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A maior influenciadora digital do país não está no Tik Tok nem nas postagens exuberantes do Instagram. Também não exibe um guarda-roupa fashionista, mas vem apostando alto em moda e beleza. Assim como quem trabalha influenciando os outros, tem como mantra inspirar pessoas, mas prefere fazer isso dos bastidores. Ela já conseguiu impactar quase cem mil pessoas no Grupo Mulheres do Brasil, que ajudou a fundar e preside. Em meio a uma agenda de demandas por equidade de gênero, encabeçou o movimento de empresários Unidos Pela Vacina para ajudar na imunização dos brasileiros contra a Covid-19.

Luiza Helena Trajano, 72, não pode ser resumida apenas como a empresária que transformou o negócio fundado pela tia, o Magazine Luiza, na maior potência do varejo nacional. Ou então na segunda ou primeira – a depender do sobe e desce da bolsa de valores – mulher mais rica do país.

Natural de Franca, no interior paulista, Luiza é, hoje, a estampa de um movimento de democratização do consumo, de responsabilidade do empresariado com os rumos do país e de um processo de digitalização pioneiro – que começou com vendas pela TV, evoluiu para o comércio eletrônico, em 2000, e, agora, conecta pequenos empreendedores a uma base de clientes cujo poder de compra fez a companhia vender 13,7 bilhões de reais só no segundo trimestre deste ano, correspondente uma expansão de 60,5%.

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O que está por trás da estratégia no segmento de moda do Magalu passa longe da ideia dos grupos listados na bolsa de valores: comprar marcas para potencializar o poder de barganha com fornecedores e ter maior controle da oferta. O propósito da empresa é espalhar em sua plataforma uma variedade de produtos oferecidos por parceiros, por menor que eles sejam, e impulsionar os itens comercializados nos endereços de Netshoes, Zattini e Época Cosméticos, três aquisições da vertical criada em 2013.

"Nosso foco, hoje, não é ser uma empresa de varejo, mas uma empresa de tecnologia que sirva para todas as áreas e ofereça soluções com a experiência que já temos nas lojas." Luiza Helena Trajano

Num país com estimados 2,5 milhões de varejistas de moda e beleza, o potencial de crescimento da companhia em um campo tão pulverizado parece não ter limites. E os números não deixam dúvidas. Segundo a diretora executiva do setor no Magalu, Silvia Machado, no acumulado deste ano pandêmico, as vendas da vertical cresceram 200% em relação a 2020. Já o número de "sellers", os pequenos varejistas e as fábricas que comercializam na plataforma, cresceu 230% e atingiu a marca de 15.000 vendedores.

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"A pandemia segregou demais o mercado entre grandes e pequenos, que não tiveram como investir na transformação digital. Para as fábricas, por exemplo, o Magalu é uma forma de elas 'varejarem', de entrarem no jogo para oferecer seus produtos diretamente para o consumidor. Assim, conseguimos impulsionar tanto o lado criativo quanto o empreendedorismo", explica Machado, que deixou o cargo de CEO do grupo Arezzo em outubro de 2020 para assumir a função.

Ao longo de quase dois meses, ELLE Brasil conversou com mais de 40 profissionais diretamente afetados pela crise da covid-19. O resultado é uma série de reportagens com relatos profundos de uma indústria desesperada por esforços coletivos.

A ideia encontra eco na própria história de Luiza, que começou ainda adolescente no balcão da loja do magazine. Em 1991, ela assumiu a liderança da loja em Franca e preparou o terreno com aquisições de outros varejistas e empresas de logística. Depois, transformou as lojas em pequenos centros de distribuição, num modelo híbrido de físico e digital que ainda dá a tônica da direção da companhia – desde 2016 sob a liderança do filho, Frederico Trajano, enquanto ela senta na presidência do conselho de administração do Magazine Luiza.

Essa lógica de "oferecer a muitos o que é privilégio de poucos", nas palavras de Trajano, está no cerne do último movimento da companhia no segmento de moda.

Em março, o Magalu comprou a plataforma de conteúdo Steal The Look, que mostra opções de como "roubar" o look de celebridades e influenciadoras ao apontar o que está disponível no varejo. O movimento coloca a vertical nos holofotes de uma audiência que, para Silvia Machado, "ajuda na construção de marca da empresa". Em breve, ela adianta, o site fundado pela empresária Manuela Bordasch terá papel mais atuante na própria rede social da companhia.

Num cenário de incertezas sobre os efeitos da alta dos juros no poder de compra dos brasileiros e um desemprego galopante que já coloca em insegurança financeira 14,8 milhões de brasileiros, o que Luiza Trajano ensina, ao próprio mercado de moda inclusive, é que todos os elos de uma cadeia devem ser facilitadores de uma rede de negócios mais ampla, num jogo de ganha-ganha que une presença digital, agilidade de entrega e reformulação do papel dos pontos físicos.

