Moda

Heaven, a nova aposta de Marc Jacobs

O estilista nova-iorquino resgata a inspiração no movimento grunge — a mesma que fez com que ele fosse demitido da Perry Ellis no começo de sua carreira —, para lançar uma nova marca em colaboração com a criativa Ava Nirui.

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Em momentos de transições e incertezas, se reconectar com peças essenciais é uma saída encontrada por muitos criativos. Quando se fala de Marc Jacobs, entretanto, elas passam longe do lugar comum. Em momentos de crise, o designer nova-iorquino, por algumas vezes, já retomou os seus códigos mais genuínos e se mostrou fiel à sua essência nada básica. Na semana passa, Marc fez isso mais uma vez, e apresentou ao mundo sua nova marca, a Heaven.

Se não pode vencê-los, junte-se a eles

A Heaven é uma linha criada em colaboração com Ava Nirui. Apesar de ser originária de Sydney, na Austrália, a jovem de 27 anos mora em Nova York e já passou por empresas como Vans, em que trabalhou como gerente assistente de comunidade, pela revista Dazed, atuando como jornalista e fotógrafa, e pela Helmut Lang, como editora digital da marca. A parceria com Marc, no entanto, não é de agora.

O estilista conheceu Ava entre 2015 e 2016 de forma inesperada. No período, a criativa reinterpretava logos de marcas famosas e fazia novas versões com apelidos irônicos e divertidos. Certa vez, fez moletons falsificados de Marc Jacobs e, para a sua surpresa, eles chegaram até ele. Ao contrário de uma reação negativa, o designer não só gostou como também encomendou a peça.

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A partir daí, uma relação foi iniciada e, em 2017, Marc, já conhecido pelo seu apoio a novos nomes da moda, a convidou para uma parceria. Brincando com os direitos autorais e satirizando falsificações, a dupla lançou peças com o logo "Marke Jacobes", que foram sucesso de vendas. Em 2018, a colaboração ganhou sequência com a estampa "Eu não acredito que não é Marc Jacobs".

Pelo direito de existir, viver e amar

Agora, em 2020, a parceria se tornou ainda mais forte. De forma instintiva e sem muito cálculos, o que, segundo o designer, é a forma que ele mais gosta de trabalhar para preservar a genuinidade da criação, foi lançada a Heaven.

Marc e Ava revisitaram códigos grunges dos anos 1990 e os atualizaram para os desejos da nova geração. A linha fala de autoexpressão e não é dividida por gênero, prestigiando as múltiplas formas de se existir e amar.

"Subversão, devaneios adolescentes, nação alienada, juventude queer, fantasias psicodélicas, meninas que são meninos, meninos que são meninas, aqueles que não são nenhum dos dois, a euforia suburbana e os personagens multifacetados que compõem o universo Marc Jacobs há 30 anos, e agora são recontextualizados para uma nova geração", dizia o comunicado divulgado.

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Parece que o jogo virou

Ainda na nota, o grunge foi apontado como um movimento que impulsionou o estilista. É irônico lembrar que essa mesma estética também foi o motivo de sua demissão na Perry Ellis, nos anos 1990. Marc foi contratado como diretor criativo da marca estadunidense em 1988, e lá, por alguns anos, manteve um design elegante e distante dos códigos pelos quais o conhecemos hoje. Até que, para o Verão de 1993, o nova-iorquino decidiu celebrar a cena grunge de Seattle. Na passarela, surgiram camisas de flanela, calças xadrez de pijama, chiffons esvoaçantes e estampas de cartoons — o que foi caracterizado como "anti-luxo".

Em uma época em que a alta moda de Nova York girava ao redor de etiquetas luxuosas e excluía movimentos alternativos, os profissionais da indústria detestaram a ideia proposta por Marc. Sendo vista como roupas de segunda mão, no dia seguinte ao desfile, a coleção já estava sendo criticada por todos os veículos. "Os escravos da moda que são otários o suficiente para se apaixonarem por esse lixo grunge merecem o visual indigente pelo qual eles pagam", escreveu Trish Donnelly no jornal San Francisco Chronicle. Após as duras críticas, Marc Jacobs foi demitido da Perry Ellis.

A caretice conservadora, entretanto, não abalou o estilista. Com o dinheiro adquirido pela quebra do contrato, Marc investiu na sua marca homônima e não demorou muito para deslanchar.

