Feitos um para o outro: como o streetwear tomou conta do mercado de luxo

“Eu definitivamente diria que vai morrer, sabe? Seu tempo vai acabar.” Quem afirma é o falecido diretor artístico da Louis Vuitton, Virgil Abloh, em entrevista à revista Dazed, em 2019. No caso, ele se refere ao futuro do streetwear. Três anos depois, ele estava certo. Não que, de um dia para o outro, sneakers, camisetas e moletons foram esquecidos, deixados de lado, caídos em desuso. É que o próprio conceito sobre o que entendemos pelo termo mudou. Com a crescente incorporação de elementos street pelo mercado de luxo, a moda de rua virou alta moda e vice-versa – depende do ponto de vista. “O que antes parecia absurdo, se tornou a nova norma”, acrescentou Virgil. 

No coração desse movimento, reside um fenômeno de casualização da moda potencializado pelo pós-pandemia, além de uma nova geração de consumidores que cresceu com o hip-hop, o skate e o surfe já parte do mainstream. Essa nova clientela é o motor de expansão do setor de luxo e cumpre papel fundamental nos números de faturamento de marcas como Dior, Gucci e Balenciaga. Até 2025, projeta-se que as gerações Y e Z representem cerca de 45% do consumo total do segmento, segundo estudo feito pelo Boston Consulting Group e Altagamma. 

Desesperadas para se manterem relevantes e atrair a nova geração, grifes  tradicionais não só incorporaram a estética subversiva do streetwear, como também o modelo de negócios das principais representantes daquele setor – que, na verdade, nem é tão diferente da lógica básica do luxo. Estamos falando dos drops, aqueles lançamentos pontuais e com quantidade limitada de produto. A escassez é algo que as grandes marcas sempre exploraram para dar a suas criações um valor de raridade exclusividade. Já a comercialização fora de época e bem focada num determinado lançamento é algo que conversa diretamente com as expectativas do público por novidades na velocidade da era digital. 

Supreme x Louis Vuitton. Foto: Divulgação

No entanto, foi por meio das colaborações, outra ferramenta poderosa da cultura de rua, que ambos os segmentos começaram a flertar entre si. Em 2017, a gigante nova-iorquina Supreme uniu forças com a Louis Vuitton. No ano seguinte, a britânica Palace somou com a Ralph Lauren e, em 2019, a californiana Stussy colaborou com a Dior.

Naquele mesmo ano, a marca francesa ainda se juntou à label de basquete Jordan. E não parou por aí: no mês passado, Gucci e Palace se uniram para lançar uma coleção colaborativa, que mistura as influências do skate da etiqueta britânica com os códigos centenários da italiana. Em meados de novembro, o designer belga Dries Van Noten lançou uma parceria com a Stüssy. 

O que antes era flerte, evoluiu e se tornou um relacionamento sério. Outsiders do universo streetwear passaram a ter a chave das casas de luxo. Em 2018, Virgil Abloh foi nomeado diretor artístico da linha masculina da Louis Vuitton. A decisão, vista como chocante e disruptiva por boa parte da indústria à época, foi crucial para o futuro da mesma. Logo em seguida, uma tendência parecida se desencadeou em outras grifes: Matthew Williams, fundador da marca de roupas 1017 Alyx 9SM e parceiro de longa data de Virgil, assumiu a direção criativa da Givenchy, em 2020. Nigo, criador da icônica label japonesa A Bathing Ape (Bape), tomou as rédeas da Kenzo um ano depois, enquanto Rhuigi Villasenõr, a mente por trás da californiana Rhude, assumiu o desafio de reviver a grife suíça Bally.

Stüssy & Dries Van Noten Foto: Divulgação

Em seus repertórios, nenhum deles se limitou apenas a sneakers, moletons ou camisetas. Afinal, restringir a moda de rua à sua estética mais comum seria, no mínimo, superficial. O termo streetwear, muitas vezes usado como forma de rotular e desqualificar profissionais da área, não é apenas uma categoria, mas também campo de referência social. E grifes de luxo sabem muito bem disso. 

