O novo boom das colaborações entre marcas independentes e grandes varejistas

Fazia algum tempo que não se via tantas colaborações entre marcas independentes e grandes varejistas de moda. Só nos últimos dois meses Hering, Renner, Riachuelo e C&A lançaram parcerias com labels independentes brasileiras. Até o fim do ano, a lista promete crescer. Durante a segunda década dos anos 2000, ações desse tipo viraram uma estratégia recorrente ante o crescimento das fast fashion e à competição por atenção do consumidor. O modelo esfriou com a chegada da pandemia para ressurgir de cara nova.

A parceria entre Renner e ALUF, que bombou nas redes sociais. Foto: Divulgação

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Quem deu o pontapé inicial nessa história foi a H&M. Em 2004, a rede sueca se uniu a Karl Lagerfeld num movimento revolucionário para a indústria. Foi a primeira vez que um estilista do mercado de luxo fechou negócio com uma empresa conhecida por oferecer produtos acessíveis e massificados. Desde então, nomes como Lanvin, Comme des Garçons, Maison Margiela, Versace e Simone Rocha, entre muitos outros, emprestaram seus universos criativos para o segmento.

Por aqui, a C&A saiu na frente ao trabalhar junto a Stella McCartney, em 2011. Na sequência, vieram Roberto Cavalli (2013) e Francisco Costa (2014). A Riachuelo entrou na onda ao firmar contrato com a Versace, também em 2014, Karl Lagerfeld em 2016 e Moschino em 2021. Como pode-se notar, o esquema era se associar a etiquetas renomadas e pouco (ou nada) disponíveis nacionalmente.

O desfile da coleção Versace para Riachuelo, em 2014. Foto: Divulgação

Nas últimas décadas, o acesso às grifes internacionais cresceu. Em paralelo, o mercado brasileiro se diversificou. Na esfera digital, culturas e comportamentos se tornaram cada vez mais fragmentados – ou nichados, no jargão marketeiro. Isso proporcionou um terreno fértil para o desenvolvimento de novos negócios locais focados em clientelas específicas.

Todo esse cenário impacta diretamente a forma como o varejo enxerga as colaborações e coleções especiais. Em vez de mirar apenas em nomes consagrados ou grandes estilistas, muitas redes têm priorizado criadores independentes, que trazem consigo não só repertórios criativos únicos, mas também capital simbólico. Ao incorporar esses universos ao grande varejo, a marca não apenas atrai novos consumidores, mas também ganha relevância cultural e engajamento digital.

“Nunca se falou tanto em subcomunidades”, afirma Rafael Silva, diretor de estratégia e tendências da consultoria Box 1824. “Atualmente, podemos dizer que as collabs têm dois grandes objetivos: promover diálogos e fazer com que o público enxergue aquela loja sob uma perspectiva mais alinhada com seus desejos específicos.”

A collab da C&A com a Pace. Foto: Divulgação

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Em julho, a Renner lançou uma parceria com a ALUF. Composta de 24 peças e vendida em lojas selecionadas em todas as regiões do Brasil e via e-commerce, a coleção esgotou em poucos dias. “Nós queremos transformar a relação das pessoas com a moda, democratizando seu acesso”, fala Renata Altenfelder, diretora de marketing da empresa. Julia Lóra, gerente sênior de inovação da Renner, acrescenta: “Vemos uma busca crescente por autenticidade. Está todo mundo mais informado, desejando se conectar com etiquetas que conversam diretamente com seus gostos e com seu estilo de vida.”

“Através do nosso tamanho, é importante que a gente possa dar voz e espaço para fortalecer a cultura do nosso país. Cada pessoa com quem a gente trabalha nos empresta um olhar muito único e individual da moda, da modelagem, da sua maneira de ver o mundo e de criar repertório”, fala a diretora de marketing (CMO) da Riachuelo, Cathyelle Schroeder. Para celebrar o dia dos pais, a rede varejista chamou Alexandre Herchcovitch para reinterpretar a Polo Pool Legacy, incorporando elementos do universo do personagem Mickey Mouse.

Para o Dia dos Pais deste ano, Riachuelo convidou Alexandre Herchcovitch para repensar a pólo Pool Legacy. Foto: Divulgação

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De 2022 para cá, a C&A convidou Lo de Lui, Atelie Mão de Mãe, Pace, DOD Alfaiataria e Ventana para trabalharem a quatro mãos com a Mindse7. O braço foi criado em 2018 para atender mais rapidamente às tendências criadas nas redes sociais. Ele ainda ajudou a facilitar a associação da gigante do comércio com nomes novos da indústria nacional. “Com essas campanhas, alcançamos consumidoras que não são nosso perfil tradicional”, explica Mariana Prado, gerente sênior de marketing da varejista.

Ela destaca que o porte das etiquetas parceiras também influencia a escala das coleções. “Na Mindse7, fazemos cápsulas bem enxutas, o que permite trabalhar com labels menores. Na linha principal, optamos por colaborações mais amplas, com nomes reconhecidos”, completa.

Essa segmentação também orienta as escolhas da Hering. No núcleo de moda feminina, lançaram collabs com as cariocas Cosmo Rio, em março, para o Carnaval, e Welcome Sunny Garments, em julho. A estratégia começou na pandemia, com o objetivo de renovar a base de clientes. “As parcerias são fundamentais para reforçar nosso posicionamento e nos inserir em diferentes comunidades”, afirma Victoria Toni, diretora de marca na empresa.