Skinfluencers: quem são e o que postam?

Em janeiro deste ano, Rachel Roff estava chegando para mais um dia de trabalho quando percebeu um enorme aumento nas vendas de sua marca, a Urban Skin RX. Para entender o que estava acontecendo, ela correu para o Instagram, rede em que sua empresa é seguida por mais de 400 mil usuários. No dia anterior, a cantora e atriz estadunidense Amara La Negra tinha postado uma propaganda sua, como combinado. No entanto, eles já haviam trabalhado com a artista anteriormente e o resultado não tinha sido tão positivo quanto desta última vez.

Rachel, então, conferiu as marcações, esperando se deparar com alguma outra grande influencer falando espontaneamente sobre um dos produtos da linha, porém nada encontrou. Em seguida, checou as hashtags lançadas pela Urban Skin RX e, mais uma vez, nada. Foi só depois de algumas horas que um outro membro da equipe, finalmente, desvendou de onde estava vindo a movimentação repentina. Ashley Boggs, uma adolescente normal que postava vídeos esporádicos no TikTok apenas para os seus amigos assistirem, viralizou na plataforma com o seu depoimento sobre a barra de limpeza da marca.

O antes e depois de Ashley Boggs @niceoneashley

No vídeo com mais de seis milhões de visualizações, Ashley conta que já estava em uma sucessão de tentativas incansáveis para tratar a sua pele. Depois de muito tempo e dinheiro gastos com métodos ineficazes de skicnare, ela resolveu testar um produto de sua mãe, o Even Tone Cleansing Bar.

Em apenas três semanas, a garota já tinha um resultado impressionante, exibido em fotos de “antes e depois” no TikTok, o que impulsionou outros milhares de jovens que também lidam com a acne a adquirirem o item. No período, a Urban Skin RX ainda não tinha nem mesmo uma conta no aplicativo, mas, depois do episódio, responsável pelo aumento de 250% nas vendas da barra de limpeza, a marca, claro, precisou rever a estratégia.

Por mais impressionante que seja, esse não é um caso isolado. Esse novo tipo de movimentação, na verdade, está abrindo um novo capítulo para o mercado de skincare. Afinal, a maneira como descobrimos produtos e decidimos comprá-los está mudando com base nisso. E se os influenciadores e consumidores estavam presentes no TikTok antes das marcas, agora são elas que devem prestar atenção e se adaptar às conversas já existentes dentro da plataforma.

A publicidade é gratuita, mas nem sempre é positiva

Ao que tudo indica, o consumidor de beleza contemporâneo não faz mais uma compra sequer sem antes checar avaliações online e, na linha de frente desse movimento, personalidades, como Hyram, têm tido um papel de destaque. Apesar de não ter qualquer formação dermatológica, aos 24 anos, o norte-americano se tornou uma espécie de guru dos cuidados com a pele. Seja em vídeos de sessenta segundos no TikTok ou de trinta minutos no Youtube, ele faz resenhas de produtos, reage às rotinas de skincare das celebridades e responde às dúvidas de seus seguidores.

Apesar de afirmar não ter a formação de dermatologista, Hyram se autointitula um especialista em skincare nas redes. Hyram / YouTube

 

Hyram, que até pouco tempo trabalhava como atendente de maquiagem em uma rede de departamentos, criou o seu perfil no TikTok em janeiro deste ano. Em março, já acumulava 100 mil seguidores, mas foi durante a quarentena que, surpreendentemente, ultrapassou os seis milhões. “Não consigo replicar a conexão que tenho com os meus seguidores no TikTok em nenhuma outra plataforma”, contou ele em entrevista ao The Guardian.

No aplicativo, os comentários de todo e qualquer vídeo de marcas de beleza ou de rotinas de cuidado são dominados por usuários marcando Hyram na espera do seu parecer, como se a opinião do jovem representasse algo como um selo de aprovação definitivo. O influenciador não recua e não tem medo de falar o que pensa ー essa é, aliás, uma das principais características dessa nova leva dos chamados skinfluencers.

A quase publicidade gratuita, fornecida por muitos desses micro ou macro influenciadores, pode ser transformadora para uma empresa, e os números não nos deixam mentir. Contudo, entre os muitos comentários elogiosos feitos por eles, há também duras críticas, podendo criar o efeito reverso para a marca em questão. “Acredito que a honestidade construiu a minha base de fãs. As pessoas querem criadores de conteúdo com opiniões reais e sinceras”, opinou Hyram na mesma entrevista.

Niki Romano parece concordar, mas diferentemente da abordagem debochada feita por ele, a garota é direta ao ponto em suas críticas. Ela viralizou no aplicativo depois de publicar o vídeo “o que eu compraria ou não no Costco (mercado estadunidense)”. Com mais de um milhão de visualizações neste TikTok, Niki deu um “sim” à CeraVe e um “não” à Neutrogena.

