Pandora: da caixinha de joias para a Sapucaí e vice-versa

De gigante pra gigante. Maior joalheria do mundo, em volume de joias vendidas, a Pandora realizou pelo quarto ano consecutivo o Pandora in Rio, evento que celebra o carnaval carioca, uma das maiores festas populares do mundo, e casa com a intenção da marca de eternizar memórias.

Há 30 anos no mercado e há 25 criando os famosos charms, pingentes no formato de ícones como corações, animais e o que mais a imaginação permitir, a casa tem planos de expansão no Brasil e aproveitou o calendário para apresentar seu novo layout de lojas, batizado de Evoke, que conta com uma máquina de gravação para deixar cada item ainda mais personalizado, e a nova CEO para a América Latina, Luciana Marsicano.

“A Pandora é a marca número 1 no mundo, é natural que você venha nos procurar e acabe encontrando joias que não se limitem ao pulso. É aí que podemos crescer.”

A ELLE acompanhou o evento no Rio de Janeiro e falou com a CEO da Pandora e também com a country manager no Brasil, Daniela Valadão. Confira a entrevista:

Colar de prata com charms de coração, Be Love. Foto: Divulgação

Em 2025, os charms completam 25 anos. Como é reinventar um ícone durante tanto tempo?

Luciana: A gente tá sempre acompanhando tendências em design e em metais. O cliente latino-americano, especificamente, gosta muito de novidades. Mas, vale lembrar, que o centro dessa marca é o amor, são os símbolos – sempre tentamos fazer essa conexão com as paixões, os novos sonhos, as ambições dos nossos clientes, que são mais do que consumidores, são fãs, amam a marca. Os charms são eternos, porque evocam família, falam com qualquer faixa etária. E a gente procura sempre um novo olhar para eles, e aqui o uso da tecnologia faz toda a diferença…

Daniela: Sim, a gente lançou recentemente, por exemplo, o charm de vagalume, que brilha no escuro, e foi um hit mundial. Temos ainda as épocas de eventos, o Halloween é cada vez mais forte, tem o dia dos namorados, o Carnaval (a Pandora lançou charms específicos para o carnaval carioca), as parcerias…

E como vocês lidam com as cópias? Os charms são bastante difundidos…

Luciana: Eu vejo da seguinte maneira: nós temos o bracelete mais icônico do mundo. Isso é global, não é uma questão de América Latina ou Europa. Acho natural que outras marcas se inspirem em quem está liderando em inovação e qualidade, em quem tem todo esse know-how em craftsmanship. Então, a gente bota nossa energia não em ver quem está copiando, mas, sim, em continuar mantendo essa conexão emocional com o nosso cliente e abrindo o leque de opções dele. Estamos apostando agora no conceito de casa de joias, de uma joalheria completa, que ultrapassa o universo do pulso e se conecta com o corpo inteiro, que tem joias para diferentes ocasiões e momentos, gostos e estilos.

“Nós temos o bracelete mais icônico do mundo.”

Daniela: Isso vai ficar mais claro a partir do novo conceito das nossas lojas, Evoke. Vamos ter todas as linhas expostas, a Moments, que é nossa principal, nosso DNA, mas também a Timeless, que é uma proposta de joia mais clássica, a Essence, que chega com peças mais orgânicas. Ou seja, você começa a fazer parte de todo o momento da vida da cliente e vai construindo essa conexão independente de outras marcas.

Mas os charms ainda são o carro-chefe de vendas, certo?
Daniella: Sim, eles representam 60% a marca, fazem parte do nosso DNA, afinal, somos uma joalheria de emoção, nossa joia carrega um sentimento, um momento da vida de alguém. 

A nova CEO da Pandora na América Latina, Luciana Marsicano. Foto: Renan Olivetti

Falando em business, Luciana, você assumiu a marca na América Latina em dezembro, e o mercado global vive uma crise econômica. Como enxerga esse cenário e quais as previsões para 2025?

Luciana: O fato de sermos uma joalheria acessível nos ajuda muito nessa hora, porque somos menos afetados [pelas oscilações econômicas], não passamos pelas mesmas turbulências do mercado de luxo, por exemplo. E eu tenho muito clara essa estratégia de expandir a marca. A Pandora é a marca número 1 no mundo, é natural que você venha nos procurar e acabe encontrando joias que não se limitem ao pulso. É aí que podemos crescer.

A América Latina tem países e culturas bem diferentes. Quais são as especificidades desse mercado?

