No novo seriado da Netflix Emily in Paris, Lily Collins interpreta uma jovem estadunidense que, ao chegar à capital francesa, muda seu @ para “emilyinparis” e passa a postar fotos de croissants, flores, estátuas e do céu azul, sempre acompanhadas de hashtags básicas como #roomwithaview. Com esses posts, ela acidentalmente acaba virando uma influenciadora requisitada. Críticas aos looks e roteiro à parte, um dos pontos que chamaram a atenção de quem trabalha com redes sociais, especialmente produzindo conteúdo, é a pouca probabilidade de isso acontecer em 2020. Desde que foi criado, em 2010, o Instagram se transformou muito e as fotos cotidianas pelas quais a rede era conhecida parecem ocupar um espaço cada vez menor na timeline. “É como se ele tivesse começado como um fotolog, depois evoluído para o campo das ideias e acabou virando algo como um microblog”, aponta o consultor e palestrante André Carvalhal.

Quando o Instagram chegou ao Brasil, André era um de seus embaixadores por ter um bom conteúdo imagético, não necessariamente de selfies, mas de registros cotidianos, como paisagens. Hoje, no entanto, ele aposta em algo totalmente diferente disso: em seu feed, estão dezenas de carrosséis que abordam temas que vão de moda a urgências ambientais em pílulas, com legendas longas e muito texto na imagem. A mudança aconteceu com mais força na quarentena. Sem sair de casa, ele passou a compartilhar suas pesquisas e inquietações para as cerca de 50 mil pessoas que o seguiam. Que logo viraram 100 mil e agora já são quase 150 mil. “É muito simbólico o crescimento absurdo que eu tive de audiência e de engajamento durante esse período. Eu quase tripliquei meus seguidores nos últimos meses e isso fala um pouco dessa tendência de microblog”, diz ele.

“É como se ele (Instagram) tivesse começado como um fotolog, depois evoluído para o campo das ideias e acabou virando algo como um microblog.”
André Carvalhal

O carrossel, recurso lançado pelo Instagram em 2017, também costumava ser usado de outra forma. Por exemplo, como álbuns de memórias ou, ainda, como uma forma de esconder a foto que você gostaria de postar, mas que não considerava bonita o suficiente para aparecer em primeiro lugar no seu feed. Nos últimos meses, porém, alavancados principalmente pelos acontecimentos que se sucederam ao assassinato George Floyd, eles viraram uma aposta de ativistas para explicar assuntos complexos e espalhar mensagens importantes sobre o racismo de uma forma rápida. Mas não apenas de ativistas. Na época, veículos, marcas e influenciadores que não costumavam falar de política também usaram bastante o formato, que permite que as mensagens sejam diagramadas de uma forma que combine visualmente com o perfil da pessoa e que faça o post ter mais alcance do que uma foto normal (se você faz um carrossel com cinco imagens, são cinco chances de você conseguir atingir alguém). É curioso que esse seja um dos formatos mais usados atualmente, já que a rede social costumava até proibir o impulsionamento de posts com mais de 20% de texto na imagem (atualmente, ela libera, mas se achar sua proporção de texto para imagem muito alta, o post pode ser exibido de forma limitada e poderá custar mais, além de os resultados poderem ser menores).

André Carvalhal acredita que “forças contrárias” estão coexistindo atualmente na rede social. Na opinião dele, há cada vez mais produtores querendo levantar debates profundos e pessoas a fim de consumir esse conteúdo, já que o Instagram virou também uma fonte de pesquisa. Porém, na contramão disso, existe declaradamente a vontade do Facebook (empresa da qual o Instagram faz parte) de restringir conteúdos que eles acreditam ser “polarizadores” ou que tenham um viés mais “político ou ativista”. Como resultado, crescem muito mais na plataforma os perfis de memes e sátiras. “Parece que a plataforma está preparada para amadurecer para um conteúdo mais denso, mas é como se não fosse interesse de muita gente que isso acontecesse. É difícil definir porque, de fato, tem o que as pessoas gostariam que o Instagram fosse, o que o mercado quer, o que o algoritmo viabiliza e o que, na prática, ele é”, diz André. Mas o grande engajamento que os carrosséis políticos geram, talvez hackeando o próprio algoritmo do Instagram, pode ser uma pista de que as pessoas andam realmente desejando aprender algo na rede social — ou, pelo menos, parecer que aprenderam algo ao compartilhar um deles em seus Stories.

