H&M no Brasil: as duas primeiras lojas no país abrem nos dias 23 de agosto e 4 de setembro

As lojas da H&M no Brasil já têm data certa para abrir suas portas. Quer dizer, pelo menos duas das quatro anunciadas. Começa com a do Shopping Iguatemi, em São Paulo, em 23.08, mesmo dia do lançamento do e-commerce nacional da marca, com entrega para todas as regiões do país. Em 04.09, é a vez do ponto do Shopping Anália Franco. A inauguração dos outros dois endereços, no Shopping Morumbi e no Shopping Parque Dom Pedro, em Campinas, ainda não foi definida.

Embora seja novidade por aqui, a rede sueca atua na América Latina desde 2012, com presença no Uruguai, Peru e Chile. Em entrevista à ELLE Brasil, o CEO do Grupo H&M, Daniel Ervér, descreve a chegada ao mercado local como o passo mais importante da empresa em décadas. “Como uma marca global de moda, acreditamos que entrar no país é um grande statement”, declara.

Os headquarters da H&M, em Estocolmo. Foto: Divulgação | Mattias Barda

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Daniel está à frente do negócio desde janeiro de 2024 e lidera um processo de reestruturação. Entre 2019 e 2023, as vendas da etiqueta ficaram estagnadas, girando em torno de 23 bilhões de dólares ao ano. À título de comparação, no mesmo período, a concorrente Zara expandiu 27%, aumentando sua receita de 23 para 30 bilhões de dólares. 

Além de retomar o crescimento, o objetivo do executivo é reconectar a H&M ao seu propósito original: tornar a moda mais acessível a um maior número de pessoas. “Estamos trabalhando intensamente para entender, neste mundo digitalizado e competitivo, qual é o nosso papel e por que somos relevantes na vida dos nossos clientes.” 

Até agora, seus planos parecem bem-sucedidos. Em 2024, a receita alcançou cerca de 24 bilhões de dólares, com um crescimento de pouco mais de 1%. Entre dezembro de 2024 e fevereiro de 2025, a empresa sueca registrou um aumento de 3% nas vendas, sinalizando um avanço contínuo.

Daniel Ervér, CEO do Grupo H&M. Foto: Divulgação | Mattias Barda

E é aí que entra o Brasil. A presença da H&M por aqui representa um passo estratégico em sua trajetória global. O cenário é promissor: além de ser um mercado de dimensões continentais, o país tem forte afinidade com o consumo de fast fashion. Nos últimos anos, as principais varejistas locais superaram as expectativas de crescimento. Em 2024, a C&A registrou um lucro líquido de 452 milhões de reais. A Riachuelo também fechou o ano no azul, com 235 milhões, revertendo o prejuízo de 34 milhões acumulado em 2023. Já a Renner liderou entre as três, ultrapassando a marca de 1,1 bilhão no período – uma evolução de aproximadamente 22% em relação ao ano anterior.

Nos últimos cinco anos, a chegada e a consolidação de fast fashions internacionais sacudiram o mercado brasileiro. Desde que iniciou suas operações no país, em 2022, a chinesa Shein atingiu mais de 50 milhões de consumidores, segundo dados divulgados pela própria empresa em fevereiro de 2025. O faturamento global alcançou 38 bilhões de dólares em 2024, e estima-se que o Brasil responda por 10% a 15% desse montante.

Os headquarters da H&M, em Estocolmo. Foto: Divulgação | Mattias Barda

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Como funcionará a H&M no Brasil

A H&M chega ao Brasil com uma operação robusta. As quatro lojas trarão as mesmas coleções sazonais disponíveis ao redor do mundo, adaptadas às estações do hemisfério sul – com um intervalo de seis meses em relação ao lançamento do hemisfério norte. Enquanto roupas de verão são comercializadas nos mercados acima do Equador, abaixo dela a oferta é de inverno. As exceções ficam por conta das linhas especiais, como a Studio e as colaborações, que serão lançadas simultânea e globalmente.

A unidade do Shopping Iguatemi funcionará como uma vitrine da marca, porém apenas com produtos femininos. Já as demais lojas contarão também com masculino e infantil. Para organizar a distribuição, a rede instalou um centro logístico em Extrema, Minas Gerais, cidade estrategicamente localizada entre São Paulo e Rio de Janeiro. Por lá, passarão todas as mercadorias importadas fornecedores da rede espalhados pelo mundo.

A H&M não possui fábricas próprias. A produção é concentrada na América do Norte, na Europa e, principalmente, na Ásia – com destaque para China e Bangladesh. São cerca de 570 fornecedores terceirizados. Estima-se que 1,4 milhão de pessoas atuem nesta cadeia, sendo 61% mulheres. Desde 2013, a marca publica uma lista completa de parceiros comerciais, medida que reforça seu compromisso com a transparência na cadeia produtiva.