Luciana: Nós somos o terceiro maior mercado da Pandora, sendo que Brasil e México são os maiores dentro da América Latina. A diferença é que no México temos mais de 300 lojas e no Brasil ainda temos apenas 161, então, vejo bastante espaço para crescer aqui. Em termos de estilo, o brasileiro é o que mais brinca, o que mais mistura metais – por isso, sempre lutamos internamente para trazer o máximo de inovação pra cá. E vamos cada vez mais nos aproximando do brasileiro via embaixadores e eventos como o Carnaval, um evento tão genuíno e democrático quanto nossas joias.

Daniela: A gente tem um varejo muito maduro e desenvolvido no Brasil, um consumidor que tem um olhar diferente para design, estilo. Por isso, a gente também tem um trabalho cada vez mais focado em unir a Pandora com a moda, em fazer parcerias, como a que tivemos no desfile do Silvério na Fashion Week.

Bracelete elos em dois tons de metais. Foto: Divulgação

Você falou uma coisa interessante, em geral, as joalherias não querem se associar à moda, a esse caráter efêmero. No caso da Pandora, a estratégia é diferente?

Daniela: Eu acho que uma coisa não limita a outra. Uma joia vai ser sempre um objeto durável, é um produto em ouro, em prata, às vezes, com pedrarias, como na Timeless, você olha e fala ‘nossa, é uma joia que vou levar pro resto da minha vida. Mas isso não significa que você não pode agregar um caráter de moda, de desejo mesmo.

Leia mais: Pandora passa a utilizar apenas ouro e prata reciclados em suas joias

Falando sobre outro tema que é muito relevante hoje na indústria de joias, a sustentabilidade, vocês conseguiram praticamente zerar a mineração de metais. Como foi esse processo?

Luciana: Na indústria joalheria, estamos liderando a agenda da sustentabilidade [a marca tinha o intuito de zerar o uso de novos metais em 2025, mas atingiu a meta em 2023]. Conseguimos isso falando com todos os fornecedores, garantindo que todos os processos operacionais deles fossem reciclados, do uso da energia ao metal. E como fizemos isso? Mostrando que seria um ganha-a-ganha, ele também passa a ser mais valorizado por fazer parte dessa agenda. Mas é um processo de anos… Hoje, todas as nossas fábricas são verdes, a água é reutilizável, temos todas as certificações, reduzimos muito a pegada de carbono [desde 2019, a queda foi de 47%]. Ou seja, quando você compra um produto da Pandora, sabe que além de ter um produto com toda qualidade e simbologia, ele ainda tem baixíssimo impacto ambiental.

Daniela: Acho muito legal pensar que a joia que você está usando teve uma nova chance, uma nova história, se pensarmos que aquele metal já foi outra coisa. Então, até dentro do que a marca se propõe, do nosso core, que é contar histórias, isso faz sentido.

Pra terminar, eu queria que vocês falassem um pouco sobre como é ser mulher e liderar uma marca tão grande. Vocês têm alguma dica para quem quer seguir esse caminho?

Luciana: Eu acho que a gente agrega visões que os homens, às vezes, não têm, não conseguem nem imaginar. Sendo mulher, nossa relação com as joias, por exemplo, é muito antiga, profunda, vem desde o brinquinho da maternidade. Então, eu acho que eu e a Dani temos esse papel de ir além dos negócios pra falar também de estilo, de emoção. Quando lançamos o Cuban Chain, por exemplo, ninguém na organização tinha o entendimento do poder desse bracelete usado por DJs, e hoje ele está no nosso top 5 de vendas. Essa troca com a equipe de estilo é muito boa, muito rica.

“Acho que o segredo é não buscar a perfeição, é nessa agenda que as mulheres às vezes se perdem.”

Daniela: Não vou romantizar a liderança, a Lu também é a mãe e a verdade é que a gente precisa sempre fazer escolhas. Eu tou aqui hoje no Carnaval e meus filhos estão com a minha mãe, no interior de São Paulo. Pra ser uma executiva você precisa saber que vai ter que fazer escolhas, e que elas também te trarão benefícios.

Luciana: Acho que o segredo é não buscar a perfeição, é nessa agenda que as mulheres às vezes se perdem, querendo ser perfeitas em tudo, a melhor executiva, a melhor mãe, a melhor amante. Isso só vai trazer frustração. Ninguém é um robô. Esteja presente em cada momento e aceite mais o imperfeito.

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