Por anos o Rio de Janeiro foi a maior vitrine cultural e criativa do Brasil. Agora, a chegada de uma nova semana de moda na capital fluminense, o Rio Fashion Week, reacende discussões sobre a influência do estilo carioca – e também sobre o que de fato o define. Para isso, é preciso fazer uma viagem no tempo.
Olhando para o passado e para algumas das transformações mais marcantes ao longo dos últimos dois séculos, é possível dizer que a moda carioca é marcada pela busca de liberdade do corpo e pela resistência – ao calor, ao eurocentrismo, à repressão militar. Em resumo? Aquela sua Havaianas que vai da praia ao restaurante, sem ninguém falar nada, tem mais história do que parece.
Uma colônia que virou império
Da chegada da família real portuguesa no Brasil, em 1808, à Proclamação da República, em 1889, o Rio de Janeiro viveu a curiosa situação de ser uma cidade colonial elevada à sede do império lusitano. Entre barões, condessas, duques e tudo mais, havia uma corte de raízes europeias a ser vestida e a se exibir. Eram essas figuras que, flanando por aí ou estampando a coluna social do Jornal das Senhoras, ditavam as tendências para a burguesia local.
Por serem copiados da Europa, tais estilos chegavam atrasados e em desacordo com o clima tropical. “Era um sofrimento para as senhoras das elites acompanhar a tendência das crinolinas e anquinhas”, diz Luís André do Prado, historiador e coautor de História da moda no Brasil: das influências às autorreferências, ao lado do professor João Braga.
A independência veio em 1822, a monarquia acabou em 1889, mas a vontade de manter um vínculo com o velho continente, sobretudo com Paris, continuou imbuída na classe alta do país. Para fazer a ponte entre lá e cá, a célebre Casa Canadá abriu suas portas no centro da capital fluminense em 1920 e logo se tornou a epítome da moda de luxo. Além de importar coleções inteiras das maisons de alta-costura, ela comprava os moldes de algumas criações para replicá-las localmente.
“A cópia era necessária ao desenvolvimento (dos costureiros), era parte da aprendizagem”, afirmou a diretora da loja, Mena Fiala, em depoimento à Cristiane Seixas, autora de Casa Canadá: A Questão da Cópia e da Interpretação na Produção de Moda na Década de 1950. Eram tempos em que la mode era domínio exclusivo dos franceses, e o restante deveria aprender como pudesse, inclusive, copiando.
Ilka Soares em desfile da Casa Canadá, a principal casa de alta-costura da primeira metade do século 20. Foto: Acervo Família Azulay
A exemplo das grifes parisienses, a Casa Canadá organizava desfiles sazonais para mostrar as novidades de Balenciaga, Balmain, Lanvin e Dior. Manequins elegantes davam seus pivôs com ar blasé e cara de riqueza. Como toda coincidência é pouca, uma delas, Ilka Soares, viria a ser sogra de Simão Azulay, estilista da marca Yes! Brazil, um dos ícones da moda carioca nos anos 1980.
“Tem relatos da minha avó sobre a temperatura ser mais baixa (naquela época)”, comenta o designer Thomàz Azulay, neto de Ilka e ex-diretor criativo da The Paradise. “Dentro de um contexto social e com pitadas de forçação de barra, você conseguiria usar um bolero de vison num dia de inverno. Era um formato totalmente eurocentrado. Ninguém ousava respirar brasilidade.”
Os tecidos abrem caminho
Em uma era pré-fast fashion, se você queria algo novo, mandava fazer. E se tivesse dinheiro, mandava fazer com tecido europeu. “Essa mentalidade de ‘o que é bom vem de fora’ percorre o imaginário e a ideologia brasileira o tempo todo”, acrescenta Luís.
Porém, com a indústria têxtil europeia em frangalhos devido à Segunda Guerra, o Brasil precisou olhar para dentro. Até então, os tecidos nacionais – brins, sarjas, chitas, lonitas – eram vistos como rústicos e úteis apenas para o trabalho. A origem dessa perspectiva é sombria: por décadas, o algodão brasileiro foi vendido como a opção mais barata para vestir pessoas escravizadas.
Pular dessa associação histórica para algo ligado ao luxo era, no mínimo, difícil. Mas o rebranding foi necessário para as confecções brasileiras conquistarem o mercado interno, e uma das estratégias do setor para agregar valor de moda aos seus produtos foi patrocinar eventos.
Em 1952, a tecelagem fluminense Bangu foi pioneira com o concurso Miss Elegante Bangu, composto de jovens madames no Copacabana Palace. José Ronaldo, que se definia como um figurinista da alta sociedade, ficou encarregado de vesti-las com looks feitos de algodão canarinho. Foi um hit, e J. Ronaldo se tornou um dos primeiros costureiros brasileiros reconhecidos pelo nome.
