Tok&Stok entra em nova fase viva, forte e cheia de novidades

CONTEÚDO APRESENTADO POR TOK&STOK

Depois de enfrentar tempos turbulentos provocados pela pandemia de covid-19, a Tok&Stok inicia 2024 com energia redobrada. A começar pela volta da executiva Ghislaine Dubrule ao comando da marca que criou ao lado do marido, Régis, e que se tornou referência quando o assunto é decoração. Com a proposta de oferecer produtos que espelham as principais tendências de lifestyle do momento, assinaturas de designers reconhecidos, preços acessíveis e lojas montadas com ambientes inspiradores, a empresa se tornou uma gigante do décor, propondo uma experiência única para os clientes no Brasil, onde abriu as portas em 1978, em São Paulo. Hoje, são 51 unidades, espalhadas por 22 estados, com 13 mil produtos em linha, renovados constantemente. Aos 45 anos, a marca está mais viva, forte e atuante do que nunca, como nos conta sua fundadora na entrevista a seguir.

Depois de um hiato de seis anos, você está de volta à liderança da marca. Qual sua missão nessa nova fase?

Eu deixei a empresa em maio de 2017 e voltei em maio de 2023. Foi um período duro, em que a pandemia causou uma grande instabilidade no varejo. Houve a ilusão de que o digital, que havia crescido muito, continuaria em ascensão depois do retorno ao consumo físico. Os investimentos foram direcionados para a digitalização com o objetivo de sustentar esse crescimento. Ao mesmo tempo, houve um movimento de abertura de capital de empresas digitais do setor com valores superestimados. Tudo isso gerou uma bolha. Como a venda no digital era forte, investiu-se muito em estoque para aguardar o retorno dos clientes às lojas físicas, o que não ocorreu. Para completar, as matérias-primas ficaram mais caras, impactando o preço dos produtos. Essa conjunção de fatores negativos, mais a elevação da taxa de juros, fez com que os consumidores deixassem de comprar e preferissem aplicar seu dinheiro. Meu desafio hoje é entender que o digital não resolve tudo. A experiência do cliente é mais importante. Nossa marca proporciona uma jornada especial nas lojas, não apenas de compra, mas de pesquisa de tendências, de inspiração. É importante voltar a oferecer um atendimento de excelência, que se perdeu porque o foco saiu da loja física.

Qual relação os clientes estabeleceram com a marca ao longo desses 45 anos de trajetória no país?

Ineditismo e inovação são duas palavras-chave nesse relacionamento. Logo no início, entramos de forma diferente no mercado, com design desenvolvido por equipes internas e apresentação dos produtos em uma estrutura de loja surpreendente em relação ao que existia antes. Quando lançamos peças de madeira clara e móveis coloridos, no início da empresa, foi uma revolução. A ousadia, a busca por novidades, essa provocação que fazemos sobre o que significa o morar hoje… Precisamos dessa energia o tempo todo, porque é isso que nosso cliente espera. Como não se deu atenção suficiente às lojas físicas e o digital foi trabalhado como promocional, não como um meio de encantamento, perdemos o contato com nosso target – algo que estamos retomando.

Como surgiu a ideia de fazer a empresa no Brasil?

A França, de onde viemos, enfrentava um momento difícil nos anos 1970, com a crise do petróleo. Falava-se muito de países em desenvolvimento, com oportunidades de crescimento, como a Austrália, o Canadá e o Brasil, que vivia um boom imobiliário. A classe média brasileira começava a morar em apartamentos, com uma nova distribuição de espaço. Isso mudou a concepção do morar, que antes era baseada em móveis maiores, pesados, duradouros. Percebemos que havia um nicho de mercado. Os móveis disponíveis eram importados, com preços altos e prazos de entrega longos, ou menos sofisticados, vendidos nos magazines. Régis desenhou uma linha modular, de bambu, e adquirimos a licença de fabricação de uma coleção de móveis tubulares, supercolorida, da marca sueca Innovator. Tudo desmontável, para pronta retirada em caixas que cabiam no porta-malas de um carro. Foi um sucesso. Diziam que estávamos loucos. Que os brasileiros nunca comprariam esse tipo de móvel, que só as cores sóbrias vendiam. Diziam que íamos falir. (risos) Mas deu certo e foi um sucesso por ser disruptivo!

