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Desde março de 2020, quando Organização Mundial da Saúde a Covid-19 uma pandemia, a indústria da moda foi obrigada a se voltar completamente para o online. O movimento já estava em curso, mas foi acelerado devido às restrições sanitárias. Editoriais, campanhas e até semanas de moda inteira migraram para o formato digital.

Não foi uma transição fácil nem totalmente bem sucedida. Muitas marcas de roupas sofreram para transportar a emoção dos desfiles para o meio virtual. Por outro lado, as de acessórios encontraram no novo formato uma possibilidade antes nunca explorada para apresentar seus produtos e até de participar de fashion weeks.

Foi o caso da joalheria Ésfer, do designer João Viegas, que estreou na edição 51 da São Paulo Fashion Week com um vídeo-performance. "O desfile é esse lugar de vender o universo e o conceito. A gente acredita na construção desse imaginário através das roupas que criamos especialmente para acompanhar as joias nessa apresentação", explica ele.



Para estar em uma passarela, seja ela presencial ou virtual, é preciso de mais do que peças de roupa ou acessórios. Ter uma história para contar, uma mensagem para transmitir ou até um DNA que mereça ser compartilhado para além das araras são elementos importantes na hora da apresentação. No online, as possibilidades de narrativas foram expandidas.

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"A pandemia quebrou essa estrutura clássica de apresentação e, agora, a gente fala muito mais sobre storytelling. Independente se é sapato, bolsa, brinco, roupa. Nesse momento de quase fim da pandemia, temos a possibilidade de sair de uma narrativa antiga e explorar novas maneiras de contar essas histórias", diz Olívia Merquior, idealizadora da Brazil Immersive Fashion Week.

A BRIFW é a primeira semana de moda da América Latina com o objetivo de unir moda e tecnologia e está na sua segunda edição. Suas passarelas serão montadas, em um metaverso, espécie de universo online criado a partir de realidade aumentada. Lá, 18 etiquetas de diversos países desfilarão suas coleções.

Pe\u00e7as da marca Arc ARCO.Fotos: Divulgação

A ARCO, de Julliana Araújo, é uma delas. Com apenas dois anos de vida, a marca nasceu da vontade da designer carioca de trabalhar a ourivesaria além dos formatos tradicionais. Neste sábado (30.10), ela estreia no line-up da BRIFW com a coleção Mesopotâmia Ato 2. "Desfilar em uma semana de moda digital possibilita novas rotas, além de dar autonomia para não falarmos exclusivamente sobre produto", diz Araújo. Para sua apresentação, que tem direção de arte de Joana Roma, as peças foram concebidas fisicamente, digitalizadas e aplicadas em um universo digital, com set design de Osegovia e trilha de Achille dos Santos.

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FORA DAS FASHION WEEKS

Nem só de semanas de moda vive a indústria. Fora delas, outras marcas de acessórios aproveitaram o foco no digital para crescer seus nomes e expandir negócios. É o caso de Alexandre Pavão, que foi de 9 mil seguidores no Instagram, no começo da quarentena, para mais de 55 mil. Sua produção também aumentou – dez vezes! – e a saída de pedidos atingiu uma velocidade nunca antes vista, esgotando em questão de horas.

"A pandemia só potencializou o que a marca já estava fazendo", fala Pavão. "Como não tínhamos os artifícios tradicionais para criar, precisei fazer tudo." Nesse período, ele também se jogou na modelagem 3D e em imagens com foco total no produto, como stills criativos e GIFs. Tudo feito dentro de casa.


Grandes players também se valeram do momento digital para desbravar um território no qual não são natas. Segundo a gerente geral da Melissa, Raquel Scherer, o pensamento dentro da empresa mudou completamente. Em setembro deste ano, eles criaram pela primeira vez um sapato digital, lançado no Snapchat, e que só existe na tela do celular. "Crescemos tanto em base quanto em engajamento e e-commerce (internalizado durante a pandemia). Nossos resultados, principalmente no quesito online, foram excelentes", diz Scherer.

O t\u00eanis virtual da Melissa O tênis virtual da Melissa.Foto: Divulgação

A Shoestock, famosa por seus acessórios acessíveis com designs que seguem as tendências do momento, foi vendida para o Magazine Luiza em meados de 2019. Com a pandemia, a rede fechou seus pontos físicos para focar 100% no digital. "Entendemos que o online é muito rápido, então houve uma reestruturação de calendário. A gente tem um lançamento de coleção cápsula de quinze em quinze dias e cada uma delas é apresentada por uma influenciadora", comenta Aneliza Paiva, diretora de estilo e marcas próprias do Magalu. Por conta da aquisição, a análise de dados de consumo dos clientes também virou prioridade.

E NO FUTURO PRESENCIAL?

Apesar do potencial virtual, o futuro ainda é bastante calcado no relacionamento com o cliente e nas conexões estreitadas nos últimos meses. A projeção e o tamanho que as marcas de acessórios tomaram durante a pandemia está inteiramente ligado à proximidade com o consumidor. Ainda que os canais digitais tenham aberto as portas, é o fator humano o grandes responsável pelos laços estabelecidos e cases de sucesso.

"Pós-pandemia, tudo que a gente construiu no digital vai nos ajudar a aproximar nosso consumidor fisicamente", diz Viegas. Na edição de novembro da SPFW, a Esfér retornará ao evento com uma apresentação física. "Sempre quis desfilar. Não duvido que nossa performance no digital tenha criado essa oportunidade", comenta o designer. Para sua próxima coleção de joias, que será apresentada no dia 20 de novembro, a etiqueta aposta em uma passarela tradicional, com vai e vêm de modelos e roupas desenvolvidas especialmente para o show.

O mesmo vale para a BRIFW. Apesar de muitos acharem que a semana de moda nasceu para ser 100% virtual, Merquior explica que a ideia sempre foi levar seu evento para o presencial, com experiências imersivas com realidade aumentada. "Quem começa a se apropriar da novidade é quem quer mudar tudo, descentralizar. Estamos trabalhando juntos para criar esse mundo que não precisa das plataformas tradicionais.Na hora que a gente sai dessa estrutura clássica, a gente pode ter um brinco que se torna o grande personagem de um desfile", explica.

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