Já a skinfluencer que, na plataforma, atende pelo nome de What’s on Vi’s FaceWhat’s on Vi’s Face, usa o seu bom-humor para fazer críticas aos produtos considerados por ela como desnecessários. “Só é divertido quando você está chapado. Caso contrário, vai demorar muito e eu não tenho paciência”, disse Vi em um vídeo sobre rolos faciais de pedra.

Niki Romano e suas escolhas geraram mais de um milhão de views. @winningskin

A caça por bons produtos, claro, é esperada, mas os seguidores não confiam mais nos influenciadores com apenas elogios a tecer. Quem domina o TikTok é a Geração Z, com os hormônios à flor da pele, muitos lidam com a acne e, logo, querem saber exatamente quais são os produtos que funcionam e dos quais devem passar longe. Eles esperam que o skinfluencer explique por que está apoiando aquele determinado produto, e isso significa entrar em detalhes sobre a marca, a lista de ingredientes e a reação da pele a certas substâncias químicas.

Me mostre a sua rotina de skincare

Se antes quem dava as dicas de skincare eram personalidades conhecidas por suas belezas inalcançáveis, agora o jogo mudou de figura. O jovem consumidor não quer mais ouvir uma celebridade, com acesso aos melhores dermatologistas e procedimentos, dizendo que o segredo da “pele perfeita” é beber água com limão toda manhã e fazer yoga três vezes por semana. Ele quer ver o processo e isso implica dar atenção para quem, de fato, lida diariamente com acne, manchas e olheiras, e está disposto a compartilhar a sua jornada com honestidade.

“Não sou dermatologista e me certifico de deixar isso claro. Não estou dando conselhos como um e não afirmo saber mais do que eles”, Hyram

Em busca de uma relação mais afetuosa com o próprio rosto, muitos micro-influenciadores ou até mesmo anônimos documentam as melhoras e pioras em suas peles através de vídeos no TikTok. Sem medo de mostrar como realmente são, eles têm construído uma comunidade engajada e ativa de jovens que lidam com o mesmo e querem acompanhar as experiências de pessoas reais. Assim, as imagens de antes e depois explodem na plataforma e acabam se tornando um marketing gratuito e poderoso para os itens responsáveis por bons resultados.

Mais um desses casos é o peeling da The Ordinary. O líquido avermelhado ganhou os rostos dos TikTokers, se tornou viral no aplicativo e, segundo relatório divulgado pela própria marca, teve um aumento orgânico de 426% em suas vendas por causa do agito na rede social.

Atenção aos dermatologistas

Entretanto, apesar do enorme sucesso dos skinfluencers e dos produtos aprovados por eles, a grande maioria não tem qualquer conhecimento formal sobre tratamentos de pele. Observando esse movimento com preocupação, dermatologistas vêm se conectando ao aplicativo para contestar algumas das informações compartilhadas por influenciadores.

Dustin Portela é um deles. O profissional alcançou um milhão de seguidores no TikTok desmentindo alegações que circulam pela plataforma. Em um vídeo recente, por exemplo, Dustin rebate a afirmação feita por um usuário de que filtros solares “podem causar câncer ao bloquear a luz”.

Em contrapartida, Hyram fez questão de falar sobre isso em entrevista à Glossy: “Não sou dermatologista e me certifico de deixar isso claro. Não estou dando conselhos como um e não afirmo saber mais do que eles”. Apesar dele, em seus vídeos, chamar atenção para a importância da consulta com um profissional, ainda é difícil confirmar o efeito do recado, enquanto ele parece entregar rotinas completas de forma gratuita para os seus seguidores.

De volta ao básico

A acessibilidade, aliás, é um ponto essencial quando se trata da Geração Z, afinal, muitos ainda não têm poder de compra e dependem de produtos e métodos que caibam em seus orçamentos. Enquanto os millennials parecem ainda apegados aos itens caros, bonitos e cobiçados o suficiente para serem orgulhosamente exibidos nas prateleiras de seus banheiros ou em posts nos seus feeds, os Gen-Z’s parecem andar pelo caminho contrário. Os produtos que mais geram visualizações no TikTok são, na verdade, os mais baratos, óbvios e básicos. Prova disso é o fenômeno em volta da CeraVe.

A marca, fundada em 2005, é facilmente encontrada em farmácias, as suas embalagens são quase clínicas e não é a das mais ativas nas mídias sociais. As informações não parecem tão fascinantes para um público jovem mas, ao que tudo indica, a eficiência, praticidade e os bons preços dos produtos da empresa foram o suficiente para que ela se tornasse uma sensação. O skintelligence, conceito tão falado no TikTok, é sobre isso. Depois de tanto empurrarem excessos, as rotinas descomplicadas e funcionais têm se tornado, finalmente, as favoritas.

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