No Brasil, já existem negociações com confecções locais de calçados e moda praia, mas ainda em estágio inicial.

Foto: Divulgação

A história da H&M

A H&M foi fundada na Suécia em 1947 por Erling Persson. Inicialmente seu nome era Hennes, que significa “ela” em sueco. Na época, a oferta era exclusivamente de roupas femininas. A primeira loja foi inaugurada, no mesmo ano, em Västerås, ao lado de um estabelecimento especializado em artigos de pesca e caça, chamado Mauritz.

Em 1968, Erling comprou o negócio vizinho, incorporou seu estoque masculino e infantil e renomeou a empresa para Hennes & Mauritz. Um ano depois, já tinha 42 lojas no país. A expansão internacional começou na década de 1970, mesmo período em que a etiqueta passou a ser conhecida como H&M. Em 2000, abriram o primeiro endereço nos Estados Unidos e, quatro anos mais tarde, o primeiro em Shanghai, marcando a entrada no mercado asiático. Hoje, são mais de 4.300 lojas espalhadas pelo mundo.

A loja da Hennes & Mauritz, antes do seu nome mudar oficialmente para H&M. Foto: Divulgação

A H&M virou um grupo em 2007, com o lançamento da COS, etiqueta de roupas básicas premium. Em seguida, vieram a & Other Stories e a Arket. Em paralelo, foram adquiridas as marcas Weekday, Monki, Cheap Monday e Sellpy. Hoje, são oito labels diferentes no portfólio.

Ao longo destes 78 anos, uma das figuras mais importantes na história da rede é Margareta van den Bosch, contratada como diretora de design da H&M em 1987. Ela foi essencial na transformação da label em sinônimo de moda rápida, acessível e alinhada às principais tendências do momento. Margareta idealizou a estratégia de colaborações com grandes nomes da indústria. A primeira, com Karl Lagerfeld em 2004, foi um divisor de águas no varejo. Roberto Cavalli, Versace, Stella McCartney, Sonia Rykiel, Lanvin, Maison Margiela, Simone Rocha são alguns exemplos de outras collabs. A diretora deixou o cargo em 2008, mas atuou pontualmente como consultora até 2023. Parcerias com estilistas nacionais não estão nos planos por enquanto.

Campanha da colaboração de Karl Lagerfeld com a H&M. Foto: Divulgação

Para difundir sua imagem e se posicionar no mercado, a publicidade desempenhou papel fundamental na trajetória da gigante de fast fashion. Seguindo um modelo simples – celebridades em fotos limpas, muitas vezes com fundo branco, e preços dos produtos em destaque –, as campanhas sempre buscaram estabelecer uma maior proximidade com o público. Em 1973, a cantora Anni-Frid Lyngstad, da banda sueca ABBA, foi a primeira artista a ser fotografada para a grife. Nos anos 1990, as supermodelos Cindy Crawford, Christy Turlington, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Elle Macpherson e Naomi Campbell apareceram nas campanhas de lingerie. 

Nomes como os do jogador de futebol David Beckham, das atrizes Salma Hayek e Anna Nicole Smith e da cantora Charli XCX também já estiveram nas propagandas. Essa última, dona do álbum-hit Brat (2024), foi responsável por uma das ações mais emblemáticas dos últimos tempos: em novembro passado, a H&M fechou a Times Square, em Nova York, para um show gratuito da artista.

Anúncio antigo da H&M, que segue o mesmo formato até hoje. Foto: Divulgação

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Os headquarters da H&M em Estocolmo

É necessária uma organização quase militar para fazer uma varejista do tamanho da H&M funcionar com eficácia. A empresa ocupa vários andares de dois prédios no centro de Estocolmo, onde estão localizadas as equipes de estilo, marketing, operacional e de uma área chamada fashion intelligence, dedicada a mapear tendências globais e locais. Só no time de criação, são 500 estilistas e 24 pesquisadores trabalhando em cada coleção.

Em um dos prédios, há amostras de tecidos, texturas e matérias-primas, além de um setor exclusivo para o desenvolvimento de cores para as próximas estações. O jeans também tem um espaço próprio, onde são testadas técnicas de lavagem mais sustentáveis. O acervo de roupas, junto ao departamento de estilo, ocupa dezenas de corredores, com quase todas as modelagens criadas pela marca disponíveis para consulta.