O avatar Lu, do Magazine Luiza, foi modelo da colabora\u00e7\u00e3o entre Adidas e Farm, em dezembro passado, provando a for\u00e7a da companhia no varejo de moda. O avatar Lu, do Magazine Luiza, foi modelo da colaboração entre Adidas e Farm, em dezembro passado, provando a força da companhia no varejo de moda.Foto: Divulgação

ELLE: A vertical de moda e beleza é recente no Magalu. Qual é o futuro do segmento na companhia?

Luiza Helena Trajano: Acreditamos nos cosméticos há mais tempo, com a compra da Época Cosméticos cinco anos atrás. A moda veio muito com o esportivo da Netshoes, que não é uma moda de alta classe. Ainda estamos engatinhando muito nisso tudo. Nosso foco, hoje, não é ser uma empresa de varejo, mas uma empresa de tecnologia que sirva para todas as áreas e ofereça soluções com a experiência que já temos nas lojas. Queremos ser um marketplace muito grande e ter um leque de produtos que não é apenas nosso.

O ponto sobre divisão de classes é um fator que determina a moda e o próprio varejo no Brasil. Como a senhora analisa isso dentro do contexto da vertical de moda?

Nunca dividimos o negócio por classe, sempre atendemos a todas. O que fazemos é trabalhar com produtos que não são exclusivos no sentido de poucas pessoas terem acesso, até porque ainda não temos um segmento top, top. E eu nunca gostei dessa divisão de classe A, B e C. Nossa ideia é oferecer para todos, independentemente da classe social.

"Não queria aderir à imagem masculina e, até hoje, não uso calça comprida para trabalhar. Comprei uma agora para passear e até estranhei um pouco. No começo, só ia trabalhar de vestido, acho que também para marcar uma posição."

Como é a sua relação com a moda?

Com a idade, a gente passa a não querer comprar de tudo. Já gostei mais de comprar, mas não faço como antes. Nunca fui muito ligada, mas respeito quem adora comprar. Mas não fico com culpa se compro, porque meus quereres são muito específicos. Comprei um casaco novo recentemente para ir visitar minhas filhas na Europa [uma mora em Portugal, e a outra, na França], e com o frio que fez em São Paulo até deu pra usar.

Gosta de alguma marca específica?

Até olho, mas não tenho um amor por marcas. Mas tenho um neto que gosta muito [risos].

Muitas mulheres em posição de destaque como a sra., num ambiente ainda muito masculino como o corporativo, optam pela alfaiataria para se impor.

Usei minha intuição. Não queria aderir à imagem masculina e, até hoje, não uso calça comprida para trabalhar. Comprei uma agora para passear e até estranhei um pouco. No começo, só ia trabalhar de vestido, acho que também para marcar uma posição. Vejo terninhos maravilhosos, mas não olho para o que os outros estão fazendo ou usando. Isso me ajudou muito, pois não sofri com aquela pressão de perder a essência para me posicionar – e a minha esseência é bem feminina.

Mas não é uma realidade para todas as mulheres que precisam se relacionar com homens no trabalho. E a sra. ainda é a única mulher na presidência de um conselho no ramo do varejo.

Imagina como era há 40 anos, uma menina falando 'porta' [com sotaque carregado no 'r'] para vários homens na mesa. Minha criação ajudou muito, pois não fui criada para ter dó de mim e não queria me transformar para impor respeito. Lógico que tive de exigir mais de mim mesma. Sou uma profissional melhor por isso. E tem hora, sim, que sou brava. Em reuniões, já tive de falar 'você não está me ouvindo, por favor me escute'.

Fala-se muito em digitalização do varejo, mas poucas empresas parecem entender o que isso realmente significa. Qual é hoje o papel de cada canal?

O [CEO do Magalu] Frederico é quem coloca muito essa questão de digitalizar o Brasil, o que nós todos do conselho apoiamos. Primeiramente, é preciso dizer que o digital não é um software, um hardware, é uma cultura, um jeito de lidar com negócio que é simples, mas não simplório. Quem manda é quem está com o celular na mão, e para isso as empresas precisam ser mais criativas, velozes, para que o cliente sempre esteja com você. É uma cultura que você vai experimentando, sem medo de errar. Sempre apostamos que o físico não acabaria, como muitos achavam, e fomos uns dos poucos players que não largou a loja e ao mesmo tempo foi para o digital. Nosso diferencial foi acreditar na unicanalidade, de fazer com que a loja não servisse só para o cliente ir comprar. Elas têm de ser pequenos centros de distribuição, onde há estoque até dos nossos parceiros para entregar em duas horas o que se vende pela internet.

Para muitas empresas isso ainda é um processo doloroso, e para empresas familiares, quase um conflito geracional, porque os filhos só pensam na digitalização e os fundadores resistem.

