Vai empreender em moda? Conheça estas tendências de comportamento

CONTEÚDO APRESENTADO POR SANTANDER

Olhando em retrocesso, parece que, um belo dia, empresas passaram a estampar folhas verdes na embalagem, distribuir ecobags, falar de reciclagem e mostrar que estavam cuidando do meio ambiente. Bem, não foi uma coincidência. Quando esse tipo de comunicação começou a aparecer, há mais de uma década, já havia pesquisadores de tendências – de antenas bem ligadas – alertando esses empreendedores sobre o que o consumidor ia querer ver, ouvir e, principalmente, comprar dali a algum tempo.

A preocupação da sociedade com a ecologia e a sustentabilidade tem seu maior representante, atualmente, na geração Z, cujo comportamento, além de mais responsável, é bastante exigente em relação às empresas de quem compram – inclusive, moda, que é o nosso assunto aqui. Mais do que apenas marketing, agora as ações dessas empresas precisam ser verdadeiras, avisam os pesquisadores de tendências.

Iza Dezon é uma delas: fundou a Dezon, consultoria que analisa tendências de comportamento com foco em projeção de futuro, e vem apontando caminhos que norteiam as estratégias de empresas de todos os tipos. Com essas informações em mãos, elas fazem novas apostas, ajustam o discurso, inovam nos negócios e, assim, se mantêm relevantes para a próxima década, ou até mais. No bate-papo abaixo ela revela o que os estudos de comportamento têm mostrado sobre o consumidor do futuro, e como as macrotendências devem ser usadas no campo do empreendedorismo.

Se você está acompanhando o projeto Santander + ELLE Consulting, nossa plataforma de capacitação para novos empreendedores de moda criada em parceria com o Banco da Moda, já sabe: estamos em busca de conteúdo relevante, capaz de ajudar você a estruturar melhor o novo negócio – e o conhecimento faz toda a diferença. Conheça mais sobre o projeto.

Santander + ELLE Consulting: O que são tendências, afinal?

Iza Dezon: Chamo as tendências sazonais de expressão estética. Essa expressão está em todos os lugares: na cor e no tecido do momento, no cenário do noticiário, até no jeito de se comunicar. Tem gente que diz que não segue tendência – mas só de afirmar isso ela já está seguindo uma. Já as macrotendências de comportamento são como um termômetro de desejos e vontades em processo de desenvolvimento. São uma forma de orientar o futuro que a gente quer começar a construir hoje. Elas devem ser usadas como guia para quem quer se diferenciar lá na frente, pois demoram de dois a dez anos para mostrar algum desdobramento.

Qual é o exemplo mais claro disso hoje, no campo dos negócios?

O consumo sustentável é um exemplo. Ele não é rentável hoje. Tudo o que se faz com petróleo ainda é mais fácil e barato. Mas se o que a gente quer é construir um mundo melhor, e se o empreendedor quer ver a sua empresa relevante daqui dez anos, ele precisa adotar medidas de sustentabilidade desde já. Vai sofrer um pouco agora, para se diferenciar depois. Essa é uma macrotendência que já está sendo aplicada por empresas inovadoras há quase dez anos.

Qual é a grande tendência para o futuro do trabalho?

A gente está passando por uma crise de sentido. Isso nos leva a uma busca pelo propósito coletivo, que é uma evolução da noção de propósito individual. Vimos que, com o esforço de um indivíduo isolado, não vamos longe – uma compreensão despertada pela pandemia. Juntos, esses propósitos podem ser de fato ativados. As marcas estão começando a entender isso. Um exemplo é a Sempre Livre, que fez uma pesquisa sobre pobreza menstrual, abrindo uma conversa inédita para a marca; ou quando as concorrentes Unilever e Procter & Gamble, e Coca Cola e Pepsi se unem em um projeto que pretende recuperar o hábito antigo das embalagens retornáveis, como a dos antigos leiteiros, tentando resolver juntas a questão da logística reversa. A macrotendência do propósito coletivo ativa redes e cria ações que vão além dos negócios. Ela é também uma forma de colocar a questão da economia colaborativa em uma nova perspectiva: esse modelo começou a ser questionado porque, diversas vezes, os colaboradores passaram a ser explorados.

Atualmente o empreendedor mira errado quando…?