Como aponta Tai Nalon, diretora executiva dos Aos Fatos, site especializado em cobertura de desinformação, o relatório Digital News Report, da Reuters, deste ano mostra que a plataforma para consumo de notícias que mais cresceu no Brasil foi o Instagram: 4 pontos percentuais em relação ao ano passado, além de 30% de os entrevistados terem dito usar o Instagram para se informar. “Como o algoritmo do Instagram premia mais imagens do que textos, é mais comum encontrar conteúdo com linguagem simplificada. Não vejo isso como um ponto negativo. Da mesma forma que o jornalismo televisivo tem linguagem própria, ele também vai encontrando a sua forma em diferentes plataformas”, diz ela.

“Eu penso que sempre vai ter gente na internet disposta a entender uma questão ou fazer parte de um debate. Além do Instagram, o YouTube sempre foi um lugar para isso. O mesmo acontece com as threads no Twitter, que ficaram muito populares. Talvez as pessoas reconheçam que elas não entendem tanto de um assunto, mas têm preguiça de se aprofundar nele ou não lembram de fazer isso. Então, quando aparece uma oportunidade de aprender algo no ambiente em que elas já estão, e ainda explicado de forma descomplicada, elas aproveitam a oportunidade, o que pode levá-las a buscar mais notícias ou textos sobre o assunto, ou não”, reflete a jornalista e consultora de estratégia digital
Manuela Barem, que esteve à frente da operação de conteúdo do Buzzfeed Brasil desde a sua chegada, em 2014, até o começo do ano passado.

André diz que resumir assuntos complexos em no máximo dez posts em um carrossel é um desafio e que, às vezes, aproveita o formato mais como um resumo de suas pesquisas, que ele publica em suas colunas ou newsletter, em que consegue se aprofundar nos temas que demandam mais atenção. É também uma preocupação dele apontar as fontes e gerar uma conversa para além do post, nesse mar de carrosséis que vemos hoje pipocando de diversos lados.

Angústia compartilhada pela socióloga estadunidense Eve Ewing, de Chicago, que, em julho,
fez um alerta sobre a “tendência” de usar as redes sociais (e posts coloridos e bem diagramados) para se posicionar sobre causas. Ela escreveu: “Fico realmente animada que as pessoas estejam usando redes sociais e design gráfico de formas interessantes para educar e informar, mas vamos manter o nosso senso crítico conosco, assim como nós deveríamos fazer com qualquer outra mídia. Qual é a fonte? Da onde eles estão tirando suas informações? Qual é seu histórico? Por que eles são uma fonte confiável para ouvir sobre essa questão? Além disso, para facilitar, algumas vezes esses carrosséis usam livros em que alguém (normalmente preto) colocou sangue, suor, lágrimas e sacrifício, resumindo as ideias em um carrossel bonitinho, compartilhável sem nem dar o crédito original. Isso não é legal. Vamos tornar o aprendizado acessível, mas vamos mantê-lo responsável também”. Na imagem de seu post, que ela fez usando o aplicativo Canvas para mostrar o quão fácil é criar um desses hoje em dia, e que agora já tem mais de 20 mil likes, ela escreveu “Share with Care” (compartilhe com cuidado).

Se, durante a quarentena, tudo o que ouvimos sobre o mercado da influência no Instagram era que havia uma mudança em curso, e que as pessoas querem, agora, seguir marcas, veículos e pessoas que se posicionam e mostram no que acreditam, então esse tipo de post deve continuar sendo muito explorado e a abrir ainda mais debates dentro da rede.

O que é produção de conteúdo no Instagram hoje?

O Instagram tem mais de 1 bilhão de usuários ativos, e é casa de todo tipo de post, mas algumas tendências existem entre os produtores de conteúdo. Esse termo, inclusive, merece um pouco de aprofundamento. Se hoje qualquer coisa que fazemos online é considerada um conteúdo (um tweet, um Stories, uma dancinha no TikTok), então todos nós somos produtores de conteúdo? Manuela Barem acredita que não. “Eu entendo que o que a gente chama de conteúdo hoje é tudo o que a gente publica nas redes sociais com alguma intenção, como gerar conversas, expressar opiniões, informar ou mobilizar as pessoas para uma causa. Então, um post sobre plantas fáceis de cuidar na timeline do Instagram é diferente de uma simples foto das suas férias, que você compartilhou na mesma rede para mostrar um pedaço da sua vida para seus amigos e família. Por isso, acho que a intenção é o que diferencia algo como ‘conteúdo'”, diz ela.

Seja pela vontade de viver de públis ou de conseguir mais consumidores, o que temos visto é um movimento crescente de pessoas e marcas com algum tipo de talento (de pintura a coaching) desejando virar produtores de conteúdo, e usando recursos como o carrossel-político-que-explica-temas-complexos para se posicionar. Afinal, é preciso se posicionar em 2020. E é seguro dizer que muitas dessas pessoas e marcas se inspiram em um case chamado
Obvious Agency, um dos mais conhecidos exemplos brasileiros de mistura de jornalismo, publicidade e produção de conteúdo no Instagram.