Quando a Louis Vuitton se une a Supreme, por exemplo, ela não está interessada apenas no hype da etiqueta de rua, mas também na sua credibilidade cultural, ingrediente secreto que faz milhares de jovens formarem filas quilométricas para tentar garantir o último drop da marca e que aquece o mercado paralelo de revenda. No caso da Supreme, são 28 anos de história envolvendo construção de narrativa, comunidade e valores transgressivos de subculturas presentes em apenas uma peça de roupa. E isso não se replica. 

A seguir, lembramos as trajetórias das principais marcas de streetwear em relacionamento sério com grifes de luxo.

Supreme

 

A Supreme foi fundada em 1994 por James Jebbia, um homem discreto, que cresceu na Inglaterra e, ironicamente, nunca pisou em um skate. Sua experiência no varejo e com a cultura de rua vem de anos de trabalho em lojas do setor. Antes de fundar a Supreme, era vendedor na falecida Parachute, durante os anos 1980, marca estadunidense frequentemente vista em lendas como Madonna, Michael Jackson e David Bowie. Seis anos depois, em 1989, o empresário abriu a multimarcas de streetwear Union, que o levou a um início de parceria com Shawn Stüssy, criador da etiqueta californiana Stüssy. 

Quando a primeira loja da Supreme foi inaugurada, em 1994, na Lafayette Street, em Nova York, a unidade era uma espécie de ponto de encontro frenético entre os vendedores, skatistas e a cena local da juventude artística do bairro do SoHo.

Os anos se passaram e a marca caiu no gosto popular.

Fachada da primeira loja da Supreme, em Nova York, em 1994. Foto: Divulgação

Como todo negócio que cresce e chega ao mainstream, fica cada vez mais difícil se manter apenas local e não pensar em um plano de expansão. Em 2014, a Supreme recebeu seu primeiro investimento da Good Partners, empresa de patrimônio privado. Três anos depois, vendeu 50% para o Carlyle Group. Em 2020, negociou 100% da empresa para a VF. Corporation por  2,1 bilhões de dólares. Atualmente, a gigante do streetwear conta com 15 unidades ao redor do mundo: cinco nos EUA, quatro na Europa e seis no Japão, além de um portfólio extenso de colaborações com artistas, fotógrafos, estilistas, designers, entre outros. O histórico vai desde marcas mais inusitadas do dia a dia, como a Colgate, até icônicas etiquetas vanguardistas, como a Comme des Garçons. 

No entanto, a parceria que mais causou histeria e entrou para os livros de história da moda foi com a Louis Vuitton, já mencionada anteriormente. Além de ter sido uma junção disruptiva, a união também marcou um ciclo completo para a Supreme: nos anos 2000, a marca de streetwear foi processada pela mesma grife francesa com a qual firmava parceria, após lançar uma série de shapes de skates, gorros e camisetas estampadas com o monograma da Louis Vuitton. 

Stüssy

 

Na época da união entre Supreme e Louis Vuitton, quem comandava a linha masculina da grife francesa era o designer britânico Kim Jones. Desde o início de sua carreira, o trabalho de Jones sempre esteve ligado à cultura de rua. Suas principais inspirações vinham do sportswear e de subculturas de Londres. Após deixar a Vuitton, em 2018, Jones assumiu a direção artística da linha masculina da Dior no mesmo ano. 

Por onde passou, o designer propôs diferentes códigos e interpretações em suas criações, mas sempre manteve o apelo à cultura jovem. Na Dior, não foi diferente. Em 2019, a maison se uniu à Shawn Stüssy para conceber a coleção masculina de resort 2020, desfilada em Miami. “Escolhi colaborar com Shawn Stüssy, porque Christian Dior colaborou com as melhores marcas estadunidenses de sua época”, disse o estilista sobre o projeto, em entrevista à AnOther Magazine, em 2019. 

