Moda e jogos: por que as marcas de luxo estão apostando no offline em 2025

Moda e jogos já se cruzaram em muitas telas. De 2020 para cá, as passarelas digitais e as collabs com jogos como Fortnite, The Sims e League of Legends pareciam apontar para uma única direção: o futuro seria pixelado, gamificado, vivido online. A Balenciaga até lançou sua coleção de inverno 2021 dentro de um videogame próprio, o Afterworld: The Age of Tomorrow, onde o visitante-jogador atravessava zonas futuristas para descobrir as roupas da estação. Era o auge do metaverso, e o digital surgia não só como alternativa, mas como necessidade.

O game da Balenciaga. Divulgação

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Com o mundo ainda atravessando uma pandemia, era natural que o digital ganhasse protagonismo. Ele funcionava como palco, refúgio e vitrine para a criatividade da moda naquele momento. Hoje, com as restrições sanitárias no retrovisor (mas outras instabilidades ainda rondando), o desejo coletivo mudou de frequência. Não se trata de negar o digital, mas de reequilibrar a equação com mais presença e espaço compartilhado.

Karmen Tsang e Victor Kunda na turma do pub quiz da Burberry. Divulgação

Em meio a esse novo contexto, algumas marcas de luxo têm redirecionado o foco, saindo das telas e voltando o olhar para experiências físicas, táteis, feitas para acontecer entre pessoas. A nova aposta? Jogos de verdade, com dados, pistas, perguntas e cenários montados para serem explorados ao vivo. É o tipo de movimento que transforma o consumo em experiência e a marca em anfitriã – e que, nos bastidores da temporada, vem ganhando força justamente por reacender algo raro no mercado de luxo: a diversão. A seguir, a gente te mostra como três marcas resolveram sair das interfaces e entrar literalmente no jogo, com tabuleiros, enigmas e drinques inclusos.

Hermès: mistério imersivo com savoir-faire

Divulgação / LIU Shuwei

Em junho, o Pier 36, às margens do East River, em Nova York, foi transformado pela Hermès em cenário de mistério. Seis cômodos ricamente decorados – entre escritório, lavanderia, despensa e mais – compunham o espaço de Mystery at the Grooms, uma experiência interativa que mistura escape room, teatro imersivo e caça ao tesouro. A missão? Encontrar uma manada de cavalos desaparecida, seguindo pistas escondidas entre selas, botas, lenços e bolsas icônicas da maison.

Divulgação / SUI Sicong

Ao longo do percurso, os visitantes se transformam em detetives de luxo para interagir com personagens reais, seguir rastros de cavalos com nomes como Clip-Clop e Ringlet, além de destravar enigmas via celular – tudo guiado pela voz do detetive Mr. Honoré, um narrador fictício batizado em homenagem à rua parisiense onde nasceu a grife. Pela primeira vez, os 16 métiers da marca se encontram num mesmo espaço narrativo, com objetos que atravessam décadas sendo recontextualizados como peças de uma trama lúdica e instigante.

Divulgação / SUI Sicong

Com entrada gratuita e duração de uma hora, o jogo propõe mais do que uma ativação grandiosa: é uma nova forma de relação entre marca e público, onde moda e jogos se cruzam para criar memória e desejo. A ação já passou por Nova York e agora segue em turnê por Tóquio, Cingapura e Paris. Nada foi dito sobre uma possível edição brasileira, mas a cena é fácil de imaginar: fashionistas locais, com seus melhores looks, abrindo portas secretas com uma mão enquanto equilibram a Birkin na outra.

Louis Vuitton: um desfile em forma de tabuleiro

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Para apresentar a coleção masculina de verão 2026, Pharrell Williams transformou a Place Georges Pompidou, em Paris, num imenso tabuleiro de Cobra e Escada – um jogo de origem indiana criado no século II como representação espiritual da jornada humana, onde o jogador sobe pelas escadas (virtudes) e desce pelas cobras (vícios), até chegar ao topo.

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A cenografia foi assinada por Bijoy Jain, do Studio Mumbai, e construída inteiramente em madeira pintada à mão. Os convidados receberam dados personalizados da marca como convite, e sentaram-se ao redor de uma passarela/jogo, onde os modelos vestiam looks pensados para traduzir a influência do vestuário indiano em um dandismo contemporâneo.

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A trilha sonora, assinada pelo próprio Pharrell e apresentada ao vivo por um coral e uma orquestra, completava o mergulho sensorial. No cenário montado sobre o piso de madeira, cada detalhe remetia ao jogo clássico, numa estrutura criada para um desfile, mas que coloca a nova aproximação entre moda e jogos em escala monumental.

Burberry: quando o quiz vale o outfit

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Para lançar sua nova campanha, a Burberry decidiu fugir do óbvio. Em vez de desfile ou editorial, a marca britânica organizou uma noite de quiz no pub Walmer Castle, em Notting Hill. O bar foi inteiro coberto pelo xadrez da maison e recebeu um time de convidados que incluía Gabbriette, Sugababes, Nick Grimshaw, Lennon Gallagher e outros nomes cool da cena londrina. Teve DJ set de Goldie, petiscos típicos ingleses, e uma série de rodadas de perguntas que iam de curiosidades sobre ícones da cultura pop a looks históricos dos palcos.

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O evento aconteceu na abertura da temporada de festivais britânicos, período do ano em que o verão europeu recebe eventos de música e arte ao ar livre – com o mais famoso deles sendo o Glastonbury, realizado desde os anos 1970 em uma fazenda no interior da Inglaterra. Com drinques clássicos circulando entre as mesas e uma energia de reunião entre amigos, o evento reforça o potencial dos encontros físicos na intersecção entre moda e jogos.