Quando foca só em lucro, capital, gerar emprego. É claro que todos têm boleto para pagar, mas agora é preciso pensar em economia circular, em negócios regenerativos, em ser mais efetivo na perspectiva da diversidade. As marcas ocupam um espaço muito grande na vida das pessoas, por isso precisam entender que podem fazer mais; devem ser uma plataforma de mudança social.

Mesmo uma empresa pequena, recém-criada, deve se preocupar com esses aspectos?

Sim. É verdade que o lucro pode vir com mais dificuldade, e isso vai requerer maior resiliência do pequeno empreendedor. Mas marcas que nascem nativas sustentáveis, como a de cosméticos B.O.B., por exemplo, criam e implementam novos processos com muito mais facilidade do que uma multinacional com milhares de funcionários – empresas que precisam encontrar parceiros ou adquirir novas marcas para responder questões urgentes que requerem agilidade, como a questão da reciclagem.

A moda sofre com modismos do mundo do empreendedorismo, como aconteceu com as paleterias, que surgiram e em seguida desapareceram?

Pode ser que aconteça com algumas categorias de produtos, como os sapatos de algodão. Outra coisa que está na moda agora são as micromarcas que se especializam em um produto: só roupa de ficar em casa, ou só cordinha para case de celular, por exemplo. Essa pulverização é um reflexo de um setor de mercado que sofreu muito com a pandemia.

A geração Z promete ser mesmo tudo o que se fala dela, no que diz respeito à sustentabilidade nas escolhas de consumo?

Dentro da geração Z há ramificações – há o jovem inserido no metaverso, há o que está ocupado em reproduzir a estética old money [“dinheiro velho”, ou seja, o jeito alta sociedade estadunidense de se vestir, com peças muito caras, mas em oposição à logomania considerada “coisa de novo rico”]. No mais, o formato do mercado produz gatilhos que fazem todo mundo comprar mais do que precisa. Mas, no geral, essa é uma geração que quer ação, enquanto os millennials falavam, mas não agiam. Dentro dos Zennials há a Geração Zero, que são “nativos ecológicos”. São os rebeldes com causa, que armam protestos e querem mudar o mundo, como a Greta Thunberg, a Catarina Lorenzo e a Artemisa Xakriabá. Eles também são nativos digitais, portanto quando lideram iniciativas, a mensagem reverbera de maneira muito rápida.

Sua empresa fez um estudo sobre o futuro do varejo. O que descobriram?

Chegamos à conclusão de que, online ou offline, o varejo precisa ser um ponto de encontro não apenas para a compra, mas para a cultura da marca, pois como eu disse antes, ela ocupa um grande lugar na vida do consumidor. Também é preciso tornar a comunicação online mais fluida, aplicando o conceito ATAWAD (“any time, anywhere, any device” = a qualquer hora, em qualquer lugar, de qualquer aparelho), que é a compreensão de que hoje todos estão conectados e querem ter acesso imediato à informação – muitas vezes , a comunicação no comércio multiplataforma pode ser truncada. Por fim, as empresas de varejo vão se beneficiar de processos colaborativos, em que convide ou permita que o cliente participe de processos de cocriação – não exatamente de produtos, mas de experiências –, sempre oferecendo um benefício em troca.

Que empresa você abriria na área de moda?

Abriria uma empresa de logística. Desde a compra de materiais, distribuição de produtos, até o atendimento ao cliente, esse é o setor que menos funciona na moda. Trabalho com moda desde os 16 anos e posso dizer que o mercado se preocupa com tudo o que é externo – o Instagram, o evento de lançamento, a divulgação na revista –, mas não olha para dentro; não aplica a criatividade na estratégia, no modelo de negócios ou na logística, o que faria dele um mercado mais profissional.

De onde você tem colhido inspiração ultimamente?

Gostei muito de ler A planta do mundo, livro de Stefano Mancuso. Em primeiro lugar, ele mostra que nós, do Reino Animal, representamos 0,3% da vida no planeta; e os do Vegetal, 85%. Em seguida, mostra como as plantas se comunicam e colaboram entre si – uma vai absorver menos água se aquela que está perto dela estiver precisando de mais água naquele momento. Nós, humanos, ainda vivemos em um mecanismo guiado pelo comportamento de sobrevivência dos animais, que envolve competitividade, conflitos e privações. O fenômeno das plantas fala muito sobre o cuidado e sobre como essa interdependência é uma forma de sobreviver. Quando uma empresa decide contratar grávidas e se preocupar mais com a licença maternidade e paternidade, ela assume parte desse cuidado. E isso tem tudo a ver com o futuro.

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