Na Revista Manchete, looks do Festival da Moda Brasileira de 1960, promovido pela associação têxtil Matarazzo-Boussac, em São Paulo: as técnicas e inspirações dos costureiros brasileiros ainda eram claramente parisienses. Foto: Reprodução de página da revista Manchete
A Rhodia, uma empresa francesa que fabricava fios sintéticos, como o nylon, seguiu pelo mesmo caminho. Em 1958, ela patrocinou a primeira edição da Feira Internacional de Indústria Têxtil (Fenit), um importante evento paulistano aberto ao público, com alguns desfiles na programação.
Em paralelo, a imprensa especializada evoluía. Da tradicional revista carioca Fon-Fon a novidades como Manequim e Claudia, as publicações alimentavam o desejo de moda crescente entre as mulheres de classe média. As páginas de croquis – ainda inspirados pelos lançamentos de Paris – vinham prontas para serem levadas às costureiras e modistas de bairro.
A necessidade de desenvolver o ecossistema brasileiro também abriu espaço para uma geração de costureiros-celebridade, como Dener e Clodovil, todos muito ligados à tradição da haute couture e da moda como algo exclusivo aos mais abastados. “A mulher bem vestida é a que pode entrar na minha loja ou em outra casa de alta-costura e fazer vestidos sensacionais”, resumiu Dener à revista O Pasquim, em 1969.
Gal Costa nas butiques de Ipanema
Na década de 1960, o mundo levava um susto com a revolução dos costumes, e nem a alta-costura francesa estava imune. A nova geração de couturiers não queria mais só criar sob medida para um punhado de senhoras. Eles queriam produzir com liberdade e de forma seriada. Nomes como Yves Saint Laurent, Pierre Cardin e André Courrèges dialogavam com as ruas e com os anseios da juventude. Em 1963, o prêt-à-porter é oficialmente autorizado pela Chambre Syndicale de la Haute Couture, e a moda ganha outro ritmo e maior alcance.
A milhares de quilômetros dali, Brasília era a nova capital, mas o Rio de Janeiro seguia como o centro de tudo. A cidade fervilhava com manifestações culturais transformadoras e com os olhos voltados ao que é nosso. Sob as botas da ditadura militar, estilistas como Zuzu Angel passaram a encantar a freguesia da Zona Sul com rendas e outros materiais brasileiros. Em uma crítica elogiosa à designer no Jornal do Brasil, em 1966, a jornalista Gilda Chataignier escreveu sobre seu “reconhecimento do fator climático” e a “linha própria que segue as coordenadas em voga sem cair em plágios evidentes”.
Editorial de 1971 da Revista Manchete apresentando a nova coleção de Zuzu Angel: moda brasileira inspirada nas vestes de Lampião e Maria Bonita. Foto: Acervo Instituto Zuzu Angel
Nas ruas, o rebuliço se concentrava no Píer de Ipanema, onde poetas, cineastas, universitários, jornalistas, jovens e sonhadores de forma geral se encontravam em busca de um respiro longe da repressão. E eles precisavam de looks condizentes com o que pensavam, representavam e desejavam. Foi em meio à formação desse lifestyle de transgressões que os biquínis diminuíram (o top cortininha e a tanga são dessa época) e as Havaianas, lançadas em 1962, dominaram os pés de muita gente.
“O Rio era a imagem da moda brasileira”, resume Luís. As butiques de Ipanema eram de onde saíam as principais novidades. A Mariazinha – que mais tarde se tornaria Mara Mac – abriu as portas em 1961, com uma seleção de prêt-à-porter inspirado na França mas moldado ao clima e comportamento das jovens da alta sociedade tropical. Depois vieram Bibba (1966), Aniki Bobo (1968), Frágil (1969), Blu-Blu (1971) e Company (1972), que adaptaram o movimento hippie, o underground e a swinging London para a moda carioca, tanto produzindo quanto importando novidades.
Em um ciclo contínuo de consumo e inspiração, era nesses espaços que ícones da Tropicália buscavam suas roupas: certa vez, a dona da Aniki Bobo, Celina Rocha, encontrou a própria Gal Costa na fila, esperando a loja abrir para comprar uma calça de veludo molhado unissex que era o hit do momento.
Rio é rei
Entre o final dos anos 1970 e início dos 80, o Rio de Janeiro viveu seu ápice criativo – e como trendsetter. A ditadura estava em decadência e a imagem carioca havia se tornado o espelho das mudanças que o país vislumbrava. A moda carioca, cada vez mais vibrante, colorida e otimista, espalhava essa alegria com ajuda de criadores (em sua maioria autodidatas) sensíveis e inseridos nos meios culturais mais quentes do momento.