Influenciada pela paixão típica de Jones por viajar e misturar roupas esportivas com alfaiataria, a linha de cores vibrantes trouxe silhuetas clássicas da Stüssy combinadas a ternos afiados e boinas bordadas. O toque artesanal da Dior, digno de alta-costura, elevou a construção das peças da etiquetaq de surfe: um modelo de camisa camp, por exemplo, levou 2.600 horas para ser bordado. A linha ainda contou com a divulgação de outra colaboração exclusiva: uma parceria entre a Dior e a marca de basquete Jordan, que reinterpretou o sneaker Jordan 1. Enquanto isso, moletons, jaquetas e acessórios receberam o logo da maison francesa, subvertido por Shawn Stüssy em um estilo de grafite, estampas florais e animal prints.

Stüssy. Foto: Reprodução

Nascida a partir da cena do surfe californiano nos anos 1980, a Stüssy foi criada para redefinir o visual e a ideologia do streetwear. Uma marca que cresceu organicamente por meio de movimentos da cultura jovem, revolucionou o negócio do vestuário e pavimentou o caminho para outras etiquetas do segmento. Seu fundador, Shawn Süssy, era um surfista que criava pranchas para os amigos e locais da Laguna Beach, Califórnia. Junto com as pranchas, o shaper passou a vender camisetas e shorts estampados com sua logo de assinatura como forma de promoção. 

Sem dinheiro para grandes estratégias de marketing, o empresário investiu no boca a boca e não demorou muito para que grupos de surfistas e skatistas tomassem consciência de suas criações além das pranchas. Em seguida, montou pequenos showrooms em Nova York e na Califórnia e caiu na estrada para mostrar seus designs às lojas que admirava. À medida em que a marca crescia, a cultura popular também se transformava. Na cena musical, o final dos anos 1970 nos deu o punk, que quebrou tanto barreiras criativas quanto estéticas com seus valores transgressivos. O início dos anos 1980, nos trouxe o rap, que derrubou fronteiras sociais e explorou novas técnicas de mixagem com os samples. 

Stüssy & Dries Van Noten Foto: Divulgação

Este caldeirão de novas ideias da cena underground criou uma plataforma para a moda e expressão cultural, além de servir como fonte de inspiração direta para os designs da Stüssy. A abordagem atraiu uma rede de jovens criativos que compartilhavam dos mesmos interesses, seja na música, no surfe ou no skate. Somado a um modelo de negócios inédito, baseado na oferta limitada de produtos, o desejo foi alimentado internacionalmente, desenvolvendo um sentimento de pertencimento nos fãs da marca, que se tornava uma espécie de clube exclusivo. Mais tarde, esta comunidade de indivíduos formada por músicos, artistas e ícones subculturais ficou conhecida como Stüssy International Tribe. Eles não eram influenciadores exatamente, mas amigos. E a maneira como promoviam a Stüssy era simples: usavam suas peças em qualquer festa que frequentavam.

Atualmente, a Stüssy possui 29 unidades espalhadas pelo mundo e segue como uma das labels mais requisitadas. No seu histórico de colaborações, aparecem ícones como Marc Jacobs, Martine Rose, Comme des Garçons e, agora, Dries Van Noten. “Ele começou tudo”, disse Kim Jones sobre Shawn Stüssy, em entrevista à revista i-D, pouco depois de sua colaboração com o designer para a coleção de resort da Dior. “Você sabe, James (Jebbia), na Supreme, ou Nigo, na A Bathing Ape, mas ele (Stüssy) estava fazendo isso antes deles – e todos o admiram e o respeitam por isso.” 

Palace

 

Assim como a Supreme, a marca de streetwear britânica, Palace, foi pensada originalmente para skatistas. O fundador, Lev Tanju, cresceu no meio do esporte e, ainda adolescente, nos anos 1990, imergiu na cena do bairro londrino Southbank. Lá, conheceu um time de skatistas que compartilhavam dos mesmos interesses, como Lucien Clarke, Gareth Skewis e, mais tarde, Blondey McCoy, que era um dos principais rostos dos lookbooks da etiqueta.

