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"A operação no Brasil começou bem pequena", conta Cleide Sales, diretora de marketing da Ruby Rose no País. "Há 14 anos éramos apenas um sobrado, com poucas pessoas, entregando somente na Rua 25 de março, em São Paulo. A história da empresa, na verdade, começou há 42 anos, na Rússia, mas hoje a marca está presente em 17 países (Estados Unidos, Ucrânia, Líbano, entre outros)."

Por aqui, demorou cerca de uma década para eles conseguirem emplacar o seu primeiro hit. A espera, no entanto, valeu a pena. Isso porque o produto em questão, uma base, tinha um preço para lá de amigável (R$ 5 por 30 ml) e casava perfeitamente com a avassaladora tendência das bases de acabamento matificado que dominaram o mercado em 2016. Quando a tal Base Líquida Matte de alta-cobertura chegou às mãos de youtubers gigantes como Mari Maria e Joyce Kitamura, não demorou para que o sucesso batesse à porta da Ruby Rose. "Foi o nosso primeiro 'boom'. Virou realmente uma febre, principalmente entre as blogueiras. A gente não parava de estocar o item", relembra Cleide.

Para se ter uma noção da proporção que o hype tomou, basta lembrar que, entre uma safra e outra da disponibilidade da base no Brasil, dava para encontrar o produto sendo revendido pelo quádruplo de seu preço normal na internet. E sobravam elogios para o efeito que ele deixava na pele. A ironia era que a possivelmente mais barata base do mercado entregava um resultado mais interessante do que as versões mais luxuosas do item. Compare: uma base da Quem disse, berenice? está custando, em média, R$ 60; da intermediária e profissional MAC, R$ 150; e de francesas como a Dior ou Lancôme, R$ 200. Deu para imaginar a emoção da brasileira ao encontrar algo similar por um décimo do preço?

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Sorte ou revés?

Mas é claro que nem tudo são flores. Se por um lado o acabamento da Base Líquida Matte impressionava, houve quem ficasse receosa frente a sua lista de componentes. Influencers como Karen Bachini e Rayssa Eckert foram algumas delas e, por isso, alertaram suas seguidoras com vídeos no YouTube bem completos sobre o assunto. Em resumo, há um excesso de químicos para adição de fragrância e alguns elementos considerados mais comedogênicos. Isso significa que, apesar desse tipo de reação variar muito de pele para pele, o tal hit da RR tem uma probabilidade maior de acarretar irritações variadas e estimular o nascimento de espinhas. Depois de um tempo, o produto foi reformulado para contornar o problema. Ainda assim, se você for até sites como o CosDNA – que analisam cada componente dos lançamentos mais quentes de beleza – vai perceber que nada mudou tão radicalmente entre a primeira e a segunda versão.

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Assim como a maioria dos produtos da Ruby Rose, a famosa base é produzida na China. Cleide explica que existe o intuito de nacionalizar a fabricação dos itens da marca, mas que, nesse momento, isso ainda não é viável. "A fábrica principal fica na China e pertence à própria família que fundou a RR. 90% do que vendemos vêm de lá. Por aqui, fazemos do zero as máscaras de cílios, o Lip Tint e o Lip Oil em um laboratório terceirizado. Sempre foi o nosso desejo trazer toda a cadeia para cá, mas com a pandemia do novo coronavírus isso está ainda mais difícil. O problema é que o nosso maior diferencial é o custo-benefício: os produtos têm que ser bons e baratos. No Brasil, ficamos entre algo barato de qualidade duvidosa ou caro de boa qualidade. Nesse sentido, a China continua sendo o mais adequado para nós."

Ainda assim, essas questões não impediram a Ruby Rose de crescer. Atualmente, a marca oferece uma gama de produtos enorme e não deixou de ter somente a base como seu carro-chefe. O segredo para sair dessa caixinha foi o de manter um olho atento às tendências internacionais. "Nosso público é a classe C que quer consumir com a mesma qualidade da classe A. Então, é preciso manter-se atualizado a respeito de quais são os melhores produtos circulando no mercado de beleza." Marcas como Urban Decay, Bobbi Brown, MAC e Tarte estão entre as citadas como referência por Cleide.

O problema é que o limiar entre referência e cópia ainda é pouco nítido no universo da maquiagem. Em 2019, por exemplo, as mini-paletas da Ruby Rose geraram polêmica por trazerem praticamente os mesmos tons e acabamentos da linha Obsessions, da Huda Beauty, marca criada pela vlogger iraquiano-americana Huda Kattan. Apesar desta ser uma estratégia eticamente questionável, ela está longe de ser novidade no circuito. Existem marcas quase que inteiramente dedicadas a criar versões mais baratas de produtos de luxo. Isso sem falar em YouTubers especializados em caçar os tais "dupes" (do inglês, réplica ou enganação)... O que impressiona, no entanto, é que, vez ou outra, nesse mundo de "Ctrl + C, Ctrl + V", às vezes a cópia sai melhor que o original. E, não raro, a RR dá dessas: é o que Karen Bachini achou dessas mini-paletas, por exemplo.

Em busca do novo hit

Por fim, a Ruby Rose não tem planos de diminuir o seu ritmo de crescimento no País. Mesmo com a pandemia, a marca ainda está dando um jeito de soltar de dois a três produtos novos por mês. "Temos lançamentos engatados até os dois próximos anos", adianta Cleide que, em 2019, assistiu os faturamentos da empresa subirem em 30%.

Tudo começou com uma base de alta-cobertura. Mas, de 2016 para cá, tanto lá fora quanto aqui no Brasil, acabamentos tipo "rebocão" estão perdendo força. "Fomos adequando nossos produtos conforme a necessidade da clientela. Por isso, criamos também versões mais leves, oleosas e mistas das nossas bases", descreve Cleide a respeito das quatro novas versões do item: Matte, Feels, Natural Look e Soft Matte.


E em paralelo à queda das bases pesadonas, chegou a hora e a vez do skincare entrar no foco das obsessões da turma da beleza. O termo em inglês para "cuidados com a pele" disparou de 2018 para cá no Google Trends e, como sempre, atenta a essa movimentação, a RR já investiu na nova área. Lançada há pouco, a linha para a pele da marca (intitulada Argila Rosa) é produzida inteiramente no Brasil e conta com sabonete facial, sérum de tratamento, esfoliante e máscara. Ainda não sabemos quais são os próximos passos da Ruby Rose, mas, sem dúvida, deu para entender que a marca é um radar para tudo o que está bombando no mundo da beleza. Assim, observar a sua história é também olhar em perspectiva as movimentações deste mercado que, com todos os seus problemas, parece sair sempre ileso das mais diversas crises.


Rotinas com 20 passos, arsenal de produtos, horas de dedicação: autocuidado ou obsessão? A discussão em torno do skincare tem muito mais camadas do que faz supor aquele belo efeito glossy no rosto.


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