“Reforçar essa faceta e ter orgulho de sermos brasileiros foi algo muito lúcido na moda”, diz Thomàz. “Meu pai (Simão Azulay, da Yes! Brazil) e meu tio (David Azulay, fundador da Blue Man) tiveram um papel desbravador de assumir essa brasilidade e literalmente estampá-la. Foi quando a gente começou a querer vestir esse Brasil do tucano, da arara, do biquíni.”
Nos desfiles da Yes! Brazil, o clima era de festa tropical: um otimismo típico dos anos 1980 no Rio de Janeiro. Foto: Acervo Família Azulay
Naquela época, a valorização das fibras nacionais já estava consolidada. De acordo com Luís, havia uma maior maturidade têxtil, fruto da suspensão de certas importações durante o regime militar. “Isso deu um espaço muito grande para os produtos brasileiros”, explica o historiador.
Fora o algodão, a grande estrela era o jeans. Associado à rebeldia jovem, o denim conquistou seu espaço definitivo no mercado a partir do Rio. “A Yes! Brazil teve um jeans consagradíssimo e a Dijon foi uma das pioneiras a lançar um com elastano e um com brilho”, continua o pesquisador. Até na praia, o tecido índigo prosperou: em 1973, a Blue Man criou um biquíni feito de jeans, seu primeiro best-seller.
Entre 1978 e 1983, já incomodados com os desfiles da Fenit em São Paulo, alguns criadores cariocas se juntaram para formar o Grupo Moda-Rio. O coletivo incluía Luiz de Freitas (da Mr. Wonderful), Marco Rica (da Moda Rica), Marília Valls (da Blu Blu), Maria Candido Sarmento (da Maria Bonita), Mauro Taubman (da Company), Gregório Faganello e Simão Azulay, entre outros. A ideia era organizar e alinhar os lançamentos de forma mais consistente, sem perder o espírito descontraído e festeiro – para isso, tinham suas passarelas improvisadas no Golden Room do Copacabana Palace.
A partir dos anos 1970, a moda carioca transforma a cidade em elemento central da própria narrativa. Foto: Acervo Família Azulay
Distantes estavam os tempos em que o Rio queria falar francês. Em uma entrevista à finada Rede Manchete, gravada no início dos anos 1980, Simão Azulay resume o mote da época: “Acho que em cada lugar do Brasil tem uma tribo carioca, sabe? Aquelas pessoas que vivem em função do Rio de Janeiro”. (Para evitar acusações de bairrismo exacerbado, vale lembrar que a família Azulay, saída de Belém, Pará, em 1967, sabia disso na prática.)
O impacto do trabalho dessas “cabeças cariocas” foi duradouro. Katia Barros, cofundadora e diretora criativa da Farm Rio, trabalhou como vendedora da Yes! Brazil. Hoje as estampas coloridas das farmetes são sinônimos global de brasilidade, com presença em mais de 2.000 varejistas ao redor do mundo. É algo valioso: segundo dados do grupo Azzas 2154, dono da marca, a etiqueta faturou 3,4 bilhões de reais em 2025, com forte tendência de crescimento.
“Por muito tempo, existiu até um certo receio de assumir essa identidade (brasileira) – o folclore, os símbolos, essa exuberância toda. O que a gente está vendo agora é quase o oposto: um orgulho crescente de ser quem a gente é. E acredito que é esse olhar mais honesto, mais verdadeiro, sem tentar caber em nenhum padrão de fora, que está despertando o interesse do mercado internacional”, fala Katia.
A moda se urbaniza e pega a Dutra
Em 1984, no Senai do Rio de Janeiro, surgiu o primeiro curso brasileiro de longa duração de design de moda. Outros apareceram na sequência na Universidade Federal de Minas Gerais e em São Paulo, onde fica a Faculdade Santa Marcelina. Na capital paulista havia ainda a Casa Rhodia, que trazia profissionais franceses para dar aulas e passou a ser um celeiro de novos talentos.
Na década de 1990, designers chegavam pela primeira vez ao mercado com formação feita dentro do Brasil, diversificando a imagem da moda local para além das praias cariocas. A vibe agora era mais sóbria, urbana e prática. Combinava com o cinza e o cimento das grandes metrópoles – como São Paulo.