A agência, que é também a sua própria mídia, pode não ter inaugurado a “estética millennial” e as formas criativas de apresentar lançamentos de marcas em posts de tons pastel, ilustrações e mensagens de autoestima, mas com certeza foi uma das principais responsáveis pela popularização do modelo, que foi adotado, inclusive, por diversas outras agências. Seguida por 545 mil pessoas, é difícil definir o que é a Obvious se você é um simples seguidor. Um perfil de inspirações? Astrologia? Psicologia? Um blog? Um lugar de públis muito bem-feitos que nem parecem públis? Ela é conhecida por tudo isso e talvez seja um dos exemplos mais claros do que é considerado conteúdo de Instagram hoje. “Penso que a plataforma substituiu alguns dos nossos rituais, mas a gente sempre teve esse lugar do consumo de conteúdo. O Instagram agora é o seu jornal da manhã, a sua revista na sala de espera. Ele é também, infelizmente, o livro que você leria na hora do almoço. Mas, para a Obvious, ele é uma revista digital. Nós entendemos que o Instagram virou a plataforma número 1 de consumo de conteúdo, e é por ele que a gente se informa e também se socializa”, diz a criadora da plataforma, Marcela Ceribelli, sobre o papel da rede também no consumo de jornalismo e entretenimento.

“Como Obvious, a gente sabe o lugar do jornalismo e temos jornalistas na equipe que fazem esse trabalho superimportante de ir atrás da fonte e que têm muita responsabilidade na hora de falar, por exemplo, de saúde mental. Mas nós também somos uma plataforma para entreter, e tem espaço para tudo isso dentro do mesmo perfil. Por que não? No futuro, as pessoas vão entender isso cada vez melhor, não só no Instagram, mas nas próximas plataformas também”, aposta ela.

Tai Nalon fala sobre esse trabalho de curadoria de agências como a Obvious: “Acredito que é possível, sim, fazer jornalismo por meio de branded content, ou conteúdo patrocinado. A ascensão do mercado da influência finalmente encontrou uma certa cara institucional com agências de conteúdo voltadas para as redes, de modo que parte significativa da produção de conteúdo desses perfis assume uma face jornalística e precisa da técnica jornalística para dar ares de credibilidade ao que publica. Essa face tem muito mais a ver com curadoria de conteúdo e jornalismo de soluções: procura-se criar uma dimensão pessoal para determinados temas de interesse público e aproveita-se de informação previamente apurada por outros veículos”.

O debate de jornalismo x produção de conteúdo no Instagram não é recente, mas vem ganhando novas camadas com o surgimento de inúmeros perfis que unem esses universos. Vale incluir nessa equação o fato de os próprios jornalistas, atualmente, precisarem encontrar formas de atingir públicos e trabalhar com anunciantes em todas as redes sociais.

“Antigamente, um jornalista pensava apenas em transformar uma pauta em nota, matéria, reportagem. Mas nem sempre funciona publicar um texto em uma rede social da mesma forma em que ele seria publicado em um jornal ou site. Então, a gente se sente compelido a pensar em como aquela pauta seria desenvolvida se fosse para os Stories do Instagram, ou para o IGTV. E aí muitos de nós chamamos isso de ‘conteúdo’. Na minha visão, essa mudança é positiva especialmente para quem está tentando ampliar sua audiência, alcançar mais gente, trazer mais pessoas para o seu site, por exemplo. Ao mesmo tempo que pode ser estratégico e ajudar no trabalho, acho que precisamos sempre discutir e pesquisar formas de não ficar refém das redes sociais e de suas mudanças constantes”, aponta Manuela Barem.

“O Instagram pode fazer o conteúdo e o nome da pessoa viajar pela internet e chegar a mais gente, provavelmente de uma forma que não aconteceria apenas com um site.”
Manuela Barem

Ela está falando, por exemplo, do caso do Facebook, que fez com que, na época, muitos veículos de mídia apostassem todas as suas fichas nele, ficando dependentes da rede social e de seus algoritmos para ter audiência em seus sites. Hoje, com muitas pessoas tendo migrado de lá, ficou o aprendizado do risco que existe em uma rede ter tanto poder sobre essa produção de conteúdo.

