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Vestidos repletos de babados, com modelagens ajustadas na cintura e tecidos esvoaçantes, dignos de princesas da Disney. Nas cores, tons delicados, com uma predominância nítida do rosa. E flores. Muitas flores. Estes são os elementos que se destacam na LoveShackFancy, marca nova-iorquina fundada em 2013, que, nos últimos meses, alcançou notoriedade inegável no mundo inteiro.

Atualmente, seus maiores entusiastas são os nascidos entre 1996 e 2010, a tão comentada Geração Z. Mas se estes jovens buscam tanto a ousadia e valorizam contravenções, por que caíram de amores por uma atmosfera tão tradicional?

Para Rebecca Hessel Cohen, fundadora e diretora criativa da etiqueta, a resposta está na essência da marca. "Acho que as meninas mais novas estão apaixonadas pela gente porque, quando você entra em uma de nossas lojas, está automaticamente imersa no mundo feliz e encantador da LoveShackFancy. Vendemos um universo, uma extensão da minha estética pessoal e incentivamos essas garotas a abraçarem a sua feminilidade", diz, em entrevista a ELLE Brasil.

Ex-editora da revista Cosmopolitan, Rebecca também é jornalista e tem uma relação íntima com a transmissão de narrativas. Este traço, incentivado por sua mãe, Nancy Hessel, que foi diretora de criação da Seventeen Magazine, é determinante na construção das coleções. Nada escapa a ambientação açucarada. "Nós projetamos todas as peças com o romantismo em mente. É tudo ultrafeminino e caprichoso, justamente para despertar este sentimento mágico", explica.

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Sucesso online

Com aparições frequentes em virais do TikTok, como o #BamaRush, que ilustrou o processo de recrutamento anual para irmandades da Conferência Pan-Helênica, Nacional na Universidade do Alabama, a LoveShackFancy é um fenômeno na plataforma de compartilhamento de vídeos.

Em uma busca simples no aplicativo, é possível encontrar conteúdos com três milhões de views sobre a marca. No Pinterest, são cerca de 6,4 milhões de visualizações mensais. O perfil do Instagram também possui números expressivos e a conta soma quase 800 mil seguidores.

"Amo acompanhar as meninas e ver como elas incorporam o nosso estilo. Meus conteúdos favoritos são aqueles 'get ready with me', aqui no escritório nos divertimos muito com isso. A equipe de social media ama estar no TikTok", comenta Rebecca.

Em todas as plataformas, os conteúdos produzidos pela marca nos levam a referenciar um movimento que ocupou espaços gigantescos na pandemia: a estética cottagecore, marcada por elementos que remetem ao campo e à simplicidade, com aquele ar meio clássico europeu e, claro, muito romatnismo..

"Sou inspirada por viagens e pela história dos lugares que visito. Desde a busca por tecidos vintage no sul da França até as cores do interior da Inglaterra, sempre encontro maneiras de incorporar meu mundo às roupas que amo. Espero que todas as garotas que usam LoveShackFancy possam sentir a mesma inspiração", acrescenta Rebecca.

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Por dentro do business

A atração generalizada por uma realidade mais leve e fantasiosa é facilmente compreendida quando analisamos o contexto: a explosão da LoveShackFancy foi no início da pandemia, momento em que o mundo inteiro estava sedento por ares mais amenos.

Em junho de 2020, a marca teve a melhor performance de vendas da sua história, principalmente via e-commerce. Fisicamente, existem cinco lojas próprias espalhadas por territórios estratégicos nos EUA, como Los Angeles e Palm Beach, além de franquias (seis das quais foram abertas só no último ano), totalizando 11 pontos. Cada um deles foi projetado para sustentar a fantasia vendida pela marca, com uma decoração bem instagramável, com móveis vitorianos e lustres extravagantes – ferramenta estratégica na conquista por novos clientes.

Para além do espírito apaixonado, a etiqueta também proporciona uma aura luxuosa, porém possível. Os preços da LoveShackFancy, que variam entre 200 e 800 dólares. Não são roupas baratas, mas passam longe dos valores cobrados por grifes de luxo. O equilíbrio se encaixa perfeitamente nas possibilidades da Gen-Z, que estabelece as criações da label como objeto de desejo.

Em solo brasileiro, só é possível encontrar algumas peças da LoveShackFancy na multimarcas CJ Mares, no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Mas isso vai mudar em breve: "A nossa última coleção de outono chegará ainda este ano no Iguatemi 365", anuncia Rebecca, que também promete avançar na diversidade de corpos e raças contemplados pela marca.

"Estamos constantemente procurando ser mais representativos e avaliando maneiras de sermos mais inclusivos, principalmente em relação aos nossos tamanhos. Já fizemos mudanças significativas em termos de diversidade e vamos reunir todos os esforços para evoluir ainda mais neste sentido", finaliza.

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