Entre os excessos dos anos 1980 e o minimalismo dos 90, a moda nacional se profissionalizou. E com a globalização e a abertura do mercado, o potencial comercial e de negócios se ampliou. Para tanto, era necessário estratégia e organização: os lançamentos de coleções precisavam acontecer do jeito certo, na hora exata e reunindo um público capaz de amplificar aquelas mensagens e produtos. Em Paris, Londres, Milão e Nova York isso já acontecia. Faltava adaptar o modelo, e o momento era propício.
Xuxa desfila para Yes! Brazil em 1996, durante a Semana Barrashopping de Estilo. Foto: Acervo Família Azulay
Primeiro veio a Semana Leslie de Estilo, no Rio de Janeiro, em 1992, que evoluiu para a Semana BarraShopping de Estilo em 1996 e, por fim, para o Fashion Rio em 2002 – sempre comandadas por Eloisa Simão. Quer dizer, até 2009, quando o Sistema FIRJAN (principal patrocinador do evento) firmou parceria com o grupo InBrands, então dono da Luminosidade, a empresa de Paulo Borges.
Em 1993, Paulo e Cristiana Arcangelli organizaram o Phytoervas Fashion em São Paulo. Três anos depois, o nome mudou para Morumbi Fashion e, a partir de 2001, para São Paulo Fashion Week. Surgia aí uma particularidade brasileira: a divisão de vitrines que, por anos, beirou a rivalidade entre os dois principais pólos criativos do país.
Meio zombeteira, meio real, a rixa persiste. Basta ouvir o prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Cavaliere, durante a coletiva de imprensa que anunciou o novo Rio Fashion Week, cuja primeira edição acontece entre 14 e 18 de abril. “Toda vez que chegava a SPFW, aquela coisa cafona em São Paulo, a gente falava: ‘Não é possível’”, riu. “O entendimento do que é a civilização tropical no mundo só se dá através do Rio de Janeiro.”
“O Rio trouxe uma relação mais livre com a moda. Uma informalidade que não é desleixo, mas sim uma escolha: um jeito de se vestir que está muito conectado com o corpo, com a praia, com a rua, com a vida acontecendo” – Katia Barros.
O estilista Carlos Tufvesson explica como, entre cariocas, a preferência pela prata da casa sempre foi nítida: “Minhas clientes compravam o Made in Rio, como sempre foi, desde a época da minha mãe”. Ele é filho de Glorinha Pires Rebelo, que vestiu a alta sociedade da capital fluminense entre os anos 1970 e 2000.
“Temos uma criatividade nata. A maneira de usar as coisas é transformada aqui, subvertida até”, continua ele. É a história do biquíni descasado, das Havaianas a qualquer momento do dia ou da noite, do camisetão com cabelo molhado para resolver as coisas na rua – da famosa irreverência que virou cartão-postal.
Conhecido por seus vestidos de festa (foi ele quem vestiu Angélica para seu casamento com Luciano Huck), Carlos encerrou as atividades da sua etiqueta em 2017 e hoje cria esporadicamente: sua atividade principal é como Coordenador de Ações de Prevenção de Saúde da Secretária Municipal de Saúde do Rio.
Desfile de Carlos Tufvesson em junho de 2009, no Fashion Rio. Foto: Getty Images
Sua história na moda ilustra bem o tempo em que as duas maiores vitrines nacionais disputavam talentos. Depois de estrear no Rio em 2001, o designer migrou para a SPFW em 2005. “A diferença de São Paulo era a produção do evento. Se eu falasse que queria um elefante na sala, Paulo Borges ia pensar em como esse elefante poderia entrar e onde ele ficaria”, explica.
O movimento não era inédito. Marcas com sucesso construído em cima do lifestyle carioca, como a Osklen, já haviam trocado o DDD 21 pelo 11. A SPFW havia se tornado uma plataforma de lançamentos e de negócios com patrocínios sólidos, uma estrutura virtuosa (em 2005, o custo por edição já girava em torno de 5 milhões de reais) e atenção garantida da mídia e de compradores.
Nem só de passarela e imagem se faz moda
Em 2009, movido principalmente por motivos sentimentais, Carlos voltou a desfilar no Fashion Rio. Um auto-declarado apaixonado pela própria cidade, ele também exerce a presidência do Conselho Municipal da Moda do Rio de Janeiro, composto por outros representantes da moda carioca: Alessa Migani, Isabela Capeto, Lenny Niemeyer, Marcello Bastos, Marta Macedo, Oskar Metsavaht, Rony Meisler e Thomàz Azulay. O órgão surgiu na primeira gestão de Eduardo Paes em 2013, para discutir políticas produtivas para o setor, e foi refundado com seu retorno à Prefeitura, em 2023.
