Um artigo publicado no jornal Financial Times diz que analistas do banco Bernstein calcularam que a Gucci baixou o preço da bolsa Mercato em cerca de 20 a 25% nos primeiros meses deste ano. É algo raro, raríssimo na moda luxo. Preço e valor não são sinônimos, apesar de o primeiro depender bastante do segundo. Preço é a quantia cobrada pela venda de um produto: leva em conta custos de produção e questões imateriais – reputação, história, status, exclusividade, visão e singularidade criativa. Toda essa segunda parte, a imaterial, tem a ver com valor. É ele que faz algumas marcas serem mais caras do que outras. Como os custos para fazer uma roupa, um sapato ou uma bolsa não variam tanto entre empresas do mesmo tamanho e com o mesmo posicionamento, reduzir o preço de uma peça pode imprimir desvalorização simbólica. É um jogo complicado, ainda mais quando lembramos que a desaceleração de crescimento do mercado de luxo passa pela exclusão de milhões de consumidores pela carestia exacerbada.
Com ajuda das novinhas
Entre 2022 e 2024, o mercado de luxo perdeu cerca de 50 milhões de consumidores, conforme pesquisas da Bain & Co. Esse número continuou caindo no ano passado, como indica um estudo mais recente da consultoria. Por quê? Bom, por uma conjuntura de fatores, mas o principal deles é o preço.
Nos anos seguintes à pandemia, o preço de alimentos, energia, transporte, moradia e de tantas outras coisas ficou mais caro. A inflação comprometeu uma parcela considerável do orçamento de muita gente que precisou cortar os tais gastos discricionários, tipo uma bolsa, um sapato, uma blusinha. E assim se foram os chamados consumidores aspiracionais.
Para compensar, as marcas apostaram em que são mais ou menos imune à carestia: os ricos e super-ricos. Em 2021, eles respondiam por aproximadamente 35% das vendas de uma grife de luxo, hoje respondem por 45%. O que não significa que eles cresceram numericamente, apenas se tornaram mais expressivos no faturamento em detrimento da debandada de outros tantos clientes.
Acontece que estamos falando de uma demografia bastante reduzida. Existem menos consumidores super-ricos do que aspiracionais. Eu sou ruim de conta, mas não é difícil entender essa matemática. Com menos gente comprando, uma das estratégias para não prejudicar a margem de lucro é cobrar mais. Entre 2020 e 2025, os preços de alguns produtos de luxo subiram entre 120% e 200%.
Na percepção de alguns consumidores, a inflação não acompanhou melhorias significativas em qualidade e inovação. Água batendo na bunda e boletos à porta têm o potencial de transformar a percepção de valor e custo-benefício das pessoas.
Algumas viram vantagem em comprar uma joia em vez de uma bolsa – o preço nem é tão diferente, já o valor (e a retenção dele, para uma eventual revenda) aí é outra coisa. Faz uns dois anos que o mercado joalheiro cresce mais rápida e intensamente do que o de prêt-à-porter.
Outras – em especial as mais jovens – preferiram gastar menos e se voltaram a marcas que, com um bom investimento de marketing, souberam conversar, se conectar e vender suas histórias e estilos com maior variedade de produtos. Ralph Lauren e Coach registraram crescimento acima da média no último ano fiscal graças ao alinhamento da oferta ao poder de compra, linguagem e desejos das novas gerações.
As gigantes do luxo tiveram de correr atrás. Elas não são concorrentes diretas, porém o raciocínio tem certa equivalência: tem que valer a pena, fazer sentido, emocionar ou justificar o investimento. O sucesso da Chanel após a chegada de Matthieu Blazy e a recente melhora no faturamento de outras casas que também trocaram de estilistas provam que a pouca demanda era, sim, falta de estímulo emocional e criativo. Mas não somente. Preço ainda é uma questão.
A Gucci lançou a bolsa Mercato na coleção de verão 2026, a primeira de Demna como diretor criativo. Na mesma época, em setembro do ano passado, Luca de Meo assumiu o posto de CEO da Kering, grupo do qual a grife faz parte, com a missão de salvar a empresa da bancarrota. Ele cortou um monte de gastos, fechou lojas, outlets, reduziu a presença no atacado, demitiu profissionais, reorganizou o time, vendeu os negócios de beleza e suspendeu a compra de 70% da Valentino prevista em contrato. Assim, ganhou a confiança dos investidores/acionistas e um pouco de caixa, o que permitiu baixar o preço de produtos com boa adesão comercial para impulsionar as vendas. Porém, não de qualquer produto.
Se, por exemplo, uma bolsa Jackie ou Bamboo, dois emblemas da Gucci, ficasse mais barata, a percepção de valor da casa poderia cair, puxando seu posicionamento para baixo. A Mercato, comparativamente, tem pouco lastro. Variações de preço, portanto, são menos perceptíveis. Ela já chegou custando uns 27% menos do que a maioria das bolsas da marca, conforme reportagem do The Wall Street Journal.
Outras grifes pensam e fazem igual. Nem Lady Dior nem a 2.55 tiveram desconto. Mas ambas maisons introduziram novos modelos menos salgados. De acordo com a empresa de análise Data&Data, a parcela de produtos vendidos por menos de 4 mil euros nos canais digitais da Chanel passou de 3,6%, em 2023, para um terço de todas as ofertas atuais. Na Dior, o salto foi de 69% para 87%. Quatro mil euros é dinheiro pra caramba, mas pensa quanto é ou era vendido por mais do que isso.
Se não dá para reconquistar clientes baixando preço, talvez role oferecendo novidades menos caras.
Luigi Torre é diretor de reportagem de moda da ELLE Brasil.
Texto originalmente publicado na newsletter RE-SEE, enviada às terças-feiras.