski de Giovanna Engelbert

Provavelmente você já se deparou com um cristal Swarovski – seja em um produto da própria marca, seja em colaborações com estilistas, como a brasileira Patricia Bonaldi, que vira e mexe borda as pedrinhas austríacas em suas peças.

Mas a verdade é que neste ano a presença da Swarovski ganhou proporções astronômicas, do tipo impossível de passar despercebida mesmo para quem não acompanha a moda. 

Aos fatos: em janeiro, a rapper Doja Cat apareceu coberta com mais de 30 mil cristais vermelhos no desfile da Schiaparelli. Em fevereiro, foi a vez de Harry Styles usar um macacão com mais de 250 mil cristais Swarovski coloridos no Grammy. E Beyoncé tem desfilado uma série de looks feitos medida e salpicados de brilho durante os shows da sua Renaissance World Tour. 

O efeito midiático, claro, foi instantâneo, assim como a percepção da marca por um público que até então a associava a coisas, digamos, mais caretinhas. Ou clássicas.  

O que aconteceu? Bem, uma verdadeira revolução acelerada pela pandemia e capitaneada por uma ex-editora de moda, expert em criar desejo, a italiana Giovanna Engelbert.

Nomeada diretora criativa da companhia em maio de 2020, Giovanna não só mexeu no pool de produtos, adicionando peças bold, coloridas e com ticket médio mais alto ao mix da Swarovski, como também vem transformando a comunicação da marca e até o visual merchandising das lojas.

Leia mais: Swarovski de A a Z

“As lojas da Swarovski sempre foram claras, limpas. A ideia era deixar os acessórios em destaque”, disse a diretora-geral da marca no Brasil, Carla Assumpção, durante o BConnected, maior evento de negócios em rede e franquias da América Latina, que aconteceu entre os dias 3 e 4 deste mês, em São Paulo. “Agora, a proposta é fazer com que os espaços sejam tão divertidos e coloridos quanto as criações da Giovanna.”

Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida à ELLE logo após o painel apresentado pela executiva:

Carla Assumpção durante o BConnected Divulgação

A reviravolta 

“A entrada da Giovanna fez parte de todo um arcabouço estratégico de rebranding, de um renascimento mesmo. Tínhamos a necessidade de ressignificar a marca para olhar para o futuro. Chegamos à estratégica do LuxIgnite, em que elevamos a percepção da marca, que culminou com a entrada da Giovanna como diretora-criativa. E ela não é só voltada para o produto, mas, sim, responsável também por toda concepção nova do varejo, comunicação, imagens, campanhas – acabamos de lançar, por exemplo, uma campanha com o Steven Meisel toda capitaneada por ela. A Giovanna é a pessoa que lidera todo esse processo de reconstrução da Swarovski.” 

O foco na moda

“A marca sempre foi associada à moda, mas isso acontecia através do seus componentes, das collabs com estilistas como Alexander McQueen, Dolce & Gabbana, Alexandre Herchcovitch etc. O que a Giovanna vem fazendo é trazer essa associação para os nossos produtos, para os itens da Swarovski. Nesse sentido, ela é uma pioneira dentro da estratégia da marca.”

Um olho no presente, outro no futuro 

“Acho que toda marca de luxo centenária teve que passar em algum momento por um novo olhar, uma nova narrativa pra continuar sendo atraente pros novos consumidores. E a Swarovski, como qualquer outra marca, tem que fazer isso, ao mesmo tempo, em que tem que ter esse cuidado de não abandonar seu consumidor clássico. A gente vem trazendo esse novo consumidor através dessa nova comunicação, desse olhar colorido, de ser parte da conversa e estar em vários momentos importantes do cenário fashion, sem perder o foco no cliente mais tradicional, que é super leal à marca.” 

Para todes

“Nossa arquitetura de preço é extremamente cirúrgica nesse sentido, porque atuamos numa base da pirâmide com produtos acessíveis, de entrada, que são os mais clássicos, os mais associados à joalheria e ao diamante – tem um consumidor absurdo pra isso. Já a Giovanna cuida da arquitetura de branding e imagem dos produtos que chamamos de high complications, trazendo esse olhar colorido, pop, do acessório mesmo, sem que um fique em detrimento do outro.” 

Leia mais: Quem você quer ser hoje?

Mercado de luxo no Brasil 

“ O Carlos Ferreirinha fala muito isso e eu concordo com ele: o brasileiro aprendeu a consumir luxo no Brasil devido à pandemia. E as marcas de luxo entendendo esse momento harmonizaram os preços e melhoraram o serviço pra manter esse negócio localmente, domesticamente, fazendo com que o aeroporto deixasse de ser um canal de consumo.” 

A retomada

“A empresa sofreu e veio no prejuízo pós-pandêmico, como era previsto. Mas hoje já estamos acima dos moldes de 2019 em termos de negócio e rentabilidade. E acho que isso se deve às duas coisas: ao momento de hedonismo e indulgência pós-pandemia e à nova estratégia. O que percebemos hoje é um desejo à marca cada vez mais associado ao luxo, o que não acontecia anteriormente e tem reflexo grande nesse novo consumidor. Acho que foi a estratégia certa, na hora certa e nos lugares certos também.”

Para ler conteúdos exclusivos e multimídia, assine a ELLE View, nossa revista digital mensal para assinantes