Uma das grandes questões é que o Made in Rio não é mais, necessariamente, carioca. São Paulo, Santa Catarina e Minas Gerais concentram quase 60% da produção têxtil e de confeccionados, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit). Há uma década, o Rio de Janeiro está na 6a posição. “Se formos ver quem são os grandes campeões de venda de moda praia hoje, tem a Água de Coco, que é de Fortaleza, e a Adriana Degreas, que é de São Paulo. Há um enfraquecimento do Rio inclusive nessa área”, comenta Eloisa Simão, hoje mentora estratégica de lojistas nacionais.
“A semana de moda é uma grande vitrine para o mundo, para as pessoas virem para cá e entenderem que o Rio não é só aquele bafafá – que é maravilhoso –, mas também uma possibilidade econômica” – Thomàz Azulay.
Carlos diz que falta capital de giro a muitos empreendedores cariocas. “A moda é uma atividade sazonal. Então você vai comprar o material e cobrar lá na frente para receber em 30, 60, 90 dias. Muitas empresas não conseguem (arcar com tais custos)”, explica. Por isso, uma das linhas exploradas pelo Conselho é a oferta de crédito especial.
Diante dessa estrutura enfraquecida, diversos profissionais que colocam os negócios de moda em pé em terras fluminenses acabam se mudando. “Se você é uma modelista, será disputada a peso de ouro pelas confecções. Aí você vai ficar aqui no Rio, onde tem microconfecções, ou ir para um lugar grande?”, questiona Eloisa.
Para os criativos, a situação também pode ser complicada. “Restringir a moda carioca apenas à praia e ao resort dificulta a atuação de outros estilistas. Eles acabam indo para outro lugar para fugir desse estereótipo”, continua a consultora.
Rio Fashion Week: O retorno
Dez anos depois da última iteração das passarelas na cidade, a primeira edição da Rio Fashion Week simboliza a unificação do calendário de moda nacional: no primeiro semestre os desfiles acontecem no Rio de Janeiro, na RioFW, e no segundo, em São Paulo, na SPFW. Ambos compartilharão marcas e serão produzidos pela IMM Esporte e Entretenimento, empresa responsável por eventos como Rio Open, Rio Sail GP e Cirque du Soleil.
Para a (re)estreia da semana de moda carioca, entre 14 e 18 de abril, 20 nomes se apresentarão no Píer Mauá – e dez deles são cariocas: Angela Brito, Argalji, Blue Man, Handred, Isabela Capeto, Lenny Niemeyer, Lucas Leão, Osklen e Salinas. Felizmente, a IMM parece ter aprendido que a moda não se resume à ponte aérea, e explicita que há marcas de todas as regiões do país, como a Dendezeiro da Bahia e a Normando, dos paraenses Marco Normando e Emídio Contente.
Made in Rio
É justo dizer que o Rio de Janeiro venceu a batalha: deixou as inspirações de Paris para trás, transformou suas fortalezas em símbolos e conseguiu projetá-los para o mundo. A ideia colorida do lifestyle carioca, firmada lá nos anos 1980, é global: pergunte a qualquer gringo qual é a estética do Brasil e as chances são altas de ele devolver palavras como “colorida”, “tropical” e “alegre”.
Atuando do lado empresarial desde os tempos de Fashion Business – um evento de vendas que ela agregou ao Fashion Rio em 2002, quando ainda liderava o evento –, Eloisa Simão acredita que os designers cariocas podem trilhar um novo caminho identitário. “O Rio tem uma vocação séria para a sustentabilidade e para a produção circular. Vê-se muitas marcas pequenas com estilo próprio e maravilhoso”, aposta.
Ao estampar o orgulho carioca, a Farm Rio se tornou fenômeno dentro e fora do Brasil. Foto: Farm Divulgação
Para Katia Barros, da Farm, os cariocas descobriram que podem reverberar com pessoas do mundo inteiro – um poder incomum. “O Rio trouxe uma relação mais livre com a moda. Uma informalidade que não é desleixo, mas sim uma escolha: um jeito de se vestir que está muito conectado com o corpo, com a praia, com a rua, com a vida acontecendo”, fala. “Foi interessante ver como esse jeito também encantava pessoas de outros lugares. Isso me mostrou que esse espírito é muito mais universal do que parece.”
A moda carioca já provou que consegue, com inteligência e irreverência, tornar-se irresistível. Hoje mergulhado no acervo da família Azulay e cercado por parte dessa história, Thomàz está otimista com o potencial de um novo holofote: “A semana de moda é uma grande vitrine para o mundo, para as pessoas virem para cá e entenderem que o Rio não é só aquele bafafá – que é maravilhoso –, mas também uma possibilidade econômica”.