Ao final dos anos 2000, Tanju se mudou para um apartamento no bairro Waterloo descrito pelo próprio designer como “um buraco de merda absoluto”. O lugar, apelidado ironicamente de “The Palace” (O Palácio), se tornou um abrigo para amigos e skatistas ao redor do mundo que estavam de passagem. Na maior parte do tempo, o grupo gastava horas andando de skate, bebendo e curtindo a vida. Foi nessa mesma época que a equipe se intitulou como “The Palace Wayward Boys’ Choir”. Uma família de skatistas habilidosos que sonhavam em se tornar profissionais um dia e eram relacionados pela genealogia de rodinhas e shapes de madeira ao invés de sangue.

Durante os rolés, Tanju costumava gravar vídeos de estética VHS que, além de capturar as manobras do grupo, retratavam também o estilo de vida e o dia a dia da equipe. Os clipes postados no YouTube logo viralizaram e serviram para construir uma base inicial de fãs. Em paralelo, o estilista desenhava skates para amigos. Quando essas duas atividades colidiram — design e celebração da cultura skate —, Tanju decidiu lançar sua própria marca com o parceiro de grupo, Gareth Skewis, em 2009. Dado a fama em ascensão do The Palace Wayward Boys’ Choir, a dupla concordou em batizar o negócio como apenas “Palace”. 

Palace. Foto: Divulgação

Em seguida, veio a criação da logo. Para a tarefa, Tanju e Skewis convocaram o amigo Fergus Purcell, um dos designers gráficos mais bem sucedidos de Londres, que anteriormente trabalhou para marcas como Marc Jacobs e Stüssy. “Fergus é o meu ídolo. Nós íamos a festas juntos e comíamos cogumelos”, relembrou Tanju em entrevista à revista i-D, em 2019. A logo desenvolvida era simples, mas memorável: um triângulo de Penrose  com as escritas “Palace” gravada nos três lados. Para Purcell, o símbolo implicava um estado de fluxo e mobilidade constante. 

A primeira coleção da Palace consistia em apenas duas camisetas: uma inspirada na cabeça de Medusa da Versace, a qual foi desenhada pelo próprio Tanju, e outra estampada com o logotipo original do triângulo. Com o tempo, a marca se estabeleceu na consciência londrina após se infiltrar em pequenas boutiques independentes e skateshops selecionadas. Em 2015, veio a abertura de sua primeira unidade, na Brewer Street, Londres, que logo passou a ter jovens do mundo todo causando alvoroço e formando filas para tentar garantir o último drop da etiqueta. Anualmente, a Palace lança cinco coleções com produtos que vão desde roupas e acessórios a decks de skate. E, como manda o manual da cultura streetwear, colaborações de peso também compõem seu repertório. 

Gucci x Palace. Foto: Divulgação

Durante os mais de 10 anos de existência, a Palace já se uniu à etiquetas icônicas do sportswear (Umbro e Adidas), artistas (Jean-Charles de Castelbajac), templos do varejo (Dover Street Market) e etiquetas de luxo (Ralph Lauren, Moschino e Calvin Klein). 

A investida mais recente no mercado de luxo veio no mês passado, quando a Palace lançou uma coleção colaborativa com a Gucci. A linha uniu a sensibilidade das duas etiquetas com a combinação de referências da marca britânica e os códigos centenários da grife italiana. O resultado foi uma série de peças que bebem da fonte de culturas como skate, motocross, futebol e house music. Dentre os destaques estão jerseys inspiradas em times de futebol, acessórios com mix de logos, jaquetas de motocross, cofre, e uma moto Guzzi V7. A união também marcou a primeira vez da Palace no vestuário feminino, com saias e tops monogramados também compondo a oferta. “Isso não aconteceu por acaso”, afirmou o diretor criativo da Gucci Alessandro Michele. “Mas sim pela vontade de pessoas que compartilhavam dos mesmos interesses, da heterogeneidade, da rua”.

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