No nosso caso, acho que deu certo porque sempre fui muito aberta ao novo, apesar de ter feito toda a minha vida no varejo físico. Pagamos um preço altíssimo por essa ideia de integração. Havia muita resistência. Em 2013 e 2014, nossas ações valiam 10% do que valem hoje, e continuamos firmes. Ajudou nisso o fato de a família, que na época tinha a maioria das ações, não cobrar por esse resultado. De repente, fomos a [varejista] que mais valorizou, porque crescemos nos dois ambientes, físico e digital, desenvolvendo laboratórios para facilitar a compra e adquirindo empresas, enquanto os outros só criticavam.

A senhora ajudou a fundar o Grupo Mulheres do Brasil, muito para incentivar o empreendedorismo e a liderança das mulheres. O grupo se diz suprapartidário. É possível, hoje, fazer essa transformação sem os partidos?

Nunca negamos que os partidos são importantes. Somos quase cem mil mulheres que sabem o que querem, então somos suprapartidários. A gente luta pelo que a gente quer, e vamos nos posicionar como um partido político – em número, já somos o maior. Temos pontos de vista diferentes e não queremos inventar a roda, mas fazer o Brasil ser melhor. Temos 20 causas para trabalhar nos próximos anos. Não posso dizer que não sou uma política, porque com esse número de pessoas a gente pauta o que acha que deve pautar, mas sem julgar ou fazer análises. O que tenho visto muito é diagnóstico e pouca ação. O movimento Unidos Pela Vacina, por exemplo, nenhum grupo político brigou contra. Pensamos, se não dá para comprar, vamos ajudar o governo a conseguir, com influência e ajuda logística, vacinar 70% da população.

E como lidou com a reticência do próprio governo federal quanto à vacinação.

Não entramos nisso. Não avaliamos e nem julgamos. Pensamos, é daqui para frente. Conseguimos porque não criticamos quem não queria se vacinar, mas lutamos para que haja vacinas disponíveis. E, veja, cheguei da Europa agora e para entrar em qualquer lugar precisa de atestado de vacinação. É a realidade, e pronto.

A sra. é muito assediada pelos partidos. Houve inclusive convites. Por que não entrar?

Primeiro, não tenho experiência em gestão política, tenho em gestão, mas não na política, que é bem diferente. Participo de fora, porque posso ajudar muito mais estando assim. Ninguém salva um país sem uma sociedade civil organizada. E tem outra, há uma responsabilidade com a empresa. Se eu fosse [para um partido] estaria a levando comigo. Para quem gera quase 90.000 empregos, isso é algo sério. Mas quero deixar claro, eu sou uma política.

Imagino que o cenário polarizado da política nacional influi nessa opinião.

Poderia até não polarizar, mas quando digo que acredito no Bolsa Família, me tacham de esquerda, quando acredito na privatização dos correios, sou de direita. É sempre a ótica de outra pessoa que prevalece. É só um empresário dizer que será candidato que um monte de inverdades começa a sair sobre a empresa. Um monte de gente fala que tive [auxílio do] BNDES, nunca tive. Dizem que no governo de fulano ganhei muito dinheiro. Para você ver, só tivemos [o subsídio] em 1991, para construir uma coisa mínima, um centro de distribuição pequeno, e colocam isso constantemente para desacreditar o trabalho.

A política do liberalismo como foi concebida no passado parece em frangalhos. A senhora acredita nesse modelo econômico?

Se o livre mercado fosse ruim ninguém teria celular. A competição é importante e sou a favor dela, mas não de privatizar tudo. Temos um correio que poderia, sim, ser modernizado por meio da privatização, mas respeitando os empregos, porque eles são sagrados. Sou a favor de um SUS que deixe de ser um jogo político, uma educação que todos tenham direito e uma política de habitação que facilite a moradia. Na pandemia, quando se falava em distanciamento social, havia casebres com vinte pessoas morando dentro. Isso é uma defasagem muito grande. O que sou a favor é de as pessoas serem respeitadas em sua dignidade, que tenham comida e acesso ao trabalho. Para isso, as políticas sociais são importantíssimas, inclusive com distribuição de renda como o Bolsa Família.

Qual papel a sra. acredita ter hoje para estimular a inserção das mulheres no mercado?

De muita responsabilidade. Fui criada numa família que me facilitou chegar onde cheguei, porque eram mulheres que trabalhavam muito. Passei por todas as crises do país e sei que para unir o Brasil é preciso entender que o feminismo é tanto para os homens quanto para as mulheres. Quanto mais você estuda história passa a ver que as mulheres nasciam para satisfazer os maridos. Em países pobres, por exemplo, as mulheres têm de pedir pelo amor de deus para não ter mais filhos. Sinto-me responsável em ajudar a mudar isso e provar que feminismo significa igualdade.

E, nesse contexto, qual é o papel do empresariado na saída do país dessa crise?

Entender que ele é fundamental e diagnóstico não resolve nada. Não adianta pensar só no seu quintal para resolver as coisas.

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