Mas Manuela também aponta casos de pequenos produtores que, muitas vezes, não têm como investir tempo ou dinheiro para criar para mais de uma plataforma ou seu próprio site. “Se pararmos para pensar, o Instagram pode fazer o conteúdo e o nome da pessoa viajar pela internet e chegar a mais gente, provavelmente de uma forma que talvez não acontecesse apenas com um site. Então, querendo ou não, há oportunidades de construção de identidade ou marca acontecendo ali que podem vir a ser permanentes e até expandir para outras plataformas, virar negócios etc.”

Esse é o caso e o desejo de Lelê Santhana e seu Portal das Modas, hoje com quase 50 mil seguidores, muitos deles angariados após ela ter viralizado com um vídeo em que questionava com opiniões bem pessoais a capa de uma grande revista da área. Se há cinco anos o sonho de uma jovem interessada em moda poderia ser ficar famosa no Instagram com seus looks do dia, hoje ele é um pouco diferente. Perfis dedicados a falar de comportamento, de crítica de moda e até mesmo da própria produção de conteúdo estão nascendo diariamente no Instagram. Aos 19 anos, essa jovem de Salvador também poderia querer virar uma grande TikToker, mas preferiu criar um perfil no Instagram em que seu rosto não é foco. Não que o Portal das Modas seja distante de seu público, muito pelo contrário. É exatamente o fato de as pessoas saberem quem está por trás que faz o seu sucesso (e também cria em outros jovens a vontade de ter o seu próprio perfil). “Assim como a fama é a consequência do trabalho de algumas atrizes, ser influenciadora pode acabar sendo a consequência de um trabalho de produção de conteúdo, mas não é o trabalho em si”, diz ela sobre o famigerado termo “influencer”. Com posts que apostam em legendas longas analisando e problematizando diversas questões da indústria, Lelê, que hoje também faz parte da equipe da ELLE, criou uma comunidade ao seu redor que está ali para ouvir a sua opinião e sentir que também está sendo ouvida.

Ela conta que decidiu criar um perfil separado, em vez de usar o seu @ pessoal, exatamente como uma forma de se resguardar e também por ter a vontade de construir uma comunidade engajada, algo que muitos veículos sonham em ter e que os blogs, em sua era de ouro, possuíam com facilidade. “Criei algo que eu queria consumir e não encontrava por aqui. Faço textos grandes nas legendas e acho que meu conteúdo acaba sendo parecido com o que um dia foram os blogs. Eles já tiveram milhares de comentários, e esse fenômeno acaba voltando agora para o Instagram. O Bonita de Pele, da Jana Rosa, é outro exemplo disso”, diz ela. Lelê não pensa em transformar o Portal das Modas em um endereço seu na web por não acreditar que seja fácil levar a audiência que já conquistou no Instagram para outro lugar. E parece que o Instagram está, de fato, trabalhando para isso. Até hoje não é possível colocar links no feed e, em breve, ele vai disponibilizar a todos uma ferramenta chamada Guias, em que será possível ter algo semelhante a um blog em uma área do seu perfil reunindo seus próprios posts e de outras pessoas com textos acompanhando. Mais uma forma de fazer com que as pessoas não saiam da plataforma e criem cada vez mais apenas para ela (isso sem falar do Reels, que nasce como uma tentativa de barrar o TikTok e concentrar ainda mais a internet ali).

Assim como Lelê, que possui uma espécie de blog 2.0, Manuela Barem acredita que a escolha de André Carvalhal em ter transformado seu perfil também em um microblog é bastante interessante: “A parte mais legal de usar as redes sociais, na minha opinião, é experimentar e tentar encontrar uma solução que funcione para você, em que você se sinta confortável. Na minha visão, estamos em um momento em que precisamos aprender a lidar com a realidade e fazer escolhas conscientes, sem se deslumbrar com qualquer plataforma, além de pesquisar e se manter atento ao movimento das redes sociais e do mercado”.

Mas, afinal, será que existe risco em ficarmos transformando assuntos sérios, que normalmente renderiam textos grandes em jornais e sites, em pílulas de Instagram? “Se o propósito do produtor de conteúdo for de boa fé, não acho que haja esse risco nem enxergo isso como um problema. Vejo no Instagram uma possibilidade completamente nova de contar histórias, informar pessoas e iniciar conversas”, diz Tai Nalon, que ressalta que, de acordo com o mesmo relatório da Reuters citado anteriormente, o consumo de notícias no Brasil é extremamente fragmentado, sendo que 87% dos entrevistados dizem usar redes sociais e sites jornalísticos para consumir informação, enquanto a TV tem uma penetração de 66%. “Ou seja, os usuários do Instagram também consomem informação de outras mídias, em outros formatos. Agora, se o problema é simplificar a linguagem para desinformar, o problema não é apenas da plataforma: é de quem subsidia de forma proposital ações mentirosas – e isso independe da rede social.”