Os corredores onde ficam quase todas as modelagens já criadas pela H&M, no escritório em Estocolmo. Foto: Divulgação | Mattias Barda

No Studio H&M – um galpão fora do centro de Estocolmo onde são produzidas 95% das imagens usadas no site, redes sociais e campanhas – tudo fica (mais) grandioso. Ao entrar no espaço, vemos quinze estações alinhadas para fotografar os produtos em diferentes ângulos. As peças são organizadas de forma meticulosa, separadas em araras entre as que já foram clicadas e as que ainda aguardam registros de detalhes. Há salas dedicadas a itens de vestuário, beleza, acessórios e decoração. De janeiro a maio, mais de 11 mil itens passaram por lá. Lá também funcionam sete estúdios usados para campanhas e editoriais com modelos. Cada um deles com equipe própria de fotógrafo, stylist, maquiador, cabeleireiro e assistentes. 

No H&M Studio, onde são produzidas 95% das imagens da H&M. Foto: Divulgação | Mattias Barda

No início do ano, a H&M se viu no centro de uma polêmica envolvendo o uso de inteligência artificial em campanhas publicitárias. Em março, foram divulgadas imagens da modelo Mathilda Gvarliani produzidas para um editorial que, na prática, nunca aconteceu. As fotos foram geradas digitalmente por inteligência artificial a partir de um mapeamento detalhado de seu corpo, feito pela empresa de tecnologia UnCut. Além de Mathilda, outras 29 modelos ganharam uma gêmea digital – as réplicas, no entanto, pertencem às profissionais, que decidem como, quando e onde usá-las. O primeiro anúncio usando esta tecnologia foi divulgado no começo de julho.

Em comunicado oficial, o CEO da H&M, Jörgen Andersson, afirmou que a iniciativa busca “ampliar nosso processo criativo e a forma como trabalhamos com marketing, mas sem mudar fundamentalmente nossa abordagem centrada no ser humano”. A rede garantiu que as modelos recebem o mesmo cachê por campanhas presenciais e por aquelas produzidas com o uso de IA. 

Fast fashion sustentável?

O compromisso da H&M com a sustentabilidade foi anunciado publicamente em 1998, quando a marca realizou uma auditoria inédita nas fábricas de seus fornecedores. Em 2002, lançou seu primeiro Relatório de Responsabilidade Social Corporativa, impulsionado pela colaboração com a estilista Stella McCartney. Em 2010, apresentou sua primeira coleção composta exclusivamente por materiais reciclados. Já em 2020, atingiu a meta de utilizar 100% de algodão ambientalmente responsável – um processo iniciado em 2004. Desde então, os esforços só se intensificaram. Em 2025, a empresa informou que 89% das matérias-primas utilizadas em suas coleções têm origem sustentável – sendo 29,5% recicladas. A meta é chegar a 100% até 2030.

As araras da iniciativa Pre-Loved, na loja em Estocolmo. Foto: Divulgação | Mattias Barda

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Outro pilar da estratégia ambiental é o incentivo à circularidade. Em 2023, a H&M lançou a iniciativa Pre-Loved, de revenda de peças de segunda mão. No site e em lojas selecionadas, uma arara exibe itens de outras marcas escolhidas para dialogar com o estilo de seus consumidores. Por enquanto, a estratégia não será implementada no Brasil.

Apesar dos avanços, a trajetória da H&M não é isenta de polêmicas. Em 2011, cerca de 300 operários passaram mal em uma fábrica no Camboja. Em 2013, a ONG Anti-Slavery International acusou a empresa de seguir comprando algodão do Uzbequistão, produzido com trabalho análogo ao escravo. Em 2017, uma reportagem do The Guardian revelou o uso de trabalho infantil em fábricas de Myanmar. Já em 2020, fornecedores da região de Xinjiang, na China, foram denunciados por trabalho forçado e discriminação contra minorias étnico-religiosas. 

Campanha da colaboração com Stella McCartney. Foto: Divulgação

A H&M afirma investigar todas as denúncias, aplicar medidas corretivas e, quando necessário, rompe as relações comerciais com parceiros que não oferecem condições consideradas dignas. As fábricas ainda precisam seguir critérios sociais mínimos, como o modelo 5×2 de jornada de trabalho (cinco dias de trabalho e dois de descanso).

“Atuamos em um setor que ainda não é sustentável e temos um papel de liderança, mas ele não está onde deveria. Precisamos, junto a outros players, assumir a responsabilidade de transformar a indústria – investindo em nossos fornecedores para que façam a transição para novas fontes de energia, apoiando startups e desenvolvendo novas tecnologias”, conclui Daniel. 

Giuliana Mesquita viajou à Suécia a convite da H&M.

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