Como são desenvolvidas as coleções?

Criamos todo um movimento ligado ao design. Essa é a nossa força. Temos uma equipe interna, que viaja muito, participa de feiras internacionais, pesquisa, usa nossas assinaturas com bureaux de tendências mundiais, levantando cores e inspirações que também abastecem a moda. A partir desse material, desenvolvem as linhas. A renovação é constante. Um terço das nossas coleções é trocado anualmente. Essa equipe também faz a ponte com os designers convidados, acompanhando o desenvolvimento e a execução de suas criações. Muitos profissionais de moda já desenharam para nós, como o Amir Slama e o Alexandre Herchcovitch, que volta em 2024. Tivemos também trabalhos dos irmãos Campana. São ícones. Essa assinatura brasileira é superimportante para nós .

A Tok&Stok ampliou a visibilidade do design e colaborou para que as pessoas passassem a buscar assinaturas na decoração da casas?

Com certeza! Tanto que durante muito tempo fizemos o Prêmio Tok&Stok de Design, em parceria com mais de 250 faculdades, algo que vamos retomar em breve. Outro aspecto importante são as tags que acompanham as peças assinadas, contando um pouco sobre o autor, o produto e sua origem. Tudo isso despertou o olhar do consumidor para decorar a casa com design. A proposta é oferecer um bom desenho, mas acessível. É o motor da nossa marca. A assinatura dá credibilidade ao que apresentamos.

Há um aspecto lúdico na proposta de decorar da Tok&Stok?

O lúdico é fundamental para nós, mas foi um pouco esquecido. Tivemos coleções menos coloridas nos últimos anos, mais sóbrias. Mas precisamos dessa energia! Especialmente pelos consumidores mais jovens, que estão começando a vida. Damos muita atenção ao público infanto-juvenil, com móveis, estampas e objetos feitos sob medida para que criem seus refúgios. Outro dia, na loja de Pinheiros, vi um casal com uma filha de 7 anos e era ela quem escolhia o que comprar. Por isso, a experiência na loja é tão importante, porque desperta esse sabor, essa vontade.

Você sempre teve um papel marcante na história da empresa e é um exemplo excepcional de empoderamento feminino. Qual sua principal contribuição para o fortalecimento da marca?

O Régis sempre se focou na equação entre o design e o preço acessível. Eu sou mais ligada ao controle da operação. Gosto de estabelecer uma gestão bem estruturada, para gerir à distância as lojas de norte a sul do país. Mas o aspecto mais feminino da minha gestão está no relacionamento com as pessoas. É preciso ser suave com as pessoas, mas muito dura com os problemas. Eu sei definir muito bem o que é um problema e atacá-lo, mas sempre com uma relação de respeito com a equipe. Talvez por isso minha liderança seja reconhecida. Também me aprofundo no detalhe, algo que considero muito feminino. Conheço a fundo toda a operação. É um desafio difícil para a maioria dos CEOs, que em geral ficam na gestão financeira e estratégica, mas se dedicam pouco à gestão de campo. É ela, no entanto, que dá credibilidade, que engaja as pessoas.

Esse empoderamento feminino está presente dentro da Tok&Stok?

Do ponto de vista da participação das mulheres, a Tok&Stok sempre foi muito feminina. Não apenas na direção, mas na execução, nas lojas, nas equipes de venda. Sempre tivemos mais de 55% de mulheres na liderança. Hoje, chegamos a 61%, portanto apreciamos essa contribuição. Mas não gostamos de categorizar. Todos têm um papel importante, independentemente de gênero.

O que o público pode esperar da Tok&Stok em 2024?

Temos muitos projetos para o próximo ano. Retomaremos um calendário comercial mais estruturado, com campanhas ligadas aos eventos da família, como a volta às aulas, o início do verão, as festas do final do ano, com todas as categorias renovadas em 30%. Estampas, móveis, objetos, tudo! Além disso, teremos as collections em colaboração com designers convidados. Serão oito ao todo, com nossa assinatura e também com nomes como Herchcovitch, Isa Isaac Silva, Smiley e Coletivo Design Móveis, entre outros. A cada um mês e meio, vamos lançar uma coleção nova. É um grande movimento de renovação!

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