Em entrevista à ELLE americana, 25 anos depois da demissão, em 2018, o estilista falou sobre o período: "Comprei camisas de flanela por US$2 e as refiz em seda. Pegar algo banal e elevá-lo a um status de design não era algo novo. Nós não fomos os primeiros a fazer, mas as pessoas se ofenderam e foram inflexíveis. Porém, veja hoje a Balenciaga elevando o que os adolescentes compram por US$15 a versões de US$2 mil".

Marc não foi o único a perceber que as críticas foram desproporcionais. Cathy Horyn, uma das jornalistas que na época o criticou, duas décadas depois, se retratou em um artigo publicado no The Cut: "Por que não demos espaço nas passarelas americanas para um visual que era legitimamente uma expressão de novos valores? Não estávamos sempre incentivando designers a fazerem roupas que refletissem o seu tempo? Em vez disso, colocamos nossas luvas brancas e mandamos Jacobs para cama sem jantar".

A estética grunge da Heaven é extremamente atual, porém não muito distante do que Marc, sempre à frente do seu tempo, colocou na passarela lá em 1993. Agora, ele revisita o passado para encontrar o futuro.

Somando potências

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Shoichi Aoki para Heaven

O lookbook da primeira coleção apresentada foi fotografado por Shoichi Aoki, fundador da icônica FRUiTS, uma publicação japonesa que costumava cobrir o estilo da juventude de Tóquio. Narrando subculturas e movimentos comportamentais, a plataforma conversa bastante com o conceito da Heaven. Além de fortalecer a moda como um símbolo de reafirmação de identidade, a escolha descentraliza a produção imagética dos olhares estadunidenses e europeus, que já estão acostumados a dominar essa indústria, ao ser apresentada através da visão de um profissional asiático.

A linha conta também com uma parceria com o diretor Gregg Araki e com os ilustradores Pelvis, Eri Wakiyama, Robert Engvall, Alak Shilling e Chris Cadaver. No e-commerce, há ainda uma seção para a curadoria de revistas, discos e fotografias em colaboração com a Climax Books, uma distribuidora de conteúdos antigos que acabaram sendo esquecidos, e outra seção para Nhozagri, uma artista chinesa conhecida por suas bonecas fantasiosas de pelúcia.

Os quartos TikTokers

Outro elemento que chama atenção é o cenário das fotos no e-commerce. Em vez das tradicionais imagens com fundo infinito feitas em estúdio, como já é de costume da maioria das marcas, a Heaven optou por representar quartos adolescentes. O visual chega a se aproximar do TikTok, onde os jovens se posicionam diante da câmera frontal de seus celulares para gravarem os seus vídeos e, ao fundo, deixam escapar os seus pôsteres, bagunças e prateleiras com os brinquedos de quando ainda eram crianças.

A estratégia é esperta. Com a crescente e já consolidada força do aplicativo entre a Geração Z, a comunicação pensada para esse público não pode mais ignorar a linguagem e estética predominante na plataforma. Além do conceito da marca e das próprias peças, detalhes como esse desempenham um papel essencial para que a identificação se torne ainda mais potente, criando, assim, a ideia de uma comunidade, onde os jovens se sentem pertencentes.

Acusações de plágio

O lançamento trouxe também algumas polêmicas. Marc foi acusado de plagiar o nome e alguns elementos, como o urso de pelúcia presente nas camisetas e bolsas de sua nova linha, da marca Heav3n. Os fãs da marca independente movimentaram as redes sociais expondo a suposta cópia e não demorou para que o assunto dominasse os comentários do Instagram do estilista.

Em resposta a um comentário, Marc se defendeu: "Não roubamos o nome nem os designs de nenhuma outra marca. Você está enganado". Logo após, foi postada no Instagram da Heaven uma série de imagens que, segundo eles, serviram de influência para o processo criativo da concepção da linha. Entre elas, observa-se uma fotografia de Katie Grand, stylist e amiga do estilista, com ursos de pelúcia.

Quanto ao nome, além da referência à uma famosa balada LGBTQ+ muito forte em Londres entre as décadas de 1980 e 1990, em entrevista à Dazed, Marc contou: "Há um grupo de amigos que são quase como a minha família escolhida — Anna Sui, Steven Meisel e Louie Chaban. Sempre usamos a palavra 'heaven' (céu) para descrever algo que amamos. Se algo for perfeito ou alguém parecer incrível, a gente diz: 'ela é o céu', 'é o paraíso'. Céu, eu amo isso".



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